除了传统的电商平台外，今年抖音迎来了第三个双十一，快手迎来了第四个双十一。那么，在流量红利逐渐减弱，竞争越来越激烈的环境下，品牌方是如何布局抖音、快手这类新兴社交电商平台？今年双十一又有哪些特点和玩法呢？
本次研究将从抖快双十一大盘概况，重点分析美妆行业双十一抖快电商发展特点，并挑选两个品牌瑷尔博士、毛戈平，分析双十一的品牌营销、社媒投放、销售构成、KOL带货、热销产品等方面，洞察品牌双十一在抖快布局特点，以及在社媒渠道营销投放的特点，供大家参考。
01 双十一大盘概况
抖音头部带货达人主播增长显著，明星主播表现较好
2021年双十一，抖音平台11月11日平台电商GMV达到峰值，件单价达同比2020年增长8%。
抖音今年共有48位达人主播累计电商GMV过亿，其中有9位明星主播累计电商GMV过亿；去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿，其中，有4位明星主播。相较于去年，抖音头部带货达人主播有显著增长。
2021年双十一，快手平台电商GMV分别在10月20日、22日，11月11日达到峰值；今年共有31位达人主播累计电商GMV过亿，有3位明星主播累计电商GMV超千万。
服饰/美妆/珠宝文玩为热卖前三品类，抖音、快手潜力类目存差异
2021年双十一，服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。
服饰内衣类目抖音平台占比39.15%，快手平台占比34.08%，相较于2020年双十一占比均增长；美妆类目抖音平台占比10.74%，快手平台占比12.19%，相较于2020年双十一占比有所下降；珠宝文玩类目抖音平台占比7.86%，快手平台占比11.32%，相较于2020年双十一占比均有所提升。
智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目在抖音平台表现优于快手，GMV占比较高；食品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音，GMV占比较高。
2021年抖音双十一品牌数量超11万个，同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年TOP200品牌GMV及销量占比略微下降，越来越多品牌加入抖音双十一电商活动，品牌竞争激烈。
2021年快手双十一品牌数量接近5万个，同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年TOP200品牌GMV占比略有下降，销量占比下降较显著。
双十一TOP200品牌以服饰/美妆/食品类目为主，数量超6成
抖音：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，服饰品牌数量最多，以知名品牌为主，如YAYA鸭鸭、雅鹿等；也包含主播同名品牌，如千屿、罗拉密码等。
美妆品牌数量排名第二，以护肤品牌为主，如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛等；彩妆品牌花西子、美容仪品牌雅萌上榜，排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食为主，如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠。
快手：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，美妆品牌数量最多，以护肤品牌为主，如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛；彩妆品牌完美日记、珂拉琪上榜，美容仪品牌康铂、Amiro上榜。
服饰品牌数量排名第二，以知名品牌为主（如YAYA鸭鸭、雅鹿等），也包含主播品牌，如芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主，如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。
02 美妆行业双十一概况美容护肤为主要类目，美容/个护仪器增速快，快手彩妆/香水占比高
2021年双十一电商GMV美妆细分类目占比分布中，美容护肤类目占比最高，抖音平台占比79.1%，快手平台占比81.2%，相较于2020年均有所增长。
彩妆/香水/美妆工具类目占比排名第二，抖音平台占比16.5%，快手平台占比18.4%，相较于2020年均有所降低，快手平台占比高于抖音。
美容/个护仪器类目占比较低，抖音平台占比4.4%，相较于2020年增长较快，快手平台占比仅0.4%，相较于2020年有所下降。
美容护肤：T区护理/旅行体验转/男士护理在抖音呈爆发式增长
2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中：面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目，抖音增速高于快手平台。
抖音平台T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快，唇部护理、防晒类目增速为第二梯队，眼部护肤为第三梯队；快手平台T区护理类目增速快，其余类目增速为负。
美妆双十一TOP100品牌GMV占美妆大盘的比例分布中，抖音平台占52.35%，快手平台占64.62%，美妆市场双十一集中度较高，竞争激烈。
TOP100品牌中，抖音、快手均以国产品牌为主，超60个，其中广州上榜品牌数量超20个，其次是上海，山东、杭州、北京上榜品牌数量较多，主要包括上海家化、水羊股份集团、福瑞达、逸仙电商等；抖音华熙生物集团、上海上美、丹姿集团表现较好。
抖音、快手国际品牌上榜数量超30个，其中韩国上榜品牌数量超10个，其次是美国、法国；抖音日本上榜品牌数量较多，主要包括LG集团、爱茉莉太平洋集团、欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团。抖音新上榜品牌多为新锐国货品牌，抖音、快手TOP5品牌中，国际品牌数量多。
美妆热销爆品：护肤套装爆款最多，抖音细分品类爆品潜力更大
2021年双十一美妆TOP50爆品分类中，抖音有15类，快手有11类，抖音细分类目潜力更大。护肤套装/礼盒成为最主要爆品类目，主要以韩国品牌后/Whoo、雪花秀为主，国产品牌集中度低，仍有竞争空间。
抖音平台美容仪成为第二大爆品类目，主要以雅萌、宙斯为主；快手平台面膜成第二大爆品类目，主要以韩国丽得姿面膜为主。护肤类目中，逐本在抖音平台打造卸妆油爆品，且初在快手平台打造卸妆膏爆品；国际大牌在精华水、精华液类目爆品数量较多，包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等。此外，彩妆品牌花西子在抖音平台覆盖三个类目爆品，包括底妆套装、防晒、蜜粉等，表现较好；毛戈平在抖音平台打造粉膏类目爆品，珂拉琪在快手平台打造口红类目爆品。
03 品牌案例：瑷尔博士、毛戈平
Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年，是山东福瑞达生物旗下品牌，定位为专研微生态科学护肤，专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题，致力于做微生态科学护肤领域的领导者。
品牌科研实力雄厚，在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期，品牌通过官宣首位明星代言人（许凯）、打造品牌卡通形象，参与撰写《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》文件，发布《新国货浪潮》双十一特辑等方式，塑造品牌专业、有趣形象，提升用户好感度，以及对品牌的认可度，为双十一大促奠定基础。
2021年双十一，瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博平台，提及品牌账号类型呈现金字塔模型。
明星主要是瑷尔博士品牌洁面代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告，推荐明星同款限量洁面礼盒，吸引粉丝关注。
头部KOL主要集中在微博、小红书，以护肤、时尚美妆、种草类KOL为主，包括戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等，主推氨基酸洁颜蜜；腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台，其中，抖音平台以直播带货类主播为主，如清华护肤学长王植、美妆春蚕，发布预热短视频内容。
毛戈平：深度绑定创始人IP，国潮新品预热双十一
自毛戈平美妆于2000年成立以来，始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌，通过融合传统文化与现代美学，打造了一系列国潮彩妆产品。
双十一前夕，芒果TV#芒果种花夜#晚会，创始人毛戈平现身晚会，并打造种花妆造势；10月18日，发布#气蕴东方#系列第四季#宋风雅韵#彩妆系列，并于杭州宋城举办线下发布会，结合传统文化做品牌共创输出提高声量。
毛戈平：集中在小红书/抖音平台，大量尾部KOL合作种草
2021年双十一，毛戈平品牌声量主要集中在小红书、抖音、微博平台，提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是胡兵等艺人参与毛戈平#宋风雅韵#线下新品发布会做内容宣传。
头部KOL主要集中在微博、小红书，以舞蹈、彩妆、护肤类KOL为主，包括Papi酱、袁大帅、资艺琳、你的小Q等，主推光感无痕粉膏；腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台，包括孟十九、张多余不多余等，以#双十一国货宝藏#、##0基础万圣节妆容等做妆容分享种草，推广无痕粉膏、鱼子无暇气垫粉底液等产品。
容分享种草，推广无痕粉膏、鱼子无暇气垫粉底液等产品。
