Managershare：第一是很难当的，不但被人追赶，还要超越自己。
苹果刚刚成为了历史上最赚钱的企业，分析师都按捺不住他们内心的激动。
这家硅谷企业在三个月内就赚了180亿美元，也即10月到12月平均每小时就售出3.4万部iphone手机。“令人震惊”，“了不起”，“一个怪兽”是一些分析师对这些数字的反应。如今，苹果在银行的存款多达1780亿美元。
但轰动过后，问题来了。对于一个从20年前濒临破产的阴影中走过来的企业，好消息可以持续多久呢？这里有6个大问题关乎到这家世界最大企业的存亡。
收入达到顶峰了吗？
乔布斯曾透露，1997年，离面临破产还有90天时，他重新加入苹果公司。但现今为了给投资者或者分析家惊喜，在宣布季度利润前，苹果更倾向于低调处理其业绩。
这个季度的盈利却是另一个等级的规模。10月到12月的三个月份，销售额增长了30%，达746亿美元。其中180亿利润也增长了37%。
这是自2012年3月以来，增长最快的一个季度，而且当时苹果的市场规模只及现在的一半。正如苹果公司管理财务的负责人，Luca Maestri，说：“像我们这般规模的公司，不能不说是一个丰功伟绩。”
Katy Huberty是摩根士丹利（Morgan Stanley）金融服务公司的分析员，他说，这是“破纪录的一个季度”，并将她对苹果的股价目标从126美元提升到133美元，意味着她相信苹果将会有更多的增长。苹果的实际股价在在股价结果出来后，盘后交易中又上升了5%，在上周五以117美元收盘。
研究机构CCS Insight研发部副主席Geoff Blaber说，苹果现在最大的挑战是找到下一个增长点。“西欧和北美的市场已经饱和了，要挖掘新的增长空间，苹果必须依靠那些以谷歌的安卓操作系统为主的地区”，他说，“一个很重要的地区是中国，其次是印度。”
由汤森路透(Thomson Reuters)组织的调查发现，大部分分析家认为今年苹果的营业额到9月份将增长22%，但明年，增长率将下降到4%。
还剩多少人想要买iPhone？
苹果去年第四季度破纪录的售出了7450万部手机，比上年同一时期增长了46%。“市场对iPhone的需求令人感到诧异，远远超过我们的预期”，首席执行官库克说，“这个数字有点难以想象。”
手机销售占苹果营业额的三分之二，超过微软和谷歌最近一季度营收的总和。
“感觉全世界都想要一部iPhone手机，” 瑞银集团（UBS）的分析师StevenMilunovich在向投资者的通告中写道，他指出消费者甚至要求更多手机，而目前苹果生产速度无法跟上。
然而，资产管理公司Bernstein Research的分析员Toni Sacconaghi却警告，苹果的增长过分依仗“七年生产线”了。“苹果的赌注越来越压在iPhone上，” Sacconaghi说，“一方面好消息是iPhone很棒，而另一方面，现在手机产品是苹果收入增长100%的驱动力，这不见得是好事。”
中国有多重要？
非常!
iPhone的销量在中国呈爆炸式增长。上一季度，苹果取代当地产商小米成为中国最大的手机制造商。苹果最近发行了大屏iphone手机，使得在中国的销售额达到了161亿美元，同比去年增长70%。此前，苹果并没有和中国移动签署协议，无法直接受益于其7.6亿用户，在中国的销售也一直疲软。
苹果在这欧洲地区的销售额是172亿美元，同比增长20%，在中国的销售快速超过了整个欧洲的数量。
“10月份苹果发布新产品，当时我正好在中国，人们对iPhone6和6 plus的兴奋程度，令人感到震撼，”库克在电话上对分析师说，“你可以说，我们是中国的忠诚信徒。”
苹果计划到2016年中期，大中华区的苹果店面数量将拓展一倍。“这是一个了不起的市场，”他说，“人们热爱苹果产品，我们也将尽最大努力服务好这个市场。”
据研究公司Canalys统计，就在一年前，也即2013年10月时，苹果只是排名第六的手机厂商，尾随小米，华为，联想，三星和宇龙。
“这是一个很了不起的成就，因为苹果设备的平均销售价格几乎是其竞争对手的两倍。”Canalys说，“有趣的是，中国智能手机制造商快速抢占国际市场，而苹果却转而占领他们本国市场。”
iWatch如果失败，苹果输得起吗？
早在5年前，苹果发布了算得上是其最新的产品，iPad。如果要保住其创新的招牌以及实现收入过分依赖单一手机产品向多样化转移的目标，苹果亟需苹果手表（Apple Watch）成为名副其实的突破。
苹果把该产品（一般被称作iWatch，尽管还没有一个官方正式名字）描述为“前所未有，最个性化的设备”，而且据称可以监测佩戴者的健康状况，同时也可以连接到iPhone手机，提供一些其他的功能。库克说，手机应用开发商已经有了一些“了不起的创新”，让他也印象深刻。
来自Kantar Worldpanel ComTech 的 Carolina Milanesi说，手表将助推苹果开拓更宽阔的市场。“他们以珠宝以及设计的定位来推广手表，而不是专注于技术上有多精湛，这一点是很聪明的，”她说，“他们更希望震惊设计和时尚界，而非科技写手。”
“我认为，相对于iPad而言，人们买这个手表将会更加理性。你买iPad纯粹因为需要一个，而购买苹果手表更像一个时尚宣言。”
苹果去年以7300万美元的年薪挖来了博柏利（Burberry）的总裁 Angela Ahrendts，担任其零售主管。Milanesi认为苹果将从 Ahrendts 的时尚和营销技巧中受益。
苹果从时尚设计界挖走了一批知名人物来助阵其手表团队，包括泰格豪雅（Tag Heuer）的前销售副主席Patrick Pruniaux以及Yves Saint Laurent的前总裁Paul Deneve，后者现在担任苹果公司“特别项目副主席”。
库克从乔布斯的阴影中走出来了吗？
很少首席执行官像乔布斯那样与自己公司联系得如此紧密，库克想要说服投资者信任他，面临很大考验。他们担心库克缺乏乔布斯那样的远见以及主持魅力。
激进投资者，比如David Einhorn和Carl Icahn曾试图干预库克的管理，但库克还是坚持了自己的主见。同时他也表现出了强硬的一面：因为无法成功推出应用Apple Maps，苹果公司的移动操作系统前负责人Scott Forstall被解聘。同时，不到一年时间，库克解聘了前Dixons集团总裁John Browett所担任的苹果店面负责人的职务。
关注苹果十多年的Milanesi说，乔布斯和库克“性格完全风马牛不相及”，“但是人们对库克的评价是很积极的，在操作和产品链管理上，他给人们留下了深刻印象。”
Milanesi说，库克做了很多事情使苹果变成了一个可接近的品牌，“乔布斯时期的苹果有着一种象征性意义，但却是无法触摸的，遥远的，”她说，“在库克的掌管下，苹果似乎更加开放，更加可触摸了，如果他们想要提供更多元的产品，走入更广阔的消费者，这一点无疑很重要。”
“他最大的考验将是苹果手表，毕竟这是在他治下，推出的第一款新产品。”
苹果巨大的现金囤积会成为累赘吗？
苹果正在以赚钱数量远远多于其所能花费的速度发展，而且已经囤积了1780亿美元的现金存款。上一季度又新增230亿美元，大部分都存在海外银行。如果转回美国分给股东们的话，将要支付一大笔税收。
为了取悦投资者，苹果不断买回股票，但也只是借用囤积的现金，而非使用资本。去年，苹果买回了450亿的股票但却没有花掉囤积现金的一分钱。它已经背负350亿美元的债务了。
Blaber说，苹果需要维持足够的资金盈余使其可以“投资新项目以施展拳脚和保持弹性”。但苹果最近一次最大的收购——Dr Dre的耳机和窜流（streaming）商业电子公司Beats Electronics，花掉了30亿美元。
苹果囤积资本的数量吸引了政客的注意。库克已经向国会承诺，最终他会把苹果转回美国，但前提是“公司税收条例得到极大简化”，包括“公司外汇收入征税合理化，从而使得资本可以自由流通回美国”。
译者 trevor小业
