Managershare：麦肯锡四位资深合伙人最新力作。
一个公司里联系最紧密的部门莫过于市场部和销售部。销售部和市场部的很多工作内容都是重叠的，既密不可分，又易生口角。销售部在B2B业务中较强势，而市场部在B2C业务中较强势。
当前市场总监和销售总监共同面临的难题就是如何通过合作更好的洞悉市场变化，并根据用户体验开发正确的产品，最后以最快的速度、多种渠道将产品送到最需要的客户面前，以实现增长。根据麦肯锡研究结果表明，市场部和销售部能够通力合作的公司，其利润增长能达到同行业平均水平的两到三倍。
但要达到这种理想状态，市场部和销售部就必须摒弃长期以来双方关系中的嫌隙。以下是市场总监和销售总监建立合作的几个关键点：
1、建立本土化合作战略。
市场总监和销售总监可以在市场观察力方面进行合作，深入了解细分市场，对任何的增长机会都不放过。不过，两个部门的合作最关键的还是在于优势互补，比如定价策略、运营能力等等，以更好的开发细分市场。
众所周知，销售总监喜欢按区域设立目标，而市场总监喜欢按照部门设立目标，这就给两部门共同进行工作进度管理增加了难度。主管们需要注意如何采用最佳的方法来设定有效的目标。
举个例子，一家亚洲电信公司发现20%的市场费用被浪费在了客户生命周期价值极低的市场投放上。为此，该公司将资源转移到了占公司利润2/3的市场上。随后，市场和销售开始在每个细分市场上进行客户持留的合作，并各展所长。他们设定的利润目标比前一年增长了10%，并最终如期实现。
市场总监和销售总监需要联合两部门共同开发好的增长机会，并总结经验，为市场部门和销售部门所用。
要实现市场和销售的良好合作，最关键的一点就是要共同管理好销售管道。 salesforce.com的执行副总裁、总经理 Linda Crawford认为，“市场总监和销售总监能否就销售管道的战略以及如何建立销售管道进行充分的沟通十分关键。现在大家通常觉得这就好比从狮子嘴里抢食物一样的困难。”
我们发现，一旦销售管道能够实现共同管理，市场通常就能发挥更大的功能，比如给销售提供更多的数据分析，或者针对某一个细分市场或者客户群提供市场开发和销售测试支持。
2、在客户决策过程中通力合作。
salesforce.com的市场总监 Lynn Vojvodich认为，“客户预期变化太快，市场、销售乃至售后都需要通力合作。最终，这些部门将进行无缝合作从而满足个性化的客户需求。”好的市场总监和销售主管会把制度落到实处，从而为客户提供可持续的体验，并知道把市场和销售的费用投到哪儿能产生最大的收益。
不过这都需要对客户的行为和决策有深入的理解。切入要害的数据分析能让你事半功倍，销售与客户的面谈同样十分重要，往往能得到客户的真实需求。Dixons Retail的市场总监说，”认真听取销售的意见十分关键，因为他们往往7*24小时的和客户在进行沟通，他们确实指导客户想要什么“
市场和销售人员应该抽出一部分时间共同来听取客户现在以及潜在的需求。某知名制造公司直接跳过经销商，驻派工程师到粉刷店面蹲点，目的是解决部分客户反应的墙面易脏问题。工程师们成功找到了问题的根源，原来是刷子上有灰尘。最后，他们发明了一种新的操作系统，提供给经销商，降低了粉刷工作49%的失败率。
市场总监和销售总监的合作要见成效，就必须在工作中重视对方，为对方考虑。而不仅仅是群发个邮件或者参加对方的会议就了事。市场总监和销售总监需要绘制出达到共同目标所需要的技术路线图，并明确哪些技术是已有的，而哪些稀缺人才是还需要补充的。此外，两位主管还需要明确两个部门沟通不畅的环节，并找到办法解决。
至于数据，市场分析人员需要更多的听取客服人员的意见，最大程度的还原市场一线的客户需求。而对于销售团队来说，则需要通过培训让他们采纳市场分析的观点并加以实施。
两个部门的人员可以开展合作项目，也可以相互到对方部门进行轮岗。区域推广也让市场与销售人员、客户贴的更近。某欧洲零售银行的办事处和分部都在客户服务区设立了一个叫“潜力实验室”的机构，市场人员和销售人员通力合作共同开发新的客户项目。
3、创新技术引擎，为市场充电。
对于销售来说，投资更好、更有用的技术十分关键。好的技术能让销售更快、更有效的占据市场的领先地位。也就是说，投资技术能让常见的移动设备变成销售的工具，并能随时搜集到更多的数据。
在很多行业，比如高科技行业，市场和销售能共同识别哪些数据真的有用，并在产品开发的过程中设置一些传感器以提供这些数据。产品随后提供的数据反馈能清楚的告诉你什么时候还需要进行客户持留，而什么时候产品已经进入了使用周期的终结。
但是，任何潜在的技术创新，都不能脱离了实际应用需求，都必须要为销售人员更好的理解市场服务。很多时候技术人员热情高涨的开发高精尖的工具，而得出来的结果却往往太过复杂，销售人员无法采用，或根本不能反映当前的市场情况。
市场总监的任务就是要减少严重滞后的市场分析，化繁为简，为一线的销售人员提供能够方便实用的建议和指导。而销售总监的任务就是要快速的分辨出哪些市场分析能够有助于做出正确的决策。
凯撒酒店早就深谙其道。一旦客人走进他们的酒店或者度假村，任何举动（无论是使用贵宾卡，还是使用个人移动设备连接了网络），凯撒的大堂人员（负责为客人提供服务和帮助）就会在蓝莓手机或IPHONE上收到提示，包括客人的历史记录，感兴趣的服务有哪些，以及上次他们的住店经历如何，他们喜欢什么食物，去哪儿可以找到他们。
另一个例子是，某货运航空公司的市场部门开发了一个复杂模型，包含了货运行业所有常见的可变因素，以及在供求基础上建立的不同谈判策略.不仅如此，公司还将所有这些复杂的功能都简化并放在了工具箱里。销售就能拿着这个工具箱为客户提供更好的驾驶导航支持，议价能力和竞争对手信息。结果是销售份额上涨了20%。
市场总监和销售主管是带来增长的主力军。他们总能直击要害，快速掌握市场动态，与客户建立良好的关系，并把握新机会，展开行动。不过，掌握市场上升的规律仍是一个难题，需要市场总监和销售总监齐心协力，找到一种能紧密联系市场的方法。
译者 rena0728
