早在2010 年，全球最大的体育运动品牌耐克就通过在运动鞋中的Nike+ 传感器，记录消费者的跑步距离、速度和热量消耗等信息，并与手持设备同步。消费者可以查看自己的数据和排名，并与其他人分享，也可选择进行挑战，任务达成后会对消费者给予额外“奖励”。时至今日，这一游戏化营销方案使Nike+ 逐渐成为一条独立的产品线，为耐克带来3000 万忠诚用户。最近，“微信运动”更是将这种游戏化社区的概念在中国用户中发扬光大，并创新地将运动与慈善相结合，大大提升了用户参与的积极性。
当前全球整体经济增速放缓，消费者需求更加多元化，企业外部面对更为激烈的竞争和多变的市场，取胜更需要靠智慧而不是以往的规模。另一方面，80、90 后员工逐渐占据职场，他们更趋向多元文化，更加看重工作的趣味性和价值感。企业如何有效地激发新生代员工，充分发挥他们的潜能？本文认为，游戏化管理(Gamification)正在开启一场管理变革，而日新月异的移动互联、大数据分析技术，让游戏化管理从理论走上前台。
游戏化管理革新
大家谈新常态，往往注意的是经济增速放缓、需求减弱带来的竞争压力。而与此同时，随着网络经济的发展、大众消费观的多元化，以往依靠规模、效率就能取胜的模式难以为继，取而代之的是创新化、多样化、时效化和趣味化的新“四化”要求。
同时，各行各业中传统的根据SOP（标准操作程序）、产品规格书来组织的工作正在被人工智能、工业自动化等系统替代。20 年前，谁能相信今天充斥着汽车组装线的机器人，仅仅六七年前，谁又能想到没有调度员的Uber、滴滴打车，以及没有前台但有6000 万房间的Airbnb ？然而，那些依靠人的独特人格、知识、思维、领导及沟通能力的岗位比例在扩大，而且对企业的经营和业绩显示出比以往都重大的影响。
过去企业以KPI 为基准的考核体系，虽然量化了组织的效率、结果，以及员工的专业技能，却难以区分员工是一个“拼尽全力的普通人”，还是一个“保留潜力的聪明人”，抑或只是“运气爆棚”而与能力无关。而基于奖惩的激励机制，使得企业和员工的关系局限于雇用和交换——用好的绩效换取更高的报酬，无法激发员工内心深处的认同感和积极性。这种体系可以培养出高效专业的“执行”员工，却不能确保他们实现从“知之”到“好之”，再到“乐之”的升华，不能确保他们为企业在新“四化”的竞争中占得先机。
在“80、90 后”新生代员工中，现有的KPI管理体系遇到更大的挑战。他们受过更高水平的教育，成长在更加富足的家庭环境中。他们在工作和生活中不满足于安于现状，追求新鲜与乐趣；同时他们更多地将工作视为自身价值实现，看重的是幸福感、自我实现和认可，而非单纯的谋生手段。
面对这样的变革和员工，企业应该如何进行有效的管理变革呢？什么样的管理模式才能更好地激发员工的工作热情，并适应当代的挑战？答案就在把“乐”融入管理，给员工乐于工作的理由。
近期，科尔尼帮助一家全球著名的消费品企业完成销售团队的绩效管理转型。该项目由其全球总部发起，被视作未来销售管理卓越度提升的重要手段。该企业仅在中国就拥有近万名销售人员，遍布各地，管理着复杂的渠道和多种类型的客户，管理难度可见一斑。这家公司原本建立了完善的KPI 体系，也依靠销售人员的手持客户端获取了大量销售数据，但他们的困惑是：“不确定销售人员是否尽了全力，还是仅仅与上级谈了一个可实现的目标并完成它；也难以确定在这样复杂渠道和地域的背景下，不同岗位的最佳工作方式是什么；希望找到方法更好地指引销售人员改善绩效”。
科尔尼从先期的商业需求梳理开始，结合销售绩效管理、先进的大数据分析两个领域的专业知识，采用“游戏化管理”的革新管理模式，为这家消费品企业设计了一套创新的管理机制，与KPI 体系相辅相成。这一游戏化机制包含从团队管理的目标、管理原则、跟踪、评价和激励机制，到用户体验、商业洞察分析体系和软件系统开发路线图等在内的一整套解决方案。通过对试点团队的实际数据分析显示，这一游戏化机制显著提升了试点团队的工作积极性和产品最终销量，一举使中国区的销售绩效管理水平提升到了全球标杆水平，并已经开始在这家公司全面推行。
所谓“游戏化管理”，就是将游戏的乐趣、成就和奖励等要素与商业流程、体系或系统相结合，从而吸引和激励员工，以驱动理想行为达到商业目的。这里，我们用以上的案例进一步说明（考虑到为客户信息保密，我们已经对游戏化方案做了简化和变形）。
第一步，我们将商业管理问题放入特定的游戏场景中加以解决。比如，我们将一个销售人员、销售团队的日常客户拜访工作任务，模拟成为一个“武林少侠养成”游戏，销售人员的拜访频次、成功率，销售团队之间的竞争，团队内部的合作都将为游戏中玩家“张无忌”一步步成为武林至尊做出贡献。
同时，通过大量严谨的分析和演算，我们建立了科学的积分、等级、勋章和挑战等一整套公平和有趣的游戏机制。首先，这一机制增加了员工工作的乐趣和积极性，为销售人员日常大量重复的工作带来新的意义；其次，机制设计中融入了历史数据分析的结果，把一套“优秀实践”融入游戏机制，而员工则仿佛拥有一份快速通关升级的游戏攻略，可以迅速提升工作的质量和成效；
最后，整套机制让员工感到公司不仅仅关注销量这样的结果，也在关注他们在工作中多方面的成就和自身的成长。一个普通销售代表的成功不再仅仅取决于销量的单维指标，也包含他如何帮助其他员工，如何激励处于困境中的同事，如何创造性地解决了一个业务挑战，如何通过团队合作来实现更高的目标。在游戏化管理体系中，员工的主观能动性和自身价值得到最大程度的肯定和释放——这也对企业绩效的长远表现带来深远影响。再结合当前热门的社交网络，员工在游戏中的成就可以轻松地进行分享，不仅仅满足了个人的成就感，也成为了企业最好的广告平台。
回想我们成长过程中各类游戏给我们带来的乐趣，你就不会怀疑商业环境能从游戏化当中获得额外的兴奋和激励。当前的数字化发展、人人可及的智能移动设备、全覆盖的网络以及便捷的地理定位等，这一切使工作场景游戏化成为可能。
游戏化管理的应用前景
西班牙阿尔卡拉大学计算机学系的研究显示，将积分、等级、勋章和即时反馈系统等游戏元素融入大学课程，学生的平均得分将有18.5% 的增长。同样，经过行为研究和实践确认，我们相信游戏化在商业领域的应用也能给我们带来多方面的收益。
当前游戏化管理的商业实践，在销售绩效管理，企业创新管理，企业员工激励和客户关系管理等领域层出不穷。因为这些领域天然有更多参与对象，他们之间的互动和竞争更容易触发用户对更好表现的追求，以达成整个系统出乎意料的巨大收益。惠普为其网络安全、企业安全产品的经销商搭建游戏化的学习和奖励平台，促使其80% 经销商积极参与，并使销量增长达到50%以上。为了更好地寻找Windows 系统不同语言版本翻译中的问题，微软设置了一个企业内部游戏机制，动员全球不同办公室不同的职能的员工参与到“找茬”当中，900 多个员工共完成了2.6万项任务，并额外找到了170 多个语言翻译上的错误。三星为了增加其网上商城的访问量设计了专属游戏化方案，消费者浏览网站、观看视频和撰写评论，若满足一定条件即可获得勋章奖励。仅此一点小小的改变就为三星带来了500% 的浏览量增长。据Gartner 估计，截至2015 年，财富1000 强企业中的40% 都会运用游戏化方案进行运营管理。
然而，通过更有效地调动更多人的需求，我们坚信游戏化管理将有更大作为。无论是与上游供应商的联合创新，或是在企业内部的生产、计划、质管和研发等部门提升既定业务流程的实施，亦或建立更好的消费者忠诚关系。
其一，创新更容易从这种有趣的工作流程和环境中迸发出来。比如，Google 和Facebook 为了激励员工创新，就让员工置身于充满自由和创意构思的办公环境中。游戏化也一样，它能为创新提供一个不那么“普通”的生长土壤。使用游戏化管理方案还能在很大程度上提升企业形象，吸引高端人才加入。百威英博公司就在用游戏化的方法从全球顶尖商学院中招募人才。未来游戏化管理的用途会愈发广泛。
其二，企业从游戏化管理体系中能找到独特的增长点和优势。一方面，企业从游戏中可以获取大量一手的工作数据，通过深入分析，很容易找到工作优化机会。比如，我们为客户设计的游戏化方案，通过分析最终销量和游戏玩家的活动，可以找到在不同时间，面对不同渠道、地区，甚至客户时最有效的销售方式和促销策略，因此提升整体销售有效性。另一方面，未来智能移动设备，大数据分析，甚至将来虚拟现实、人工智能等技术，都能在游戏化管理中得到充分的应用。运用游戏化使企业的数字化战略不仅局限于网络投放或电子商务，它可能从根本上重构工作方式，充满想象空间——就像当今的无纸化办公取代传统办公模式一样。
游戏化管理的成功因素
那么，企业将要如何设计成功的游戏化管理体系呢？我们认为，确保长远的商业目标和“游戏般吸引力”的完美融合是游戏化管理成败的重要因素。在实际设计中，游戏元素很容易淹没在大量的商业论证、数据分析和管理流程中，从而被削弱并得不到充分的体现。用户最终看到的可能仅仅是一个穿了游戏外衣的绩效管理系统。但从另一个角度讲，游戏化的最终目标仍然是解决商业和管理问题，只是“游戏”而没有达成商业目的游戏化体系可能就是南辕北辙。因此在进行游戏化体系的设计时，如何平衡二者关系至关重要。此外，对于游戏化管理体系设计者的跨界知识和能力，也要有相当高的要求。
1. 职能专长：对企业相应职能部门进行游戏化转型时，若对该部门的价值定位和运营挑战没有深入的、第一手的经验和思考，很难把游戏化嫁接到实际管理工作中，真正发挥游戏化管理的商业价值。
2. 数据分析：一个很有意思的说法，游戏化是不“严肃”但十分“认真”的管理体系。在游戏化的设计和后期运营中，需要大量的商业数据分析。比如识别绩效的主要驱动行为并加以强化和鼓励，在运营过程中不断调整机制，不断驱动绩效提升。
3. 用户体验：“游戏元素”是这种新型管理体系的载体，如何吸引用户持续的热情与投入，如何获得更顺畅的用户体验，这都是管理体系中的核心挑战，因此，在进行设计时对用户交互界面、用户体验和游戏挑战性的考虑都应贯穿始终。诚然，游戏化概念在真实商业环境和企业内部管理中的运用才刚刚起步，但其孕育着巨大的商业价值，代表着管理理念的重大革新。工作是现代人生活的重要组成部分，科技进步在改变生活方式，驱动社会进步的同时也会很大程度地改造我们工作模式。试想一下，未来我们的工作都将以有趣的游戏化、数字化的形式展现，而工作效率和价值创造却呈现跨越式的增长，这将是我们带给新商业世界最赏心悦目的礼物。
