《经济学人》资深记者兼编辑约翰·米克尔思韦特和阿德里安·伍尔德里奇在1996年发表了《企业巫医》一书，对管理理论及其为数众多的布道者和追随者发起猛烈批判。当时，“再造”、“追求卓越”、“质量”等理论如日中天，充斥着整个企业界。之后若干年，“长尾理论”、“黑天鹅”和“引爆点”等概念又开始盛行，接着他们又创作了姊妹篇《管理大师》。
《中欧商业评论》采访了这两本书的作者阿德里安·伍尔德里奇，想听听他在今天这样一个快速变革的时代，对那些流行着的“大师”和理论有什么新的看法。
1，流行的背后是恐惧与贪婪
《中欧商业评论》（以下简称CBR）：对比你写的这两本评价当代管理思想的书，有一个视角很有意思：你描述这群思想提出者的称呼变了，之前是“巫医”（witch doctors），现在是“大师”（masters）。是不是意味着你对这群人的态度发生了转变？
阿德里安·伍尔德里奇（以下简称伍尔德里奇）：从字面上看，“企业巫师”到“管理大师”的确有很大的跳跃，但我态度的转变其实并没有这么大。我一直认为在管理思想界，人和人之间的水平差异是巨大的，这个领域既有“巫医”，也一定会有“大师”。
在《企业巫医》这本书里，我觉得更值得用一种批判性较强的眼光去看待这个产业：当时“再造”理论如日中天，所有与之相关的“大师”受到了人们极高的崇拜。而在写《管理大师》时，我觉得更应该关注那些有价值的思想本身。在过去的十年，管理界已经遭受了一定程度的抨击，一些“大师”的真实面目已经被揭露。我觉得是时候用建设性的眼光去看待那些曾经批判的东西了，也是为了提醒大家，即便这个行业很浮躁，里面还是有很多闪光点。
CBR：1996年出版的《企业巫医》，你强烈批判了“企业再造”理论；在《管理大师》中，你又炮轰了“企业社会责任”理论。那么，在当下流行的众多理论中，有哪个是你觉得需要好好拿出来辨析一下的？
伍尔德里奇：“颠覆式创新”。这是时下非常流行的理论：今天出版的管理类书籍里有一半的标题带有“颠覆”这类字眼，许多城市也会举办各种会议来敦促我们赶紧“颠覆”旧金山、“颠覆”伦敦或其他任何一个地方。但“颠覆”到底意味着什么？为什么我们喜欢把一个听上去很吓人的东西描绘得那么美好？
“颠覆式创新”现在成了一个要么理解得很宽泛或者很绝对的说法。有些人用它去描述任何形式的变化，这就让这个词等同于无意义。克里斯滕森最早提出了这个词，但他是用“颠覆式创新”去描述一种非常特定的变化——起步于市场低端的创新模式一路向上扩展,最终取代原有的市场老大。按这种标准，就会忽略掉近年很多非常重要的“颠覆者”——Uber以几乎不变的市场价格向乘客提供了更好的服务，从而颠覆了传统的出租车行业。Uber的招术是引入非生产者（那些既拥有车辆和时间的人），而非直接生产一个成品再去改善它。
所以当我们要为“颠覆”这个概念做界定时，一定不要太过宽泛或者太过狭窄——本质上，当价值通过剧烈变化被创造出来时，它会促使人们去思考为什么会这样，“颠覆”其实是一种失衡。同时，除了一味赞颂颠覆，我们也要努力思考由此可能带来的风险和挑战。
CBR：好像每隔几年，市场上就会出现一些极具影响力的管理理论和管理大师，但如果仔细去审视就会发现，有一些理论压根站不住脚。为什么这种现象会持续不断地发生？
伍尔德里奇：这个问题本质上反映的是供需关系。这个世界有很多人想要通过兜售“管理点子”去赚钱——商学院教授想要登上各种巡回会议、管理咨询师们想要“生产”出更多客户以及意见领袖们不遗余力地推广自己的新书。
而在需求侧，大大小小的公司又被一种夹杂着贪婪和恐惧的心态裹挟着。一方面害怕自己跟不上变革的步伐：担心新的技术彻底颠覆原有的商业模式，或者担心来自中国或者其他地方的竞争者蚕食自己的市场份额。另一方面，又希望下一个改变世界的想法由自己发现，然后一跃登顶。
CBR：除了企业，需求侧还有大量的一般大众，这么多年来，他们有什么变化？
伍尔德里奇：我觉得自从1996年《企业巫医》出版以来，愿意为各种管理思想买单的一般大众变得越来越多了。20年前，管理思想的核心受众是西方国家的商人，很少有在公共部门工作的人有兴趣去了解。今天，整个受众群已经爆炸，时下对管理理论兴致最高的消费者是来自中国和印度的商人。
在上世纪90年代，关于管理理论的严肃讨论只限定在个别的行业出版物，比如《哈佛商业评论》，“再造”理论就在这里首次提出。现在你可以在诸如《纽约客》和《连线》这样的大众刊物上读到关于管理理论的严肃讨论，而且有趣的是，一度十分流行的“引爆点”和“长尾”理论就在这两本杂志上首次提出。
CBR：如果把管理理论看作一个产业，你认为这个产业有三个关键角色——咨询机构、商学院和“管理大师”。“管理大师”在整个环节中的份量有多大？
伍尔德里奇：“管理大师”位于整个产业的中心，因为他们是为推动这个产业提供燃料的人：正如汽车要行驶不能没有汽油，咨询机构和商学院要运作不能没有各种各样的大想法。你几乎可以在构成这个产业的每个环节发现“大师”的踪迹。我认为今天孕育“管理大师”的土壤已被极大丰富了。在上世纪90年代，商学院和咨询机构垄断了“大师”的生产和打造。今天，一些知名度极高的“管理大师”是诸如马尔科姆·格拉德威尔（编者注：《引爆点》作者）和克里斯·安德森（编者注：《长尾理论》作者）这样的记者，他们从来没有上过商学院或者在咨询公司工作过。当然，今天也出现了越来越多的这样一群人：他们什么也不用做，只要从一个国际会议奔赴另一个国际会
议，日子就能过得很好。
2，大师何处寻？
CBR：从《企业巫医》到《管理大师》中间隔的这十多年，商业世界发生了巨大变化——互联网变得无处不在、以中国和印度为首的新兴国家迅速崛起，这些因素是如何影响管理理论的？
伍尔德里奇：的确，这
两个因素在过去二十年极大地改变了商业形态。首先，互联网不只是变得无处不在，它的本质已经发生了变化——现在已经进入移动互联的时代，万物之间的交互性更强。在1996年，我只会用互联网做一些简单的搜索，今天我已经完全离不开它。其次，再用“新兴国家”这个界定恐怕已经不太准确——现在在英国，举国上下都在讨论的商业头条是一家叫做塔塔的印度公司，因为中国钢铁在英国市场上的大量流通，塔塔集团决定将出售其在威尔士的一家钢铁厂。
这两个因素改变了管理大师的供应状况。印度是这个世界上管理大师和精神大师同样高产的国家之一：比如作为西方管理理论殿堂的哈佛商学院，其院长就是一名印度人。中国则在生产管理大师的进程上了慢了不少，也许是语言上的原因，但我怀疑这种情况会在未来发生改变。再说硅谷，除了通过技术改变世界以外，硅谷一样在改变着管理界：看一下近年的畅销书，有领英创始人里德·霍夫曼的《至关重要的关系》、知名风险投资人彼得·蒂尔的《从0到1》还有脸书首席运营官雪莉·桑德伯格的《向前一步》。
这些新晋大师的确提出了一些非常棒的观点。我个人最推崇的两个正是由新兴市场崛起所引发的。一个是“节俭式创新”：这个观点的核心是通过去除产品上一些不必要的装饰，实现更低成本的大规模生产；另一个是“金字塔底层”：这个观点认为通过为全世界最贫穷的人提供商品和服务，企业一样可会获得可观的回报。来自硅谷的大师则有这样一种思维习惯：他们更愿意说服那些日子已经过得很舒服的人使用更多花哨的东西——脸书的本质就是提供了一个让你消磨时间的方式。而新兴市场的大师相对更关注如何提高底层人民的生活水平。
CBR：在你写的这两本书里，你始终认为彼得·德鲁克是唯一一位称得上是大师的管理学者，为什么他如此特别？你对成为管理大师有没有什么具体的评判标准？
伍尔德里奇：彼得·德鲁克之所以能称得上大师，是因为他思考的广度和深度。他不仅广泛阅读管理学的各类文献，对历史和经济学也颇有研究。比如当他在论述如何理解商业联盟时，他可能会引述一个来自某本商业杂志的观点，也会非常自然地引述简·奥斯丁的小说来论证。这让他能够在无比宽广的历史维度中去理解商业的发展，也让他能不断提出一些独一无二的洞见——比如关于知识工人的崛起以及在商业生活中一样重要的社会意义。但在他所有涉猎的领域里，他始终认为管理学是最为重要的：它能让努力变成回报，好的想法变成伟大的成就。
我会用评判德鲁克的标准去评判其他所有有潜力的大师。他们有没有高质量的思考能力？有没有受过良好的教育？有没有拒绝人云亦云且乐于提出独到洞见的能力？
CBR：最后聊一下中国。过去的几十年，除了在经济上有长足的进步，中国的管理产业也在茁壮发展，而且看起来也十分有利可图。你怎么看管理产业在中国的未来？
伍尔德里奇：今天中国在管理产业的角色，更多的是一个管理学著作的消费者，而非理论的生产者：这是一个以“赶超”为荣的国家——在历史上上演过非常惊人的“赶超”表现——中国今天在快速吸收来自世界各地的管理思想，尤其是美国。中国的商学院教授一致认可的标杆还是哈佛商学院；追随商业畅销书的读者看得最多的还是杰克·韦尔奇。相比印度提出的“节俭式创新”和“金字塔底层”等理论，中国在这方面的差距还很大。
当然，这种局面一定会改变。事实上，管理理论产业未来十年最大的变革将会是中国管理大师的登场。中国已经诞生了一些世界性的企业，比如海尔和阿里巴巴，中国很快也会有自己世界性的管理大师——事实上，下一个彼得·德鲁克非常有可能就是中国人！
