面对不断庞大的剧本杀市场，大量资本为争夺更多的市场利润，纷纷介入剧本杀行业，将富有发展潜力的企业打造成头部企业，逐步提高头部企业的市场影响力，进而引领行业发展。未来，引入新技术、新玩法、新形式，打破目前逐渐出现的内容同质化现象，将是剧本杀品牌未来创新的重要方向。(《艾媒咨询|2021年中国剧本杀行业用户研究及标杆企业案例分析报告》完整高清PDF版共41页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)
核心观点
在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下，剧本杀在进入国内市场后快速膨胀，2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。
用户调研：线上与线下剧本杀热度相当，新玩法拓展线上、线下发展空间
艾媒咨询分析师认为，线下和线上的剧本杀模式分别迎合了不同需求的消费者，线下的模式给玩家的体验较全面，沉浸感和互动性更强；线上模式的剧本杀不受时空限制，玩法更加便捷，随着游戏开黑技术的应用，线上剧本杀未来还可以往视频语音方向发展。
发展趋势：资本介入引领行业头部形成，剧本杀将往精细化、专业化方向发展
面对不断庞大的剧本杀市场，大量资本为争夺更多的市场利润，纷纷介入剧本杀行业，将富有发展潜力的企业打造成头部企业，逐步提高头部企业的市场影响力，进而引领行业发展。另一方面，剧本创作流程的专业化会衍生出专门的职业剧本编辑，在专业剧本、专业NPC等推动下，剧本杀行业专业化提高，进入门槛也会提升。
以下为报告节选内容：
剧本杀行业定义及分类
剧本杀是一种具有推理性质的角色扮演游戏，即几个参与者玩同一部剧本，其中一位参与者秘密扮演凶手的角色，而其他参与者需要通过推理寻找线索、搜集证据、讨论案情，寻找出凶手。
剧本杀行业定义及分类
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民偏好的最热门桌游是抽象游戏，占比62.0%，其次是聚会游戏，包括狼人杀和剧本杀等，比例为54.2%。中国年轻群体是桌游的主要消费人群，剧本杀的社交属性能够吸引更多的潜在消费者，市场增长空间大。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民玩剧本杀时偏好与朋友组队，占比88.3%；与陌生人组队占比26.9%。艾媒咨询分析师认为，朋友、同事是剧本杀玩家组队时的首要选择，社群效应大，拓展了剧本杀的受众范围。
数据显示，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0%。2020年，受新冠疫情影响，剧本杀市场规模仍在增长，但同比增长率下降至7.0%。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超九成的受访网民对剧本杀了解程度较高；受访网民会通过亲朋好友介绍和短视频直播平台来获取剧本杀信息，占比58.5%。艾媒咨询分析师认为，受互联网的影响，以及网民的喜爱程度，剧本杀靠口碑进行推广，宣传成本低，传播速度快。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对推理逻辑感兴趣是受访网民体验剧本杀的主要原因，占比73.7%，第二和第三的原因分别是体验不同角色以及朋友休闲聚会。艾媒咨询分析师认为，剧本杀是一种新型社交活动，各种“烧脑”的剧本让玩家有不一样的新鲜感，符合年轻消费者的消费心理。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，48.4%中国受访网民偏好剧本杀游戏时长是2-3个小时；46.5%的受访网民每月玩剧本杀的频率为1-2次。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的游戏时长与剧本长度、剧情复杂程度有关，商家和剧本作家应合理规划时间，最大限度地满足消费者的新鲜感，避免时间冗长带来的枯燥感。除此之外，主持人对游戏的把控程度也是影响时长和游戏体验感的关键因素。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，排名前三的中国网民偏好剧本杀类型分别是逻辑本、机制本和情感本；逻辑本是最热门的剧本杀类型，占比78.5%。艾媒咨询分析师认为，具有挑战性的活动更能够吸引剧本杀爱好者，逻辑推理和线索挖掘增加了玩家的游戏体验感，是剧本杀商家的一大卖点。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，《推理大师》是受访网民中最热门的一款线上剧本杀平台，占比59.5%。艾媒咨询分析师认为，行业热度高使得线上剧本杀平台层出不穷，目前剧本杀行业已经逐渐获得了资本的关注，率先获得融资的剧本杀品牌能获得更充足的发展动力，在市场中脱颖而出。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，网民选择线上剧本杀的最主要原因是方便、节省时间；综合体验感好是受访网民喜欢线下剧本杀的重要原因。艾媒咨询分析师认为，线上、线下剧本杀有各自的优势，能满足不同玩家的需求。线上、线下同步发展，剧本杀行业前景乐观。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民可接受的线下剧本杀单价主要集中在80-110元，占比54.1%；能接受140元以上的剧本杀的比例只有2.9%。艾媒咨询分析师认为，在线下剧本杀中，实景剧本杀由于大部分都会带有换装、闯关等环节，布景设置较为复杂，价格普遍较高；而圆桌剧本杀的成本主要是剧本和场地，消费者的体验主要集中在剧本本身，因此价格与实景剧本杀相比略低。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超7成的受访网民愿意向他人推荐剧本杀；受访网民对剧本杀的沉浸感、角色设计和剧情设计的满意度整体较高。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的剧本质量高，剧本内容丰富紧凑，是剧本杀玩家推荐剧本杀的关键因素。
剧本杀行业标杆案例：推理大师(一)
推理大师Club(原名推理大师游戏)作为目前国内知名的剧本推理游戏平台，专注于悬疑推理文化创作领域，为玩家提供高质量的剧本杀游戏服务，除了运营线上剧本杀游戏，还致力于线下探案馆的搭建及运营工作。于2021年7月完成千万级美元Pre-A轮融资，资金将用于线下门店的扩张、上游作者的培养以及主持人的孵化等业务。
剧本杀行业标杆案例：推理大师(一)
剧本杀行业标杆案例：推理大师(二)
在线下门店方面，目前推理大师已在北京市内开设3家直营店，分布在东城区以及朝阳区，另外还有十余家加盟店。在推理游戏方面，旗下所创作的原创剧本推理游戏作品、悬疑小说、互动剧情推理盒装游戏等都深受广大玩家的喜爱。数据显示，目前推理大师线上用户的复购率在25%左右，线下直营店净利润率保持在50%以上，总体业务经营情况较好。
剧本杀行业标杆案例：推理大师(二)
剧本杀行业标杆案例：推理大师(三)
目前推理大师已建立起成熟的内容生产体系，数据显示，推理大师旗下签约的作者300多位，头部作者70多位，累计剧本杀作品数量1000多部，除了向外招聘优质剧本杀作者以及购买优秀的剧本杀作品，推理大师还开设剧本杀作者培训课程，并且与热门IP进行内容联动，在扩展自身名气的同时不断提高作品的质量，为玩家提供多元化、高品质的剧本杀游戏。
剧本杀行业标杆案例：推理大师(三)
剧本杀行业标杆案例：推理大师(四)
推理大师最初致力于打造线上剧本杀游戏，通过微信公众号搭建无主持人的线上分发内容、线下组局的产品模型，并通过推广获取了一定的知名度，随后为布局线下业务成立了专业的线下部门，承接各种线下业务，包括但不限于线下剧本创作及发行工作，推理大师线下探案馆建设，剧本推理游戏主持人(简称DM)培训工作等，逐渐形成完整的“线上+线下”相结合的商业模式。
剧本杀行业标杆案例：推理大师(四)
行业进入门槛低，盗版剧本数量较多
目前剧本杀行业属于新兴行业，行业进入门槛较低，并且在疫情的影响下，剧本杀市场的膨胀速度不断加快，大批创业者争相进入剧本杀行业，使得近年来线上、线下剧本杀企业数量激增。作为剧本杀行业的核心，正版优质剧本的供给并不能完全满足剧本杀企业的需求，导致市面上剧本的盗版问题仍然严重。
剧本杀的社群效应能为其带来大批的尝新玩家，而优质的剧本是促使玩家留存的关键，目前优秀的专业剧本创作者已经成为剧本杀企业重点争夺的对象。但随着剧本类型以及玩法的开发，剧本杀行业将逐渐陷入同质化，引入新技术、新玩法、新形式将是剧本杀品牌未来创新的重要方向。
行业缺乏统一标准，剧本产权保护难度大
目前剧本杀行业缺乏统一的标准模式和行业自律，行业管理困难重重，而在产权保护与剧本质量两个结构性问题上，由于剧本版权取证难、剧本质量把控难导致剧本杀行业发展受阻，如何处理好这些行业发展中存在的矛盾，是未来剧本杀企业即将面临的挑战。
剧本杀游戏向沉浸式剧场靠拢
比起线上剧本杀模式，如今剧本杀玩家更青睐线下沉浸式剧本杀，通过角色服装的穿戴、贴合剧本的场景布置以及环境气氛等让玩家更好地融入到剧本当中，身临其境地体验剧本杀的乐趣。
大量资本介入，头部企业领跑行业发展
面对不断庞大的剧本杀市场，大量资本为争夺更多的市场利润，纷纷进入剧本杀行业，将富有发展潜力的企业打造成头部企业，逐步提高头部企业的市场影响力，进而引领行业发展。
行业分支领域专业化
剧本杀行业为了给玩家提供更优质的游戏体验，在剧本、DM、店内装修等方面投入更多的资金，促使剧本杀作者、DM培训、剧本杀场景装修、剧本杀服装设计等剧本杀行业分支领域向专业化方向发展。
