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中川政七:一家三百年杂货店的“逆生长”

说到去日本要逛的商店,很多人都会把逛中川政七商店列入自己的行程单。

中川政七商店是日本杂货店的代表性品牌,创始于1716年,去年是它成立的第300个周年,如今在它全日本拥有25家分店,年营业额超过46亿日元。

总店位于奈良的中川政七商店,外表看起来就像奈良町一带的旧民居,掀开布帘走入店内,就进入一个传统与现代结合的时尚空间,日常用品的精致美好,传统手工艺的自然纯粹、在这里被诠释的淋漓尽致。

和其他百年老店一样,中川政七商店的经营也不是一帆风顺,一度陷入经营困境,多亏了现任的第十三代社长中川淳大刀阔斧的对传统工艺进行创新、重塑和品牌升级,才获得了新生。

中川政七商店以产自奈良的麻制品“奈良晒”起家,这种手工制作的精致细密的高级麻织品,幕府年代就成为德川家的御用品,1898年更是成为皇室御用,并作为日本风土的代表物在巴黎万国博览会上展出,但因为工序繁复,售价高昂,奈良晒进入现代以来逐渐被淘汰。

等到第十三代社长,也就是现任社长中川淳进入家族企业时,公司主要从事麻织品等日式杂货和茶具的制造与批发,其中茶具生意还可以,而日式杂货生意一直在亏损。

当时公司内部的管理十分混乱,比如在日式杂货部门,那些缺货的商品没有及时补货,反而是卖得不太好的商品时不时能进货,他去问负责人,理由居然是“这些东西更好制作”,这些都让中川淳下定决心进行大刀阔斧的改革。

中川淳先是确立了“以创新加速发展”的目标,然后找到最专业的设计团队合作,他找来日本中生代设计师领军人物水野学做品牌的艺术总监,为中川政七从空间、多媒体、产品等各方面设计进行把控、指导和建议。

水野学坚定了中川政七商店“从老东西中发现新知识”的理念,并通过一系列的设计,让品牌自己把理念传递出去,比如为品牌重新设计极具奈良特色的“鹿”主题的招牌,联手设计界精英改善店铺的装潢。

中川淳对“产品的功能性”有自己独到的见解,他觉得这不是追求高科技功能,而是真正符合人们生活中刚好的功能性,他认为老店要在保证产品品质的前提下,更好的结合现代技术与设计,不是简单的去“保存”它,而是在充满变化的生活中继续去“使用”,这样的产品才更有价值和发展可能性。

同时中川淳非常看重品牌的力量,他想通过改变现有品牌印象来吸引新的消费群体,于是开始致力于旗下品牌的拓展,此前公司只有一个品牌,展现日本传统工艺与文化风俗的日式杂货品牌“遊・中川”,它是在继承了奈良传统麻布工艺和图纹的基础上,生产制造出的生活用品,受众主要是日本国内的家庭妇女。

中川淳接手中川政七商店后不久,就创立了第二个品牌“粋更kisara”,日本一直有着拜访或践行时相赠小礼物的传统礼节。粋更kisara”的定位很明确,以“日本礼物”为概念,将日本传统素材和当代生活结合,打造出用于送礼的杂货,还别出心裁的选择使用日本传统的“折形”来包装礼品,以传递日本独有的礼法精神。

他们会征求每位顾客的想法,为每个人制作不同的折形包装,店内的一些物品还提供手绘名字、刺绣等定制服务,从选品到包装,粋更kisara对赠送礼物各个环节的重视,也让很多人有了挑礼物就去粋更kisara这样的想法,新店铺在东京表参道HILLS一开张,就大获好评。

到了2010年,中川淳又将“中川政七商店”作为公司的第三个综合品牌推出,跟前两个品牌“遊・中川”和“粋更kisara”的本质区别是,“中川政七商店”更接地气,它的定位是最日常的生活用品品牌,着眼于传统工艺,并提取新的元素,打造适合普通人的家庭与生活、功能与美观兼备的物品。

中川淳希望让人们在使用中体会到功能和美观上的双重舒适感,进而体会到老祖宗的智慧能被“继续的使用”而发自内心的感到珍惜。

打造品牌的作法初见成效后,中川淳更坚定了丰富品牌体系的策略,他又推出手帕品牌motta,“以小小手帕与你同在”为概念,在手帕中传承日本文化。

他还推出了主打日本各地特产及特色工艺品的品牌“日本市”,集结各地手工职人、销售他们制作的工艺品,目前“日本市”每月推出一款日本地区特色的产品,比如推出大阪地方零食菠萝糖果,包装的零食袋也是大阪出名的染色工艺。推出的福冈梅花系列包袋,以福冈太宰府天满宫的梅花作为描绘纹理的样本。

同时开设了另一个新的品牌“大日本市”,主要通过展览会等线下的活动来展示各地特色工艺产品。

在众多品牌的打造过程中,中川政七商店开始焕发出活力,逐渐摆脱了“传统手工艺老店”这样的认知标签,成为一个和人们生活密切相关,传承和创新并存的生活品牌。

在经营过程中,中川淳认为能直接接触顾客的直营店是最有效果的渠道,最早为规避风险,他从百货店设立摊位开始尝试,如今已在日本各地开出25家中川政七商店。

中川淳想学习优衣库的一体化生产销售经验,打通产业链各环节,以达到快速增长的目的,但日本手工业并不景气,不少公司都破产,几乎没什么大规模制造商,而中川政七商店的发展扩张,必须建立在整个行业供给稳定的基础上。

这时中川淳在打造品牌与管理运营上也积累了丰富的经验,因此他开始另一个大胆的举措,在“振兴日本工艺”的基础理念上,开始为传统工艺品牌提供咨询。

公司的第一位咨询客户,是著名陶瓷器制造有限公司MARUHIRO,在中川政七商店公司的咨询帮助下,MARUHIRO于2010年6月推出了符合当代需求,色彩丰富,可放进洗碗机、微波炉、烤箱的陶瓷器餐具新品牌HASAMI,除了中川政七商店,它成功进入70多家生活用品买手店,知名度大幅提升。

咨询事业的开门红吸引来更多客户,如今中川政七商店的咨询客户已有11家,除了提供咨询业务,中川政七商店还与这些客户进行各种深度合作,比如和客户共同推出了袜子品牌2&9、针织衫品牌kuru,与日本“植物猎人”买手西畠清順合开了园艺店“花园树斋”。

除了大力推进品牌战略、开展咨询之外,中川淳一直着力于“新奇产品”的开发,并增加直营店上架商品的更新频率,这也是店铺与制造商最大的不同,制造商可以一年只更新2次产品图录,并举办新品发布会,如果直营店也保持同样的更新频率,来店客流量必将持续减少。

为了保持店铺的新鲜度,中川淳不断强化产品设计与开发能力,要求所有店铺每隔两周就能摆上新品,现在每年大概能上新26次,他还广泛开展各类跨界合作和限量款,比如在2016年与哆啦A梦推出了一个联名系列,包括“野比的眼镜”,还有“小静的浴盐”等一系列生活杂货。

除了产品,中川淳还尝试各种低成本、有温度的营销,比如他在官网开设了一个名为“Sunchi(产地)”的博客,每天上午10点更新内容,以讲故事的方式向顾客普及产品工艺、当地料理、住宿商铺等产地背景知识,让读者们切身体会到不同产地“土地的魅力”。

随着中川淳一系列在设计、品牌、产品和营销等方面的努力,中川政七商店用了十余年时间,由一家经营困难的百年品牌,“逆生长”为一家在线时代的网红店,反而比以前活得更加年轻了。

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