8月12日那天，直播电商圈的人都非常好奇，阿怀是谁？甚至有不少商家到处问“谁认识她的商务？”
阿怀火得太快了，几乎是一战成名。她在抖音开始更新短视频不过5个月时间，粉丝只有130万，但首场直播就拿下了1.1亿元的GMV。
图源 / 飞瓜数据
这个数据有多夸张，转化率16.85%，UV价值27.57元，两项数据均超大盘数据3倍有余。要知道，在抖音818新潮好物节首周，位居美妆带货主播榜第一名、粉丝数高达4831万的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，一周累计GMV是9699.4万。
阿怀这场成名直播，共上架69个商品，以国货美妆居多，其中华熙生物9款商品，欧莱雅集团7款商品。夸迪5D玻尿酸焕颜次抛精华原液以758.2万的销售额，位列直播间销售榜第一。一时间，和国货绑定的阿怀被捧成“抖音新晋一姐”。
前一天，外界还在好奇“阿怀的粉丝粘性为何如此之高，其爆红是否可持续”时，第二天，阿怀就被锤上热搜了。
8月13日，知乎护肤博主光光发布抖音视频爆料称，阿怀的“VC系列”和“抗炎系列”视频，是对自己原创内容的抄袭和洗稿。一场以光光为首的网友对阿怀的围剿就此开始。
先是多位护肤博主扒出阿怀的“黑历史”，称其和一家卖假货的古早淘宝店“猪哼少”有关，但阿怀本人否认了这一点；紧接着是用户和业内人士对阿怀首播数据和表现提出质疑，最后，大量用户将矛头指向了阿怀的真实身份，既然自称在美妆行业有20年供应链经验，“为何在直播间连产品介绍都说不清楚，请拿出从业证据”。
随着越来越多用户在社交媒体控诉，阿怀陷入脱粉以及被退货的困境。但抛开外界对阿怀的质疑，她的一夜成名、又一夜倾覆，首场直播变唯一直播，对于抖音创作者、抖音平台而言，都有一定的借鉴意义。
一、靠“专业人设”，阿怀首播“收割”1.1亿
阿怀1.1亿GMV的首播成绩，不仅是当天抖音带货榜第一，也是抖音8月份截至到目前最好的带货成绩。
有业内人士对开菠萝财经分析，这么高的成绩，离不开抖音官方的扶持。据其透露，开播前，抖音平台小二大概率和阿怀进行了对接，“抖音电商内部都有KPI，只要能够带来GMV，内部就愿意扶持，提供流量和选品”。不过，这一说法未得到抖音方面确认。
平台扶持是一方面，阿怀能取得这样的成绩，理论上，更多是因为粉丝粘性和购买力极高。如果按照这个逻辑分析，那要归功于阿怀进驻抖音5个月以来，对自己专业人设的精心打造。
“美妆行业从业20年，懂点成分、懂点配方，分享一些正确的护肤理念和好用的产品。”从阿怀的抖音简介就能大概判断出，她立的是专业、可信又亲民的成分党/配方师人设。尤其是“从业20年”的标签，她在往期视频中曾反复提及。
先立人设，再稳人设。开菠萝财经观察阿怀抖音账号现存的77条视频发现，她的内容构建和话题选择都是为了积累粉丝信任，为商业化“收割”做铺垫。
首先，为了立专业性的人设，阿怀经常将内容做成一个个专题系列，将护肤知识进行体系化讲解；一些艰涩的术语，也会配上漫画和思维导图。不少粉丝此前评价，即使听不太懂，也要“Mark”做笔记。
图源 / 阿怀抖音评论区
阿怀给自己立人设的方式，也被指“凡尔赛”。比如在视频和评论区中宣称不少淘宝店铺已经开始用她的名号做广告，“涨价到离谱”。她还经常提到自己去拜访原料大神、参观华熙生物、和某品牌CEO很熟等，打造自己的“圈内人”形象。
图源 / 阿怀抖音评论区
其次，阿怀投粉丝所好，多选择“国货”“打假”“逆袭”等话题拍摄短视频。
阿怀的小范围“出圈”是从一场骂战开始的。抖音博主“大分子实验室”称某国货品牌“六胜肽含量不足”，阿怀回怼了这位博主，最后以对方道歉收场。此事不仅让阿怀立稳了专业人设，还给粉丝留下了她“力挺国货”“为国货正名”的形象。
阿怀借势开了“老国货”系列，讲述了很多老国货品牌的故事，评论区多是“很燃”“激发民族文化自信”等声音。
最后，就是在立人设、涨粉的过程中变现。她开始做广告、直播带货，但都会打着“应粉丝要求”“帮平台忙”“不让国货埋没”的名义进行。
广告方面，在粉丝“赶紧挂小黄车吧，实在不知道上哪里买”“视频知识看不懂，直接上产品”的要求下，阿怀一边称自己“不差钱”，“商家给的广告费相当于没有，我是因为真的爱”，一边加小黄车带货。
至于开始直播，阿怀则“甩锅”给平台，自称“已经赚够了”，但“平台方不愿意这样，因为粉丝在我这看了，都去淘宝买，所以我只能选择直播。”
阿怀还适时地组建起了粉丝群。正是这些粉丝为她的首播贡献了真金白银，不少人在直播后晒出了“战绩”，“贡献了3000多元”“一口气剁手了二十几件产品”。
她“应粉丝要求”的说辞并不被所有人买账，有曾经是阿怀的粉丝在微博总结道：最开始刷到她的视频感觉好专业，纯交流、不卖货，就是带各位变美；后来渐渐发现有几条特别像软广，虽然她不说品牌名字，说是为粉丝着想，但大家都能在评论区找到答案，这就达到目的了。
二、文案抄袭、粉丝退货，“抖音新晋一姐”跌落神坛
没想到，被认为是“抖音新晋一姐”的阿怀，带完货的第二天早上，就被“锤”了。
首先，知乎护肤博主光光（ID：光光是颗小太阳）在8月13日发布抖音视频称，阿怀的“VC系列”和“抗炎系列”是对自己2019年至今年4月首发在知乎的原创图文的抄袭和洗稿。连知识框架的梳理、推荐的产品、切入的角度，甚至连“菜鸡互啄、上古天神”等描述都一模一样。
光光还指出，阿怀不仅抄作业，还将错的作业也抄走，反倒成为洗稿实锤。例如，阿怀在讲解仙丽施的一款VC精华时，将他原文中的“硫酸锌”错抄成当下大火的成分“硫辛酸”；再比如他将修丽可的实验错写成欧邦琪的实验，也被阿怀原封不动抄走。
阿怀随后回应了，不过被网友认为是变相承认洗稿。阿怀在视频中称：“自己一部分内容来自国外的技术资料，一部分内容来自互联网。”同时，她还称此前已经有人指出她和光光的内容很像，但她通过知乎私信试图联系过光光，但没有获得回应。
阿怀抄错的作业，在业内人士看来是基本常识，这也让光光抓住了阿怀“美妆行业从业20年”人设的漏洞。光光表示，有在研发岗和原料端工作经历的人，不应犯如此低级的错误。
从“阿怀抄袭知乎答主”的话题上了知乎和微博热搜，阿怀那场首播就陆续被扒出“和平时状态完全不一样”“有水分”。
阿怀在直播中透露，为了这场直播准备了近两个月，用不下十条短视频前提铺垫，然而直播当天却被粉丝“混乱”来形容。
不少蹲守她直播间、甚至剁手的网友表示，“本来很多品就没听过，产品讲解还词不达意，跟平时录视频根本不是一个状态”，“整场直播这不能说那不能说，弄得跟玄学一样，遇到敏感词可以用其它方式表达，别的主播卖货也不这样”。
图源 / 阿怀抖音评论区
阿怀的带货价格，也被认为没有优势。网友称：“阿怀直播带的面膜28元一片，同款产品京东、淘宝旗舰店打折只要6元一片”“阿怀和各大老板都认识，为什么优惠力度还不如别的直播间”。
图源 / 阿怀抖音评论区
外行人看热闹，内行人看门道，阿怀首播的水分也被扒出来了。
首先，阿怀首播共有407.8万观看人次，峰值达到9.5万。但据今日网红统计，其中有63%的用户是通过“直播广场、Dou+、feed投放”等方式进入直播间，21%来自粉丝关注用户，16%来自短视频导流。“直播间一般都会做正常的投放，但做到这个程度就很夸张了。”直播电商行业从业者仙英称。
图源 / 今日网红
其次，据蝉妈妈数据显示，阿怀这场直播带货转化率达到16.85%，而整个大盘只有大约2%的转化率；UV价值27.57 元，是一般直播间的2-3倍。仙英告诉开菠萝财经，她跑出来的数据显示，每3个进过阿怀直播间的人，就有1个人下单并付钱。“要不然是主播粉丝粘性高得离谱，要不然就涉嫌刷单”。
图源 / 蝉妈妈数据
质疑声中，一些粉丝开始取关阿怀，并选择退货。阿怀的粉丝数从8月12日的144.7万，已经减少到目前的129.8万，目前还在持续下滑中。
对于抄袭的质疑，阿怀并未正面回应，对于从业经历的质疑，她更是只字未提。阿怀的抖音短视频已于4天前暂停更新。
三、抖音一姐轮流做？
“前一天还是宠儿，后一天就凉凉了。”一位原本在求联系方式、想找阿怀合作的商家告诉开菠萝财经，一个抖音新晋一姐的起落，也太快了。
淘宝、快手都有直播带货一哥、一姐，而抖音始终缺一个一姐。仙英告诉开菠萝财经，阿怀翻车，核心问题不在于抖音没有一姐，而是抖音的机制可以让任何人成为一姐。
她认为，抖音可以靠平台算法和商业化机制，帮助零粉丝账号快速起量，一个名不经传的账号、商品瞬间就能火起来，卖出几十万单。
这是抖音的长处，也在一定程度上形成了抖音一姐轮流做的假象。这或许能解释，阿怀这种粉丝基数不算多的主播怎么突然就带货一个亿；前两天，停播半年后回归的女主播朱瓜瓜，两场直播累计卖出3406.7万，拿下抖音带货日榜第二名。“这在快手和淘宝上是不可能实现的，也难怪每每有女主播砸出好成绩，都会宣称自己是抖音一姐。”仙英称，“抖音不仅没有一姐，也没有一哥。”
某品牌电商负责人博扬持相同观点。论抖音一哥，罗永浩是唯一，也是例外。罗永浩账号每天开直播，他的名人效应代表其拥有一定的私域流量，这么看，他不算是真正意义上在抖音体系内成长起来的一哥。
据博扬分析，抖音不需要平台上长出辛巴、薇娅、李佳琦，做大后“反绑架”平台。因为抖音是一个内容分发平台，网红生命周期非常短，抖音追求的是让用户在平台上不断发现新鲜人、新鲜内容，在抖音上带货的主播也是同理。“只有这样，DAU才能维持，否则用户的兴趣度会降低，新的网红和流量也没法浮现。”博扬表示。
但从这一次的阿怀事件看，博扬认为，这种机制可能让一些“只靠研究算法和砸钱投放，树立人设之后就想快速收割”的不良账号钻了漏洞。
公域流量曾让抖音形成巨大的流量优势，但随着电商直播的发展，私域流量开始被各直播平台重视。因为对于平台上的品牌主和主播而言，短期买来的曝光和流量不能转化和沉淀成长效资产，仙英形容“有10万粉丝和100万粉丝没有区别”，而抖音也不想看到这样的结果。
“这是抖音开始强调私域的原因，因为要给商家、主播释放信心。”仙英称。在7月27日的抖音企业号产品发布会上，巨量引擎发布《2021抖音私域运营白皮书》，开始强调私域建设。
仙英认为，阿怀原本可以玩好抖音私域，“做好内容、立好人设、建好信任，然后进行直播带货，成绩爆炸，只可惜，她没能继续赢得大家的信任。”
事实上，开菠萝财经观察到，阿怀在第一个粉丝群满员之后，一直试图在小号和助理账号上建立更多粉丝群，并在抖音评论区号召粉丝积极互动、加粉丝群。她“翻车”后，有网友将阿怀抖音粉丝群内的聊天记录录屏发布到网上，聊天记录中，阿怀哭诉自己是冤枉的，被黑了，并称这样也好，可以借机洗粉。
“阿怀活生生将自己的私域，变成了一个错误的范本。”仙英称。
*应受访者要求，文中仙英、博扬为化名。
