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趁着PAPI酱正火,我们谈下为什么网红难以持久火下去?

Managershare:品牌重新定位,或许可以让“网红”获得新生命。

总有一天,粉丝会对papi酱独特的吐槽方式不再感冒,对顾爷独特的解读艺术的方式不再着迷,也对艾克里里搞怪的方式不再热衷。

对于这个问题,大部分人的做法是拼命生产更优质的内容,投入十倍甚至百倍的时间来写出更好的段子、做出更搞笑的视频。但实际上,这一切对延长网红的生命周期,并没有太大帮助。

的确,现在的很多网红(比如papi酱、咪蒙等)火得一塌糊涂,就像之前的韩寒、作业本、留几手等,可粉丝总有审美疲劳的时候,总有不断追求下一个网红的时候。总有一天,粉丝会对papi酱独特的吐槽方式不再感冒,对顾爷独特的解读艺术的方式不再着迷,也对咪蒙写搞怪历史的方式不再热衷。

对于这个问题,大部分人的做法是拼命生产更优质的内容,投入十倍甚至百倍的时间来写出更好的段子、做出更搞笑的视频。但实际上,这一切对延长网红的生命周期,并没有太大帮助。

因为粉丝对网红产生审美疲劳,并不是因为粉丝所声称的“最近质量下降了”,否则网红刚开始起步时质量更低,不还是火了吗?

那到底是因为什么呢?我们为什么会对当初疯狂追求的东西,产生审美疲劳?

实际上,人之所以产生所谓的“审美疲劳”,无不源于一个经典的心理学概念:刺激适应(Sensory Adaptation)

大量的心理学研究发现:任何的外部刺激(不论是电击,还是金钱给予),最终都会被“适应”(也就是让人无感)。

首先,这是一个非常恐怖的结论,因为这意味着:

任何的外部奖励,不论是金钱、升职、性爱还是美食,都只能提供短暂的幸福感。

比如研究发现,大部分人中500W彩票大奖后6个月,幸福感水平和中奖之前几乎没有差异——所以500W只能带来几个月的幸福感。

同样,刚收到名校录取通知书的大学生,感觉到幸福感爆棚,但也最多持续几个月——等他入学后,自然就会开始烦恼找工作的事情。

第一次跟女孩子牵手的男性,兴奋得一晚上睡不着觉,但相处几年后,无论做什么都不再那么兴奋。

当然,这也是一个非常幸运的结论,因为这意味着:任何的外部损失,不论是丢失金钱、降低职位还是被截肢,一般只能带来短期幸福感的下降。

比如每天打你一棍子,你当然很不爽。但是连续打你1年后,你就不会感觉到不爽了,它变成了你生活的一部分,没有感觉了——这就是刺激适应。

总之,“一切的外部刺激,最终都会被适应。一切让我们感觉到新奇、好玩、有趣的东西,最终都会变得无聊透顶。”

所以,提供了新奇视角和独特体验的网红视频、段子,一开始让人感觉很不同、很享受,但慢慢大家就适应了这种方式,感觉到无聊,感觉到“又是这一套”,最终开始追求下一个网红。

既然所有的外部刺激都会被“适应”,粉丝早晚会对这种刺激“审美疲劳”,那么我们应该怎么办呢?

既然外部刺激会逐渐被适应,那么解决方案自然是要从刺激适应本身出发。

对此,我有3种方法:

1.不断更换刺激源——网红升级

2.不依赖感官刺激本身——网红工具化

3.提供内部刺激——网红游戏化

既然所有的外部刺激最终都会被适应,任何有趣新奇的事物最终都会审美疲劳。那么最简单的方法就是:不断更换刺激源,提供不同的刺激。

长期相处的夫妻缺乏“激情”(刺激适应了),但往往换了新的衣服(比如女仆装),或者换了居住地点(比如突然住进了远途旅游的酒店),就容易产生新的刺激感。

同样,网红也经常用到这样的方法:

比如罗辑思维并不是单纯固守每天的60秒语音和自己的视频节目,还不断地通过各种跨界合作让用户感到新意。

卖月饼、甲方闭嘴、投资papi酱等,让罗辑思维几乎每月都有新玩法,不断提供新的刺激。

实际上,“刺激适应”在没有网红之前就在营销界普遍存在了,在企业营销方面,更多称之为“品牌老化”——很多曾经火爆的品牌概念,因为消费者逐渐适应了刺激,导致越来越让人“无感”。

所以,一些品牌总是通过各种活动,在保留核心品牌价值的基础上,重新激活品牌。

比如有百年历史的可口可乐,不断换包装、换概念,今天歌词瓶,明天台词瓶,后天又星球大战瓶、世界杯瓶等,让人产生新的刺激感。

再比如加拿大有个麦片品牌Shreddies,在产品不改变的情况下,策划了一个新产品创意——从“方形麦片”变成“钻石形麦片”(只不过换了视觉角度)。

还有当年诺基亚的“科技以换壳为本”,也是通过不断地刻意制造新刺激,来重新激活用户的期待。

如果你要推出全新产品,最好想办法制造熟悉感,以方便用户接受(所以当年乔布斯说第一代iPhone是全屏iPod+手机+浏览器);而如果是旧产品或过气网红,用户对你已经产生审美疲劳,自然就要想办法制造新鲜感。

所以,新产品营销经常的做法是“Make new things familiar”,而旧产品营销经常的做法是“Make familiar things new ”。

上面说了为了减缓审美疲劳,网红需要不断地提供新刺激,但迟早有一天,用户对你的各种新招式习惯了,最终还是会审美疲劳——毕竟你人是不会换的。

而且,一旦变化不当,还有扭曲定位的危险,甚至会损失掉过去的经典形象。

那么怎么办呢?

其实这种问题,过去的产品界早就解决过了。不知道你有没有产生过这种疑问:

为什么用户会对我这个做内容的网红产生审美疲劳,但不对办公室的打印机和电脑产生审美疲劳?为什么我就不能像它们一样?

同样,网红如果想持续存在,就需要具备工具价值,能够帮用户完成某个生活中本来就需要被完成的任务,而不仅仅是“提供直接的感官体验”。

比如Zealer王自如的手机测评节目,就可以满足用户本来就需要被满足的需求:“当我看到最新的苹果发布会,看厂家吹得天花乱坠,想知道到底从专业角度看怎么样。”

这个需求,即使没有王自如,也会存在,而王自如的视频,只不过是满足该需求的“工具”。

那么,对于一个网红来说,怎么做才算已经被“工具化”,而不再是仅仅提供“感官体验”呢?

最简单的标准:你的用户是单纯因为你而想起你,还是因为另外一件事而想起你?

我们知道,用户不会总是想到一个品牌,而往往是通过先想到某件事,进而联想到一个品牌。比如先感受到“我吃这些辣的要上火了”,进而联想到“喝加多宝”。

在这里,“怕上火”的感受,就是加多宝植入的“触发器”——每次你产生这种感受,就会想到加多宝。

如果你的触发器是来自于外部(比如用户的某个任务),而不是你自己,就往往说明你已经具备了一定的“工具属性”,而不是仅仅提供单纯的感官体验(感官体验很容易消散)。

所以,如果想要“天长地久”,就不能只满足于感官体验(外部刺激),还需要能够具体解决一个任务——我们永远不会对公司的打印机审美疲劳,不是因为它能持续给我们带来外部刺激,而是因为我们在另一件任务(比如打印文件)上需要它。

因为,任何一种产品的感官体验,都是不能持续的。刚拿到最新的iPhone,你会惊叹于它完美的做工,放在手边不断观赏和把玩,甚至会轻拿轻放(这是感官体验)。

等你用了几个月后,就会开始随手把它往床上一扔了。

这时候不再对它进行审美,但仍然在用它,是因为你真正需要它做其他任务——比如联络朋友、购物、支付。

所以,对于网红来说,如果想要延长生命周期,就不能局限于单纯给用户提供感官体验这样的外部刺激(比如文章带来的宣泄感、视频的搞笑、露胸露大腿的性感冲击等),还应该让自己具备工具属性,能够帮用户解决另一个本来就需要做的任务。

一个草根网红当初的火爆,其实根本不是因为“节目优良”,实际上,很多网红最初的内容,简直可以用粗制滥造来形容——不专业的剪辑、低质量配音甚至画面都不是高清的,根本不可能跟大牌正规军相比。

但这没有阻挡他们的成功,因为“精良制作”往往不是最初成功的必要条件——他们当时之所以成功,往往是因为勇敢创新所提供的独特视角,转化成了用户的“新鲜刺激感”。

随着接下来用户越来越多地接受这种感觉,自然慢慢地审美疲劳,而这是“精良制作”根本无法弥补的。

你当初成功的原因根本不是“制作精良”,那么当粉丝审美疲劳活跃度下降的时候,想要复制当时的成功,靠“制作精良”当然是不行的(如果用户已经厌倦了吃提拉米苏,那么即使拿金盘子装提拉米苏也没用)。

实际上,人之所以产生“审美疲劳”是因为所有人都会对外部刺激做出“适应”——慢慢变得无感,不论是某个美食、某种段子风格还是某首歌曲。

而你能做的,至少有这些方法:

1.提供新的刺激源(不断进化新玩法,推出新产品)

2.不依赖自身的外部刺激(变成打印机这样的工具,满足另一个需求

3.转化成内部刺激(让用户主动做事和参与,完成他们自己的目标)

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