2015年，标准普尔500的股票指数平平，但是星巴克的股票却猛涨50%多，成为股市上表现最好的股票之一。截至到11月，星巴克的收入达到历史性新高49亿美元，2015财年第四季度的收入接近10亿美元，同比上一年都获得两位数的增长。
考虑到目前整个零售业在艰难挣扎，星巴克的这个成绩简直是奇迹了。
在此之前，2008年前后星巴克受到了金融危机和开店过于密集的影响，曾经出现过大幅度下滑——这一情况一直延续到创始人霍华德·D·舒尔茨再次加入公司的之后几年。
舒尔茨究竟做了什么？导致这几年星巴克表现强劲？2014年，星巴克的同店可比销售额增长了8%，而且不只是在中国和日本等成长型市场，还包括在美国。
舒尔茨本人的回答可能近乎老生常谈，他总是会说要关注顾客，将心注入，善待员工Blabla。它支付更高的工资，甚至给非全职员工提供健康保险，为成千上万符合条件的员工支付大学学费。星巴克的员工流动率相对较低，这对提高效率和顾客体验都有好处。但跟其他所有公司一样，星巴克也因工作时间不连贯、不方便而遭到审查，星巴克工会经常进行抗议。舒尔茨以自己鲜明的政治理念闻名，2015年年初，他鼓励咖啡师在顾客的咖啡杯上写“Race Together”，以激发关于种族问题的讨论，这导致星巴克遭人嘲笑。当时很多名人都在推特上吐槽说：我可不想在早餐就开始讨论种族问题。
但可能正是舒尔茨这种对创新和潮流的敏感（无论科技还是时政）造就了星巴克后来的成功。这家公司早就开始使用APP应用来管理客户关系，而且它是手机支付的先驱，凭借回馈和营销活动，手机支付额已经达到美国所有星巴克分店交易额的21%。而且星巴克开始允许它的应用程序用户提前点餐和支付，并将开始以各个实体店和配送系统为核心提供外卖服务。这个世界上任何顾客都不愿意等待或者被忽略，都想要更方便——这才是它越来越受欢迎（包括资本市场）的秘诀。对比一下，麦当劳直到2015年才开通了手机支付，你就明白星巴克有多么有前瞻性了。
星巴克正在移动互联网时代试图把战线拉得越来越长，这是2008年以前它凭借地面店做不到的——地面店又占地又高成本，还会互相争抢顾客。但在O2O时代，星巴克可做的事情太多了。
星巴克刚刚在西雅图举办了两年一度的投资者大会，它的计划可以称为海陆空全面推进：一方面，星巴克要在未来五年扩充餐食种类、上线移动端下单功能，这是利用互联网的部分；另一方面，中国是其计划里重要的一环，扩充中国店铺数量成了重点；最后，舒尔茨开了第一家“原生态焙烤咖啡体验馆（Reserve Roastery and Tasting Room）”，造出一个超豪华和令人眼花缭乱的概念店——他这是想跟高端咖啡馆一较长短。
星巴克在未来5年内不仅扩充午餐种类，还会在晚餐菜单中增加啤酒和红酒，刺激销售额的提升，同时其一直在推进的移动支付功能，也将大规模上线升级。至于中国市场，星巴克表示将在 2019 年使得中国门店达到3000家，相当于把目前的店铺数量扩充了一倍。
星巴克新的Reserve Roastery and Tasting Room占地约1400平米，它被舒尔茨称为“新一代星巴克”。这个位于国会山附近的新店，拥有两个咖啡吧、一间主题商店、一个挑高图书馆和一个透明的咖啡烘焙厨房。顾客可以近距离看到咖啡豆被送入烘焙机、进入一个高约 10m 的闪闪发光的大铜炉、再到煮泡完成的全过程——这个店面的设计非常潮，而且餐点都来自名厨之手，用舒尔茨的话来说，这种店是用来颠覆顾客体验的。舒尔茨想把Roastery发展成独立的优质品牌，称它是“这家公司的未来”。但是也有评论家揶揄这简直是个咖啡迪士尼乐园。
现在还不好判断这个让人眼花缭乱的咖啡迪士尼乐园是否受人欢迎，在这里，一杯用珍稀咖啡豆冲泡的咖啡售价可能高达10美元，而奢侈咖啡市场已经十分拥挤了。但Roastery的概念确实很受资本市场的欢迎，舒尔茨计划在纽约、华盛顿等地开设更多这样的精品体验店，并且使之在五年内达到 100 家。
星巴克想把自己塑造成时尚、紧跟科技潮流的形象，到目前为止，它成功了。资本市场的分析师说，他们有充分的理由相信，它每年15%的增长会持续至2020年。
星巴克到底行不行，我们走着瞧。
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