我们正处在无论何处的品牌或公司都在进行历史性转变的时刻，而这种转变，以内容为中心。
十之八九的机构如今都在进行内容营销，也就是超越传统的推销说辞，转而通过出版发表或是传阅顾客会更关心的相关信息、观念和娱乐消遣来强化品牌形象。内容营销的成功激化了公司传播交流的方式。对具有创新意识的品牌来说，一个备受赞誉的Tumblr主页（见译注一）如今有着不同寻常的影响力；话题标签活动已经像标题一般引人注目；Digiday大奖（见译注二）如今就像史帝维奖（见译注三）一般令人向往。内容营销革命所触发的并非仅是一时的营销潮流。它所标志的，是商业传播史的重要新章：企业启蒙运动的时代。
内容营销与品牌出版（见译注四）正迅速壮大起来，因为它响应了消费者偏好。根据内容营销协会（见译注五）所言，70%的人更愿意通过一篇文章而非一则广告来认识某公司。即便是《纽约时报》也承认其新闻内容可与本地广告相媲美。品牌出版使公司能够实时响应，信息更加透明，并且在更短时间内，仅以传统营销手段费用的一小部分，便建立起强势的品牌标识。
然而，品牌发布最深远的影响，是它使得组织机构能够创造、促进和平衡创意的归属。这在很大程度上，是因为充实的内容源于公司专有知识（见译注六）的交换。
当这样的过程被正确执行时，品牌出版鼓励公司去挖掘内部资源与才智，从而成为知识产权代理人。如今，大型企业正在成为它们自己的媒体公司、新闻局、研究型大学和社交网络。
企业内宣传广播的兴起更进一步阐述了此现象。大品牌正成群结队地物色最优秀的记者，贯彻执行传统媒体机构最成功的部分。前记者Hamish McKenzie如今是特斯拉汽车（见译注七）的首席作家；《今日美国》的Michelle Kessler如今是高通Spark（见译注八）的主编，而风险投资公司安德森·霍洛维茨基金则从《连线》杂志挖来了Michael Copeland。为什么？因为经过训练的记者和作家能够最好地整合信息、吸引读者注意并且执行严格的编辑标准。那意味着建立起一个将优秀作家和更优秀的编辑组合在一起的复杂综合体，并形成由总编辑掌舵的极具辨识力的指挥系统。
不过，如果认为企业只是在简单地移植传统新闻编辑室，那就误入歧途了。品牌内容是一个美丽新世界，而一个品牌的编辑团队，无论是如何组织的，都必须充分了解且倚赖于公司的底线，并对呈现给读者的一系列故事心怀谨慎。企业内的编辑机构必须足够独立，以形成独特的视角，但又必须足够深嵌，以获取独家信息。
尽管被赞助者所局限，但毫无疑问，正是如此对故事叙述与编辑公正的承诺，使得内容营销开始蚕食整个营销市场。内容，似乎奇迹般地给了品牌一个大的目标。
品牌不再是单纯地推销产品；它们在生产、发掘和散布信息。正因为它们这样做，使得企业不仅对社会具有经济重要性，同时也成为了智力核心。
我们最具创新意识的客户之一，通用电气，就是内容营销的先锋。因为它不惧于将关于不同事物（从航空机械到风力涡轮机）的内部知识，转化为值得上头版的文章、病毒性的图像交换格式、企业微型站点和Tumblr关注者。这一结果标志着一家公司由制造产品到创造观念的演变。通过内容，拥有具有长久新闻价值知识的通用电气，建立起了自己的品牌。
红牛，是优秀的品牌出版所能带来的结果的非凡例证。该公司的一流内容使得公司内部内容创造部门被建立起来，即红牛媒体工作室。红牛将不仅引人注目，同时也有利可图的内容精心组织起来，从而为这家饮品公司创造出了全新的基于理念的商业生意。
Equinox（见译注九）和Shutterstock（见译注十）这样令人意想不到的品牌，通过独家洞察力，为观众提供了有用且能够激起行动的内容。Equinox的Q（见译注十一）创立了关于营养食谱、酒店房间训练计划和来自私人教练的健康贴士的高端健身房的网络，且并不要求会员资格。Shutterstock网站则展现了具有娱乐性、教育性、信息性和文化性的艺术、平面造型设计和工艺技术的精心杰作。它是被赞助的这一认识则是重要的事后想法，从而受众无论是否购买储存的图像，都会回到网站，获取更多信息。这就是机会所在：通过内容，公司可以获得超越产品数量之外的发展。
当内容与典范式的品牌出版商结合时，就带给了公司一个在上世纪未必存在的新机会。传统观点告诉品牌要悄悄地保密知识，将交易秘密置于模糊的禁令之下，让独家信息在企业档案室里积灰。但随着网络、社交媒体和知识广泛传播的到来，企业正处于绝佳的位置，来散布它们所收集到的信息，以期换取受众、读者与品牌忠诚度。
17世纪的理性时代，被新观念和智慧的兴起所定义。想想这一场人类思维的革命，启蒙运动经历了在观念、发现与发明方面改变世界的进步。就像在那个时代聚于沙龙的哲学家与科学家们一样，今日的企业也能够，并且应该参与到对创新观念、特有知识与才智的动态交换之中。
当然，并非所有的品牌都能够，或者应该被寄望于发现科学上或经济理论上的突破，但所有品牌都能够做得比一个做作的内容营销策略所实现的更好。90%的B2C营销者在它们的策略中使用了内容，但只有及其少数的品牌通过这样做获得了真的机会。
内容能够成为一个品牌规划并影响业务与消费者领域的方式；它也能够是公司资产中一项思虑周全的投资。当配备了有质量的内容，企业就能够成为思维领袖、变革推动者和行家。事实上，它们就能够成为真正被启蒙的开明一代。
译注：
Tumblr：成立于2007年，是微博客的一种，即介于传统博客和微博之间的全新媒体形式。创始人为戴维卡普。允许用户发表文字、照片、链接、音乐和视频等，是目前全球最大的轻博客网站。
Digiday大奖：Digiday 是一家为媒体、市场营销、广告行业的专业人士服务的，极具权威性的媒体公司和社交网络平台，Digiday大奖通常被授予行业内最佳的营销活动，以及提出优秀观念推动行业进步创新的出色创意人员和广告人员。
史帝维奖：The Stevies，创立于美国，是独立性的国际商务大奖，每年吸引全球2000家以上的企业报名，经由世界各地的实业家通过网络进行严格评审。
品牌出版：brand publishing，是一种市场营销手段。品牌将其自身视为内容出版者而非单纯的广告商。
内容营销协会：Content Marketing Institution(CMI)，是全球领先的内容营销资源团体，同时为大型企业的品牌内容营销战略提供咨询服务。
专有知识：proprietary knowledge，一般指以知识的形式存在于企业各方面能力中的企业核心能力组合，具有企业特性，不在企业间共享，且往往被少数资深员工和具有较高创新能力的员工所掌握。
特斯拉汽车：Tesla，一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，总部位于加州，已在纳斯达克上市，是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司。
高通Spark：Qualcomm Spark，高通是一家美国的无线电通信技术研发公司，成立于1985年，在以技术创新推动无线通讯向前发展方面扮演着重要角色，以在CDMA技术方面处于领先地位而闻名。高通Spark为公司下属网站，有episodes，spark salon，spark blog等多个板块。
Equinox：Equinox公司是美国一家拥有众多连锁店的高端健身俱乐部。多次被各杂志评选为最优秀的健身俱乐部。
Shutterstock：是一家美国的图库网站。拥有数量惊人的图片、插图、矢量图和视频剪辑。是第一家下载量突破2亿5千万的公司。客户数量达到50万，包括谷歌、哥伦比亚广播公司等。
Equinox’s Q：由Equinox运营的网站，站名为Q by Equinox，有workouts, videos, yoga, nutrition等多个版块。
译者 已悔
