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这家公司押宝内容揽一亿付费用户,优酷们为何做不到

有人穷途末路,夕阳西下,有人柳暗花明,旭日东升。

10月17日,美国流媒体巨头Netflix发布了2017年第三季度财报:全球付费订户达到1.04亿人,当季净增530万付费用户;净利润1.30亿美元,同比增长150%。

这对原创内容生产行业无疑是个好消息。Netflix将强劲的增长势头归结于其对内容的押注,包括新一季的《13个理由》、《毒枭》、《王冠》《女子监狱》、《纸牌屋》等的上线,这些优质原创剧集带动了Netflix的用户增长。

今年以来,Netflix股价已累计上涨逾60%,市值超过860亿美元,相比之下同期标普500指数上涨逾14%。

定位于网络影视服务供应商的Netflix,其流媒体业务的盈利模式非常单纯——没有任何广告,所有利润均来自向用户收取的会员费,用户缴费后便可观看该平台的影片。同时Netflix也会追踪每个订阅用户的观看习惯和偏好,收集相应数据,从而做出更精确的推荐。

此外,在内容选材和制作方面也会参考这些数据。比如Netflix通过算法发现:喜欢观看1990年BBC版本《纸牌屋》的观众,同样是著名导演大卫·芬奇的拥趸者,同时他们也很喜爱奥斯卡影帝凯文·史派西,于是便有了新版《纸牌屋》的诞生。

Netflix向来不吝惜在自制剧目上的投入。Netflix明年计划向内容投入70亿-80亿美元,远高于对手Hulu、亚马逊公司和HBO预计投入的资金。《纸牌屋》的总花费达到1亿美元,折合每集成本为400万美元左右。高投入带来了回报,独家优质的原创剧集成为Netflix吸引用户付费订阅的优势。

以原创内容逆袭在线视频市场,搅乱传统影视业格局的Netflix,早已成为它的中国同行优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺等各大视频网站学习借鉴的主要对象。

五年前,几乎不会有人愿意花钱在网上看视频,毕竟免费与分享一直是中国互联网的主流精神。但有些事情总是要尝试,万一成功了呢,于是就有了各大视频网站纷纷试水会员业务的的突破。会员服务从早期的去广告、高清画面提供,到后来的独家原创内容供应,中国的付费用户群体总算是培养出来了。去年6月,爱奇艺率先宣布VIP会员数量突破2000万;同年12月,合一集团总裁杨伟东在致全员信中宣布,优酷会员已突破3000万;今年9月底,腾讯视频宣布VIP会员超过4300万。

同时,各家平台也宣布加码押注原创产出、重塑内容价值。2017年上半年,腾讯视频与唐人影视、正午阳光等影视公司合作制作了多部电视剧、网剧,在内容上覆盖了历史、悬疑、言情、热血等多种题材,极大丰富了腾讯视频自身的影视资源;优酷与上戏建立人才培养计划,成立“优酷优选班”,为优酷输送优秀影视人才,增加优酷影视人才储备,丰富对影视行业产业链上游的布局;爱奇艺将目光放在了扶持更为宽泛的PGC战略上,不仅是头部公司,有专业储备和能力的内容方也被爱奇艺揽入怀中。

独家、优质的内容成为各大视频网站争夺付费会员的关键,然而它们也陷入了一样的尴尬境地:对原创内容的支出无法与会员付费带来的收入相抵,更不要提依靠会员盈利了。

其实这个难题也一直困扰着Netflix。目前,Netflix在内容上的支出达到157亿美元,而其付费会员月费是8.61美元,相当于一年103美元左右,要想补进157亿美元的支出费用,需要在一年内增长新会员1.52亿左右,这是几乎不可能完成的任务。

不过任性的Netflix并不在乎负现金流问题,不插播任何广告是它的底线。好在华尔街也愿意用增长潜力来衡量Netflix的未来,选择性地忽略其营收的问题。

但是优酷、爱奇艺们面临的资本环境就没那么轻松了。

过去10年,贴片广告一直是国内视频网站的主要收入来源,虽然广告太多会严重影响用户体验,但尝到甜头的视频网站短时间内是无法放弃这一收入渠道的。左手会员、右手广告,手心手背都是肉,放弃哪一个都会心疼,那就只有不断试探用户的底线,平衡两者之间的关系。

所以最终的结果是,视频网站难抵广告的诱惑,即使用户交钱成为会员,摆脱了贴片广告的“骚扰”,视频网站也依然能想出100种模式,让你不得不看广告。

不想在视频开头看到广告?好啊,我给你插在中间播。中间的广告也要跳过?好啊,就来植入广告,反正这是我家的自制剧,见缝插针还不容易。广告太low不好看?那就来点创意的,什么内生广告、弹幕提示、压屏条广告,各种花式广告轮番上映,一集下来可能剧情都没看明白,但广告词已经能倒背如流了。

没办法,视频网站不是慈善机构,大家的目标还是要赚钱的。优质的内容需要持续的资金投入,付费会员的收入远赶不上烧钱的规模,拥有1亿付费用户的Netflix都还在盈利的死亡线上挣扎,更何况付费模式尚未成熟的中国市场。

至于国内的同行为什么不能学习Netflix任性地专注内容,只能说大家的野心都太大了,动不动就奔着“生态”的方向狂奔。专注内容?只怕是委屈了人家的上进心。

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