无论是Calvin Klein（以下简称CK）的内衣还是服装，其实 都算不上性感，但提到CK的广告却是另一回事，大胆、有争议性的性感几乎可以与它划等号。
比如最近CK的一系列海报又在社交网络上引起了争论。21岁的Kendall Jenner用性感挑逗的姿势摆弄半颗葡萄柚，背景还被调成了暧昧的橘色。在另外一张海报里，模特躺在白色的地板上摆出S型，将手藏进了CK的内裤里。
这个经典的把内裤的皮筋做成LOGO的烂大街内裤居然能和性感联系在一起，不得不说，靠的正是多年CK广告的努力。它是如何成功建立起这样的品牌形象的，让我们来回顾一下CK的广告史。
当创始人Calvin Klein在1968年成立CK靠卖女装大衣起家的时候，其实它并不是现在的样子。这是最早CK的海报：
创始人Klein当时在美国是一位新兴的设计师，在圈内小有名气。那时候的美国时尚界，要不抄袭巴黎，要不就反应文化冲突（嬉皮士风格、越战风格的服装很多），不过Klein的设计样式简单、但剪裁精致，受到各大百货商店的青睐，甚至时装杂志也在研究他的设计理念。
不过Klein本人并不风流倜傥，当时他已经结婚，有两岁大的女儿，除了工作，其它的时间几乎都和家人在一起，是个典型的“居家好男人”。
而CK这个品牌在广告宣传上开始走向性感主要是因为后来Klein为了开展业务开始做牛仔裤。要知道，那个时候牛仔裤市场已经有不少玩家了，比如李维斯。于是CK决定用性感童星的广告方式搏一搏，然后就有了一支能载入美国史册的电视广告。
1980年，年仅14岁还没过完青春期Brooke Shields在广告里穿着牛仔裤摆出妖娆的姿势说：“You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing.”（你想知道我和Calvins之间隔着什么？我们亲密无间）。虽然在现在看来，那则广告实在算不上劲爆。但对当时的美国人来说，谁都没想到1岁不到就成为童星、一直被打扮成天真无邪的Brooke Shields，居然反转成叛逆又妩媚的“性感女郎”，还在电视上说着绵绵情话。
这则广告带来的效果是惊人的。虽然它在公众和舆论之间受到极大的争议，但也让CK的牛仔裤卖断货。在广告播放后的一周内，CK的牛仔裤就卖出了40万条。Klein和品牌代言人Brooke Shields也因此登上了各大报纸的头版。
凭借第一支广告的成功，CK似乎找到了广告宣传的方向。紧接着在1982年，CK发布了内衣系列，同样沿袭了上一次的性感风，但主角变成了撑杆跳高金牌获得者Tom Hintnaus。这一年，CK的内衣收入就突破了2000万美元，而品牌几乎也更坚定了性感人物肖像为卖点的宣传风格。
之后的CK好像走上了一条“上瘾”的道路。模特身上的衣服越穿越少，不仅如此，男模特和女模特还同框了，虽然大家也没做什么，但无形中在搅动看客的力比多。1985年，在名为“迷惑”（Obsession）的香水广告里，CK给模特写出了这样的台词：“如果拥有迷惑是一种罪恶，那就让我沦落好了。”
到了90年代，CK的性感路线越来越个性和叛逆，开始请一些极具争议性的模特。比如掀起病态美的Kate Moss，还有被爆出10岁就开始吸毒的Marky Mark。在广告宣传上，CK开始营造一种枯槁的美。它的代言人颧骨高，眼神迷离。Klein认为这种美更加有神秘感，但公众开始有些接受无能，甚至有专门抵制CK广告的组织出现。
有趣的是，与此同时 ，Klein本人的私生活也发生了翻天复地的变化。他和第一任妻子离婚后，并没有得到女儿的抚养权。虽然他后来娶了漂亮的助理、工作也依旧拼命，但混迹名流圈后，Klein的想法改变了不少，他开始尝试这种颓废的品牌风格。
而当CK已经成为时尚潮流的代表之一时，它的广告也需要承担起社会道德责任。这些极具争议性的审美最终让CK惹上了不少麻烦。
在1995年，在为牛仔服做广告宣传时，CK选用了一些未成年的模特，这引起了不少媒体的指责，甚至引起了当时美国总统克林顿的批评。CK不得不买下《纽约时报》整版的广告来道歉，并撤回了那些海报。这次的影响对CK来说是无法挽回的，多年来对这个品牌的积怨全部爆发出来。原来那些兴致勃勃穿CK以显示格调高的人，也不再愿意为它买单。到2000年的时候，CK不得不以打折促销为卖点。
一个曾风靡全美的品牌就这么日渐衰弱了。虽然在2001年，59岁的Klein获得了美国终身荣誉设计师奖，但在两年后他还是将一手创办的品牌卖给了PVH集团，以4亿3千万美元的价格。PVH现在成为全球第二大服装集团。
故事到这里还没有结束。否则，小商品市场里也不会有那么多仿款了。被PVH收购后，CK被带到另外一个全球化的布局里。
从营销上来说，CK旗下的多个业务虽然都继续延续了性感的路线，但它变得收敛了一点点，如今很少能看到露点的画面了，模特也换成了不同肤色的成年人。
不过即便没有露点，CK还是总会以一种挑衅和叛逆的方式展现性感，具有争议性依然是CK广告的特点之一。
事实证明，如果能在美国这样一个流行背心裤衩人字拖的国家，把基本款赋予内涵，让他们不用在精心打扮也能穿的有格调，是消费者喜闻乐见的。CK的聪明之处在于，它坚持了一种简约的风格，并把它赋予了最前卫的性感，让人们不得不相信眼前如此简单的款式，盯久了也有性感的味道。
