中国的互联网公司多了一项神奇的功能——“造节”，“双十一”和“双十二”变成约定俗成的电商购物狂欢节之后，春节又成为了全民社交日，抑或可以被称之为“红包节”。
春节倒计时的一周，支付宝和微信都已经过一轮热身：1月26日下午5点，“红包照片”率先在微信朋友圈开始公测；而据支付宝和央视春晚达成合作，今年春晚时段将要发好几轮的亿元现金红包，支付宝为此发明的新玩法是——集福卡。从1月28日，只要在支付宝内添加10名好友，即可获赠3张福卡，至除夕当晚24点前集齐5张福卡的用户将可平分2亿元的现金红包。2月1日下午，支付宝官方微博开始了这次红包演习，支付宝和微信之间一场基于红包的“PK赛”正式开始。
2014年春节开始的红包战，让微信在狙击支付宝的战役之中大胜。身为国内应用最广的移动社交平台，微信通过派红包这样的传统习俗，和微信拜年这个新场景融合，已经迅速养成一种全新的用户使用习惯。但是支付宝作为一个支付工具，在春节这个特定的社交场景下却始终没有找到有效的突破点——经过了整整两年的努力后，2016年春节这个关键的档口，支付宝却还在为弥补社交短板而一筹莫展。
鏖战在即，支付宝不得不在今年春晚上动用巨额现金来弥补短板——不仅在集福卡的营销上以2亿多得资金诱导用户在支付宝上打通社交关系链，还计划在春晚投入支付宝以及关系企业的十亿级资金。
这样做，值得吗？
那得看作为支付工具的支付宝会不会“玩”，到底懂不懂社交。
回看去年，微信拿下2015年的春晚，除夕至大年初五，微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当日收发总数为10.1亿次，彻底激活微信支付功能；从除夕至大年初三，支付宝红包总参加人数只有一亿多，除夕夜支付宝红包收发总量2.4亿次，被微信完虐。
从数据来看，作为一款社交软件，微信有极强的熟人社交属性。熟人之间发个红包是春节的传统习俗，即便没有春晚，微信仍能通过熟人社交圈在春节期间巩固自己的社交地位。显然，相比微信而言，坐拥9亿观众的春晚对支付宝更重要，它成了后者发展社交属性的一个重要阵地。
但是社交平台的全民活动一向有自己独特的玩法：本着尽量不干扰用户的原则，重在激发用户的参与与互动，“轻质”，安全，简单易操作。
微信红包照片的玩法就是基于这个原则，红包照片是用户互相支付，金额随机并且数额不大，基本上在1、2元，总之不超过10元，传递了很明确的“游戏”属性。微信第一次公测只有1小时，符合微信一再强调的不干扰用户，“用户价值第一”的基本价值观。公测还没结束，微信已经在研究怎么避免大家的朋友圈被红包刷屏的问题了。
事实证明，用户也确实被激发出了游戏精神，第一次公测，各种戏谑的段子、脑洞大开的PS照片和互动就已经达到了高潮。当天晚上10点，微信又进行了第二次测试，这次是为了防骚扰，将测试规则调整得更精简，到了晚上12点，红包照片如预告那样全部删除——这里包含了社交平台对服务或功能进行交付和迭代的原则，“轻质”、“逗比”、考虑到了隐私问题，而且激发了用户主动参与的热情。
反观支付宝，因为想要实现向社交产品的转化，所以只能以自己特有的“财大气粗”来破冰，但就在这个过程中，它的缺陷也被集中体现出来。
第一：用户参与负担太重。
添加10名好友获得3张福卡的复杂设定，无故让用户在红包这个步骤之外多了好几个无关的操作，由于福卡很难集完，用户必须耗费大量时间特意去完成与之相关的任务，整个参与过程过于冗长。
另外，从应用界面上看，另外也有人抱怨支付宝“集福”的用户体验不够好，没有接口可以快速发福字。要去活动发给朋友，用户操作路径那么长，兴趣流失度太高。
第二：创意点雷同，容易被同行的类似活动淹没。
这个“集福”活动，从创意上看并不算新颖——根据百度官方公布的消息，1月28日起，百度也要开展“开福袋”活动。真要说到回馈用户，微信也宣布除夕前后10天，微信朋友圈所有广告收入都将变成红包送至微信用户口袋里。同时，腾讯系的另一主力QQ红包也宣布除夕夜将发放拿出2亿元现金。
第三：参与时间过长，涉及利益过多，不易操控。
虽然每天都有数千万人次在支付宝聊天群赠送、交换福卡。但大家很快发现，“敬业福”普遍稀缺，这算不算Bug不得而知，反正在万能的淘宝上，5张福卡（爱国福、富强福、和谐福、敬业福、友善福）中“稀缺”的“敬业福”很快就被明码标价炒到99元——随后为防止炒卖，淘宝屏蔽了此类业务。
第四：财字当头，反而“淹没”社交本质。
截至1月29日11：30，全国只有753人集齐了五福福卡，按照该情况计算，这753位支付宝用户每人可分享两百多万的现金红包。
这样做能否激发互联网社交中最重要的游戏与娱乐精神不得而知，但确实刺激了人们想发财的欲望。很多论坛，比如豆瓣的一些小组已经明确发帖：“请大家不要再发支付宝、五福、交换之类的帖子了”，管理员怕广告贴过多小组或者账号被封，留言是：“请大家珍惜账号”。
目前无法测算最终会有多少人能够最后参与到奖金的分配，但是如果最后获益被摊薄，很难让费劲互动希望“增福”的参与者满意——也就是说，这可能是个最后发了红包还会被人“喷”的项目。
支付宝应该好好想想
出现上述种种问题的原因很简单，支付宝本身是一款极其快捷简便的支付利器，它对社交游戏的理解还在不断演进的过程中。因此，公测之后，它还要不断迭代自己的游戏规则才能更多地留住用户。
或者，支付宝更应该思考的问题是：春节抢完“福”，如果不继续使用物质刺激，大家还会留在支付宝里社交吗？另外，作为一个支付工具，用户社交时要把自己的支付宝账号发到朋友圈，这样做是否安全？如果支付宝和微信的朋友圈相对重合，人数却又明显少于微信，到底大家会用哪个工具进行日常社交？2016年很快就过去，2017年春节又将到来，几年的时间成本，是否都需要拿巨额资金来弥补呢？
或者，支付宝真正应该思考的问题是，它是否一定要有和微信类似的社交属性呢？
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