零售商与互联网
虚拟经营与实体店经营
许多零售商迟迟不能重塑自我以适应这个网购时代
2012年2月25日｜来自印刷体
美国的未来学家罗伊•安玛尔注意到，“我们倾向于高估科技的短期效应而低估其长期效应。”这确实是对零售商及他们对互联网态度的真实写照。在千禧年之交，网购对零售行业的冲击所引起的一阵恐慌后，这些水泥加砖块式(即实体)商店习惯于只是温和地改变了其商业模式，或像只鸵鸟一样试着无视网络销售的存在。迄今为止，很少有实体企业采取根本性的变革以迎接来自电子商务的挑战，并进军市场潜力巨大的电子商务。
这种不作为威胁着零售商的生存。美国每年的网上销售现已逼近2000亿美元大关。网上销售占整个零售业销售的比重悄然上升，从5 年前的5%遽然上升至现在的9%。二三十岁的年轻人约占网购人数的四分之一。确实，很少家庭主妇会在网上购买克里斯汀•迪奥品牌的高档服饰；而且那些喜欢买便宜货的消费者，仍喜欢在诸如美国达乐公司（Dollar General）的折扣店内扫货。但为了吸引处在中层消费水平的顾客，零售商在把实体店经营得更赏心悦目，且在交通更便利地方开店的同时，不得不建立强大的在线销售渠道。至于许多大型零售商，其在线销售规模则相对较小。如果不采取措施，他们有可能会倒闭，正如美国服装连锁店，联合零售集团本月面临的破产命运。
为了打造一个盈利颇丰的网上销售王国，零售商必须让网络与实体操作无缝对接。许多零售商将线上线下的生意分开经营，增加了两者之间缺乏沟通或融洽合作的风险。沃尔玛（Walmart）的网上运营中心建在硅谷（Silicon Valley），与其在阿肯色州的总部相隔十万八千里。另一零售巨头，塔吉特百货（Target）直到最近才把其电子商务外包给全球最大的在线零售商亚马逊（Amazon），而且直到现在才建立其自己的电子业务。相对于其零售规模来说，沃尔玛和塔吉特的在线销售业务实在是微不足道。
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零售商也应狠下心来大刀阔斧地砍掉一些没有给实体商店带来利润的商品：不仅仅是诸如光盘和光碟之类可被数码产品取代的产品，而且包括如尿布之类的很占货架位的商品（亚马逊已成为帮宝适的大商家）。零售商的实体店应集中销售如下类别的商品：如高价服装和小玩意这类顾客在购买前要试一试的商品和需要额外付费的项目,如来自资深销售助理的建议。
实体门店必须改造成让顾客更乐于光顾的地方，因此让消费者感到逛超市或商业街不枉此行。苹果的门店经营得有声有色不仅仅在于其店内陈列的产品出色；也在于门店美仑美奂的装潢和随叫随到的员工服务。逛迪斯尼的门店对于父母来说有可能倍受煎熬，但这些门店却常常成功地给小顾客们一个“孩子一天中最美好的30分钟”。但是,太多的零售商只考虑加快销售过程而忽略了与顾客建立关系。他们这样的做法所带来的最大风险在于，将实体店沦为“展览厅”：消费者在实体店将商品试好后，再偷偷在网上购买更便宜的同一款商品。
要想在全新的零售世界中生存下去，零售商需要丰富的想象力和大量的资金投入。梅西百货公司（Macy’s）正投资4亿美元重新改装其在纽约的旗舰店。在这个新世界无法生存下去的商家将包括那些（如已消失的书店连锁商鲍德斯（Borders））仍在继续销售消费者乐意网购的商品的零售商。最大的赢家将是消费者。他们可期盼的不止是由互联网带来的越来越大的便利。他们也可找到那样争取让购物成为快乐体验的且数量不断增加的实体店。
译者 Shierzou
