洞洞鞋你一定知道可能也买过几双，靠洞洞鞋风靡的卡骆驰(Crocs)如今不得不在中国市场实施关店措施。
卡骆驰中国总部相关负责人表示，从去年在全球范围启动的关店潮已经蔓延至中国市场，虽然未透露具体关店数量，但是在亚太市场收入暴跌之后，作为最重要阵地的中国市场早已在所难逃。
在卡骆驰最新发布的三季度财报中，营业收入为2.741亿美元，不及市场预期的2.78亿美元，较上年同期的3.024亿美元下跌9.4%;利润方面净亏损2777.6万美元，远不及上年同期的1200.9万美元。
卡骆驰特别指出，中国市场对任何产品均无忠诚度导致作为公司最重要市场之一的亚太市场面临煎熬。三季度，亚太市场收入暴跌13.1%，固定汇率下亦有3.5%的跌幅。相比之下，欧洲市场跌幅17.4%，但固定汇率下却出现了1.3%的增幅；而北美市场三季度收入同比跌2.2%，撇除汇率影响则微涨0.6%。
据了解，截至今年三季度末，卡骆驰在全球共运营557间门店，同比净减少28间。卡骆驰表示，为加强核心市场业务，将对中国等弱势市场部分门店进行持续精简。这也就意味着中国市场将持续遭遇关店危机。
为了挽回颓势，卡骆驰(Crocs)做了三次转型，但业绩下滑仍没能扭转。
三次转型 效果不佳
一个品牌太过依赖一个爆品而获得成功，在消费者心里这个爆品几乎就是这个品牌的代名词——这可能真说不上是一件好事，卡骆驰的尴尬就在于此。
2007年，卡骆驰开始进行第一次转型。战略侧重于对洞洞鞋进行升级，并开始涉足运动服饰业务。该公司先后收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业，让洞洞鞋能够插上装饰品的同时推出了服装和配件，比如成人和儿童的休闲运动服。但这一系列举措未能保住洞洞鞋的流行趋势，卡骆驰还被业内嘲讽“只会在洞洞上做文章”。
2008年，单一款式的洞洞鞋在中国市场出现滞销，大量库存积压，当时的团队随即开始了第二次转型：雪藏洞洞鞋，扩展产品线，开启多元化战略。所谓的“雪藏”，指的是将洞洞鞋作为诱饵，放在货架的最内侧，这样消费者在进店时会最先接触到卡骆驰的其他产品。同时，该公司在中国推出了OceanMinded、CrocsWorkShoes等系列品牌，品类包括高跟皮鞋、坡跟鞋、运动鞋、冬靴和皮革划船用鞋等。然而，这些新品类没有得到认可，2009年卡骆驰迎来了上市以来的第一次巨额亏损：1.84亿美元。 2012年，卡骆驰亏损了360.7万美元，2013年四季度，净亏损加剧至6693.3万美元。
2014年，由于长期业绩不善，卡骆驰不得不启动全球战略重组计划。第三次转型的内容很单纯：关店。卡骆驰将关闭或重组全球，特别是以中国等疲软市场为重点的600间直营门店中的75-100间，辞退183名员工(占员工总数3.6%)，并大幅缩减产品线，将原有的350个产品线缩小30%-40%，同时减少对小型市场的直接投资。 去年提出的以“关店”为主题的转型计划仍在持续，并已蔓延至中国市场。截至今年三季度末，卡骆驰在全球共运营557间门店，同比净减少28间。卡骆驰表示，为加强核心市场业务，将对中国等弱势市场部分门店进行持续精简。
现在，卡骆驰又把宝重新压在了洞洞鞋上，今年1月走马上任的卡骆驰新任CEO Gregg Ribatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场，作为发展重点加以推广，并且暂停之前的产品类别扩展计划。
据美国市场研究咨询机构透明市场研究(TransparencyMarketResearch)的报告显示，预计到2018年全球鞋类市场的价值将达到2115亿美元，从2011年到2018年间的复合年增长率预计为1.9%。其中，亚太地区预计将占整个鞋类市场30.1%份额，据保守预计到2016年中国休闲鞋行业市场规模将达到1251亿元，年均增长率为7.29%。这样的市场卡骆驰肯定不想缺席，这个时候让洞洞鞋重新出场想拉回中国消费者。在计划关闭线下门店的同时， 卡骆驰积极拓展线上渠道，在京东、天猫开辟旗舰店，还参与双十一促销。
成也洞洞鞋，败也洞洞鞋？
但是让卡骆驰头疼的“中国山寨问题”仍然无解，好吧你只要看看满大街的各种“洞洞鞋”就知道了，最便宜的一二十块钱一双，当一样产品烂大街了即使你对“正品”再钟情也只能放手。
而对卡骆驰来说，它的品牌认知太过依赖于洞洞鞋这一个“拳头产品”，而不能像耐克和阿迪那样用丰富的产品线、不断推新品、复刻、特别版等方式来不断吸引用户购买并获得高利润——卡骆驰虽然也试图通过丰富产品品类来拉动销售、吸引消费者，但结果并不理想。
业内人士解释这一现象的背后其实是卡骆驰更新速度慢、订货模式传统的短板造成的。此前就有信息显示，在卡骆驰公司内部，新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为15天。另外该公司的订货模式为开订货会再下订单，这也无形中耽误了产品诞生的速度。
结果，卡骆驰的产品战略总在洞洞鞋推与不推上摇摆，新品也常常摆脱不掉洞洞鞋的影子，至今至少在中国消费者心里也没能拿出能超越洞洞鞋的产品来。
所以，表面上是洞洞鞋太火了拖累了卡骆驰，其实是产品创新能力不足才是卡骆驰的死穴。
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