忘记社会化营销（上）
标题半年前就起好了，当时正值微博和微信孰强孰弱之争，本意是希望给这种无意义的争论泼一盆水，微博和微信本就是两个完全不同的东西却被放在同一个所谓社会化营销的概念里相提并论。后来好不容易酝酿出一些想象中的掷地有声，却发现自己面前已经是一片风平浪静。
某师华丽转身新梦想，大力深耕异教徒市场，不知其是否意欲在纽交所外挂红旗再把国威扬。某手接过作业本，中心思想从逗君一笑的社会攻击改为雅俗共享的人身攻击，于八点二十左右走下神坛交出报价。瘴气散去，正能量登场。在那几家本土微博运营公司的表率和努力下，广告主们懂得了重质不重量，也学会了鉴别好与坏，微博运营和推广形成初步框架和操作标准，只剩下人才缺口需要补全。
微博数据虽降，预算反升。反观微信，八人深夜陪聊到自然醒，睁眼看到的却是一本完全无视广告主的腾讯财报，马化腾从来只想赚用户的钱，找大品牌合作无非是找人一起练练用户体验的级。以招行和南航的微信服务为例，在很长一段时间里，微信将成为企业级新媒体创新基地，而这基本和代运营公司无关，后者把微博素材打乱重组搬迁到微信的同时，还在思考如何有凭有据的作假。
甲乙两方你来我往讨论微博三万月费包不包微信的时候，一个更大的问题正在发酵。一知半解的CMO们对社会化营销的重视正在影响到整个行业的游戏规则，他们设立社会化媒体经理一职，引入社会化营销代理商，他们既关注官微的粉丝数和转评率，又把话题数视为衡量整合营销推广活动的重要指标。
整个行业貌似在重走十年前的老路却又貌似不是。那时的市场部里接二连三出现了负责数字营销的同事，他们也只不过等品牌经理定了方向和口号，买点banner弄个minisite最后上交一批邮箱地址和手机号码而已。
现在的市场部面对的是，品牌帐号交给哪个部门管，帐号比稿叫哪些公司来，社会化营销代理商在一年几波推广活动里扮演什么角色，如何确保帐号和推广活动的关联和互动，红人转发和硬广购买的预算怎么分，等等。
所有的广告公司都已经、正在或准备发展这类服务，以期从客户那里博得更多的好感和业务，大家都忙着找新浪腾讯、红人明星、水军都督疏通关系，却没功夫帮客户一起想想那些问题的答案。殊不知，社会化营销的定义不明，影响的不仅是企业内外部的结构和利益，而且是所有营销活动的效果和回报。
想要重新认识一个人，最好的办法是先把他忘记。我一个区区五千粉的黄V，大放厥词试图去满足那些想听微博技巧的人比如如何准确预言某条微博在若干小时后的转发数，那是无德无信。不过这半年来，我利用职务之便和甲方市场部的首脑，乙方服务团队的主脑，甚至是享誉全球的国际友人做了些不同程度的切磋交流算是有所见地，希望能够站得更高看更远，卸下那些涂抹在社会化营销脸上的粉饰。
前戏一
胡同深处的老金，总给人一种不明觉历的印象。两年前北京雨夜一战封神，携最具话题性帐号不断为行业树立榜样，白酒花生之间写下社交网络五十条，藏不住功与名。可是最近，老金在微信内谈到如何用商业目的来衡量社交网络作用的思考里，开始弥漫出一股淡淡的“实践出真知，世界更美好”的忧伤。
其向来只和客户直接合作的模式，断绝了其他代理商的干涉和抽头，而传统广告的出身，断绝不了任何向广告代理链条上游渗透的念头。社交网络如何匹配商业目标，这可是登上与市场部高管坐而论道煮酒英雄的层次才会碰触的话题。
前戏二
我崇敬老金是因为他在精神世界一直给行业输出思考的动力，则我对小詹的欣赏主要来自于频繁的肉体接触。小詹接受与人分享客户，却不接受安心守住自己的一亩三分田。调研机构加上数字营销和公关公司的职业经历让他能够轻松加入一个整合营销项目并扮演重要角色，虽然合作愉快，但是在我看来好几次联合提案中我司的创意部都遭到了他团队的完爆，原因就是那种跳出单条微博的视野。
小詹把自己的公司定位在建立品牌与消费者的对话和关系，而他和他团队的技能完全能够取代任何其他类型的广告代理。这其实是所有类似的社会化营销代理公司的机会，视频剪短能投电视，配图放大就投平面，社交应用就是活动网站，媒体返点拼不过但红人转发更有效。可惜目前这还只能是一厢情愿，小詹抱怨总是拿着一个坑爹的活动创意去发展微博内容，想翻身可是要跳两级因为坑爹的活动创意往往来自一个更坑爹的品牌口号，现实却是在客户眼里你再优秀还是一家微博运营公司（没关系我写这篇文章就是为了你）。
脱衣
带着以上两个我假设出来的人物和他们的问题，一起探讨下社会化营销到底是什么，争取一脱到底。
我所知道的营销工具的命名方式有两种，按营销活动发生的媒体命名，按营销活动的结果命名。前者如邮件营销，广告主通过自家或者购买的邮件列表发送广告信息给消费者，至于为何叫邮件营销而不叫邮件广告，可能是因为比较酷吧。后者如精准营销，广告主通过定向媒体发送广告信息给合适的目标人群，邮件营销也算是精准营销的一种，所以那些兜售白金信用卡用户邮箱地址的公司会说他们提供的是精准邮件营销服务（汗）。拿绿色营销来帮助理解吧，如果一个企业出发点是关注生态结果做成中国梦，那就是红色营销。
社会化营销是工具？
如果按媒体来命名，社会化营销就是通过社会化媒体进行营销活动。我们知道一切能够实现用户提交和分享内容的媒体平台都是社会化媒体，最早的论坛博客到后来的视频网站，那时已经有广告主参与的盖楼和病毒视频。只是到了开心人人非死不可这类社交网络的兴起才出现了社会化媒体营销的说法，微博免费对企业开放的决定对这个说法的普及举足轻重，以至于后来的美丽说蘑菇街街旁微信都在发展初期就如法炮制推出品牌帐号。
品牌蓝V在大部分人眼里是一个神奇的营销工具，开主页相当于不用花钱建官网，发微博相当于不用花钱派邮件，瞅着微博当时每日飞涨的活跃用户数就不忍错过这个花小钱办大事的好机会。喝了几勺社会化营销的心汤就洋洋洒洒扔出一张硕大的社会化营销简报，说白了就是一个微博运营的代理需求，和任何其他社会化媒体无关。
然后他们从微博走进社会化媒体营销世界的结果就是，发现自己从微博里悟出来的各种判断放之四海皆不准，因为微博和微信不同，人人和豆瓣不同，街旁和陌陌不同，更别说远古怪兽论坛和博客了。
如果笼统地将所有社会化媒体塞一起定位成一个创造品牌和消费者对话的平台，社会化媒体营销在字面上当然是个无懈可击的说法，然而当我们试图去梳理其基本逻辑和规则的时候，就会面对百花齐放而无从下手。
“对广告主而言，微博和微信的关系是替换还是互补？1）微博基于内容，微信基于便捷；2）微博造话题，微信能落地；3）微博一个人讲段子也成，微信不给点好处没人；4）搞CRM的话就是去微博里找人在微信里促销。5）谁更开放就上谁。”
“不少人认为微信营销的难点在如何进行定制化对话，其实还在用微博的眼光看微信用微博的做法搞微信。要先把媒体的平台属性和企业的商业目标进行匹配。”
上面两条微博是我半年前的观点，社会化营销不是微博营销，也不是微信营销，更不是微博加微信加某某营销。如果有一种叫社会化营销的工具能适用于多种完全不同的媒体环境，那么掌管这个万能工具的高手们为何在诸如品牌年度计划等重要场合连个露脸的机会都没有。
社会化营销是结果？
从小罗把足球随意射向门柱和横梁的那刻开始，国内广告主如法炮制的强烈意愿和国内视频网站先人一步的广告格式让我们花了好几年才明白病毒视频并非手段而是结果，视频说什么故事炒什么话题无所谓，优酷首页种子和原创轮番上阵轻松上千万，号称病毒其实传染力为零。这个多么痛的领悟，却在病毒视频华丽转身微电影后被忘得一干二净，说什么故事炒什么话题照样无所谓，随便来点欧巴尼玛什么的网络热词，只要各种大号齐上阵，网络热议歌舞升平，结案报告里一朵又一朵蒲公英开得客户心花也怒放。
好结果来自好内容加上好时机，大部分客户对于这一点虽不明但不影响他们坚信社会化营销就是社会化媒体上的品牌影响力。可是，他们对结果睁一只眼对内容闭一只眼，让原本精彩纷呈的内容比拼变成了乏味枯燥的水军竞赛。
凡客、杜蕾斯和耐克是三个被提及最多的社会化营销标杆品牌。原因很简单，看上去很便宜很好执行的内容产生了极好的效果。来两句狗屁不通的句子最后加上我是某某顿时就能体现出年轻不羁的态度，主页君必须得段子高手外加刮风下雨能和自家品牌扯上点关系就能成，最后来一系列高清局部配上两句现代诗和一个大logo，最棒的社会化内容策略加创意加执行你猜多少钱一个月，还不到付给品牌代理月费的十分之一，后者有时候半年才出一套PPT和一条TVC，而前者只能继续用廉价劳动力去创造奇迹。
当前的代理商结构，第一家使用传统营销散布消息，第二家使用数字营销勾引行动，第三家使用社会化营销实现对话，第四家帮忙分配各个媒体平台的预算。开启战役模式（campaign），协同作战计划下各家领取任务和指标，第三家需要承担其他三家对网络口碑产生的结果，而常开模式（always-on）下，只有第三家有任务和指标，与核心消费者持续沟通的品牌内容却没有第一家和第二家的参与。
13年前百威一条广告片让Wassup成为美国人民的见面语，没有社交网络的时代，品牌照样渗入人们的社交生活。七年后多芬通过YouTube向世人还原了广告修图这回事，视频通过邮件和IM分享，掀起围绕女性真美的激辩。再到两年前一个骑着白马上身赤裸的黑人运动员，跑进浴室拍了一百八十六条短视频把Old Spice这个千年老二的男士香体产品做到第一。
媒体环境的变迁改变了广告主传播内容的手段（如图），不变的是优质内容对于传播效果的决定性作用。值得注意的是，Old Spice的成功并不完全来自这个被业界奉为社会化营销经典的互动机制，那位老黑在三个月前超级碗的电视广告就一战成名，成为脱口秀双雄，哦不对，是双雌Ophra和Ellen Page的座上宾，才能确保后来为期仅三天的互动活动的热度。这些都离不开幕后操刀者WK对于不同媒体如何匹配品牌内容的把握，而不只是局限于社交网络。
百威Wassup广告
多芬 Evolution广告
Old Spice广告
从超级碗到春晚，中国人也有电视广告登顶热门话题的神作。恒源祥十二生肖的简单粗暴， 在一片嘲弄和数落中成为那年春节微博上讨论最多的品牌。如果当初客户的简报就是追求微博主动提及数，恒源样已然完美达标，但是在我看来这和花钱在留几手的长微博里露个脸然后被疯狂转发没有任何区别。默默无闻的小牌子当然可以通过苍老师请吃饭这种活动来迅速成名，然而真正建立品牌的一系列指标需要长期用心经营。
广告主需要重视结果，但更需要重视产生结果的过程。社会化营销不只有话题数这一个结果，不管是哪种结果也不应该由一家供应链下游的代理商来承担，否则，CMO们常挂在嘴里的把建立社会化品牌做为核心战略目标就永远是一句空话。
社会化营销究竟是什么？合上电脑，飞机开始降落。一年一度全球广告顶尖高手的较量将在法国南部温热的海风中展开，有一位旁观者自信满满期待着一个悬而未决的答案。
忘记社会化营销（下）
从头天开始晕头转向在不同会场的辗转，到回程航班上阵阵敲击键盘之间电脑的开了又关，社会化营销是什么的答案在自己不确定和不自信的思考片段里若隐若现。这种触手可及再一伸手又发现遥不可及的情绪就像病毒扩散，此时，车外是毫无悬念的四十一点五度火烧，车内是空调风吹不灭一月有余的心焦。
最好的社会化营销
已经连着几年每年增加一个奖项类别的戛纳广告节仍未设立Social Lions这个大类，然而，除去停满飞机的设计类别，其他所有类别都有资格冠以社交狮子的头衔，原因有二：
一是在社会化媒体上创造品牌影响力是如今判断一个好创意的重要标准。先看只有前一年入围作品才能参选的Creative Effectiveness Lions，全部案例的85%使用社会化媒体作为广告媒体，这个数字在第一轮筛选后的佳作案例中提高到92%，社会化媒体在整合活动中的作用不言自明。再看前几年主要靠媒体关系获得大量报道取胜的PR Lions，金奖案例几乎都是以社会化媒体为主要传播渠道，通过赚取大量网络眼球和口碑来驱动媒体报道。
二是在社会化营销活动中采用的品牌内容形式不限。有口皆碑的广告活动变得难以界定，像是全能艺人通吃不同领域的最高水准。Intel将自家产品比喻成一颗炙热的心，每天不得不换一套皮囊还硬要去捕获一段爱情。神编剧令全体网民参与拍摄变成可能，明星演员的专业表现保证票房，The Beauty Inside一举拿下影视类、互动类和娱乐内容类的全场大奖。
多芬请来FBI人像素描师画出美丽误差的桥段无需重复，那条让万千女人噙泪沉思的视频短片换来一头全场钛狮，其中的五副素描画独立作战也拿到了平面类的金奖和户外类的铜奖。最后出场的是一群蠢蠢死掉的卡通人，伴随欢快配乐一遍遍逝去的生命释放出广告节六十年来的最强光芒，五全奖十八金三银两铜遍布各大类别。
案例：《The Beauty Inside 奇幻心旅》
《多芬 Real Beauty Sketches 》
《蠢蠢的死法》
社交狮子一定是最好的狮子，不论雌雄和品种，只要一吼平天下。用人话讲，最好的社会化营销案例就是最好的广告传播案例。
离开创意人自嗨为主的夜场，走进古鲁级智慧碰撞的会场。同样举办戛纳电影节的场馆，七天共有108场不同主题的分享会，看主题和主办的确是能挑出不少与社会化营销相关的，仔细查看却找不到一场想象中该有的社会化营销专题解读。
Twitter打整合牌，谈电视节目与手机微博天作之合的双屏互动，首席科学家搬出理论模型支撑新推出的定投广告产品，技术上秒杀新浪且体验上无槽点，电视台与广告主只需花钱就能坐等收视率和品牌曝光飙升。
YouTube和Tumblr打内容牌，前者套用新瓶装旧酒的原生广告概念号召广告主打破30秒的叙事局限去讲一个完整的故事，后者苦口婆心规劝广告主准备好优质内容再选对合作帐号而非强占茅坑天天独孤地拉屎。
Facebook和LinkedIn打大局牌，讨论社会化媒体如何改变用户生活方式和企业营销环境，品牌如何应对其与消费者关系从品牌主导转向消费者主导所带来的挑战，而这两点也是甲乙丙丁各方讨论最广泛的话题。
社会化媒体们掂量得出自己在当前营销格局中的地位，也能清楚认识到破局并非破坏整体局面而是突破个体局限。如果社会化营销的价值游离于营销整体评估体系外，那么成功也可能被定义为失败。基于用户数据的精准对话，新旧媒体互相配合比彼此取代更有效，以品牌内容为核心的传播蓝图，等等，来自社会化媒体的营销观点是符合整个行业预期的，他们为传统营销理念带来的不是颠覆，而是升华。
任何社会化媒体引发的营销思辨都需要站在品牌与消费者关系这一基本面上进行考虑。用人话讲，最好的社会化营销观点就是最好的品牌策略。
社会化媒体改变了营销的本质，所以社会化营销就是营销。任何营销手段都能社会化，电视或平面广告加一个井号话题，网站允许连接消费者的社会化帐号，实体店签到分享获得折扣，售后服务通过私信完成⋯⋯所以社会化不是一种营销手段，而是一种营销理念。
行笔至此，豁然开朗。一年前在黄浦江边迎着《戛纳吹来的风》写下上面这段感悟，回过头看是粗糙但有理。社会化营销是什么，答案原来早就在我心中。
社会化是营销理念
不继续写点长得很有深度的内容，岂不显得自己这一年来毫无长进。悲剧是成天周旋于项目实操周末还要关注家人的幸福指数，书到用时方恨少，只能绞尽忙里偷闲翻阅外文资料榨取的陈年脑汁，来拆解社会化了的营销理念。
社会化媒体让信息接收者拥有了创造信息制造声量的权利，原本品牌掌控的媒体世界中开始出现消费者成群结队的呐喊，CMO们面对天涯西祠这般的遥远国度尚能漫不经心，当这些好的坏的丑陋的涌现到后来的转帖和微博成为他们闲暇时刻的触目惊心，社会化媒体才算是修成正果摇身变为品牌与消费者建立关系的重要途径，矫枉过正的是，行业里甚至冒出社会化媒体终有一天要成为品牌与消费者建立连接的唯一手段。
小米手机做到中国市场份额第三靠的不是基于社会化媒体的售卖模式，而是品牌共享的营销理念。众所周知智能手机的灵魂是操作系统，小米的硬件供应商谈判尚未启动时，MIUI论坛早就开始了每周一次雷打不动根据内测用户反馈优化的更新发布，这个让消费者参与到产品设计过程中的营销平台造就了小米手机的社会化身份，雷军的团队前一阵子特别酬谢了MIUI内测的前一千名种子用户。
至于“小米为发烧而生”的品牌口号，记得发布之初微博上各路营销达人恶评如潮又怎样，消费者被邀请参与企业决策谁还在乎一句空话，哪怕是“小米真好吃”也一样成功（我还是无法理解那些动辄百万求一套PPT只为导出一句Slogan的客户）。补充一句，微博卖手机的营销奇迹只是推广环节所需的公关新闻，当案例膜拜学习就显得很傻很天真了。
品牌共享是社会化营销理念的核心，企业可以和消费者共享产品开发权。就像MIUI和NIKEiD那样，可以共享包装设计权，就像可乐昵称瓶那样，可以共享商品定价权，就像那些转发降价的活动。消费者提交内容的方式，可以是发条图片微博，可以发送电子邮件，还能用最原始的办法邮寄照片到企业信箱。所以说社会化媒体在这个过程中并非不可缺少，但能作为一个平台大大提高效率并承载过程中产生的积极口碑。
重要的是，品牌共享的初衷应该是为消费者提供增值体验，不要去社交网络赶时髦，要通过价值交换中消费者的积极参与回馈到自身的商业表现。
印度有个糖果品牌太受欢迎以至于经常脱销，落后的物流管理体系让企业无法及时知晓哪一家杂货店又断档，于是发动社会化帐号的粉丝们拍下并上传空货架，企业及时补货让消费者及时享用，没想到连铺货渠道都能社会化吧。
具体到广告传播，社会化媒体带来的理念更新有五点：
故事远胜口号。没有岳母刺字的情节就没有精忠报国的流传，口号只是一个记忆符号，驱动好感和行为的是这个符号背后的故事。传统媒体当道的时代，建立品牌的快捷方式是对着电视广播另一端全神贯注的人们不断重复，偶有一两个好故事最多就止于办公楼的茶水间。社会化媒体打乱了内容与媒体一一对应的秩序，故事能瞬时爆发也能被重提，更多更好的故事才能换回消费者宝贵的时间。
所有媒体都能成为社会化媒体。电视真人秀搭配微博话题，收视率随转发上升，观众的注意力在双屏间的频频切换后依旧留在了社会化客厅里。最近听到一个电台美食节目的夏日推荐菜环节，直接播放听众发来的微信语音倒也新鲜。IBM的广告即设施，将户外广告变成遮雨棚，躲雨市民在这里相识交友，对比之下，那些品牌路演上永不刷新的微博大屏幕根本称不上社会化媒体。社会化媒体的价值不在取代，而是融合。
持续沟通的重点在对话。其实品牌很早便拥有持续沟通的武器，可惜搜索引擎带流量做ROI的刻板印象无法提起品牌总监的欲望，后者对社会化帐号塑造品牌个性的本领却是一见钟情。战役模式的重点是传说中的Big Idea，往往是经过受众分析的取舍后针对一部分消费者兴趣点来讲述的故事，而常开模式下品牌面对的是不同类型受众发出的不同需求，此时即时响应的个性对话的效果要远胜过反覆斟酌的差异沟通。
品牌全透明。消费者加社会化媒体等于品牌狗仔队，营销的每一个环节的好与坏都会遭到放大。品牌还原为人面对表扬和批评就要有一颗平常心，蒙牛和伊利再不堪都明白开放工厂车间，Domino’s Pizza花重金买下时代广场的电子屏滚动放送实时网络口碑，以此鞭策整个营销体系来提高质量。曾经高高在上的品牌是否能放下明星架子，即使脸上长痘都要面对镜头展现素颜微笑。
输出社会正能量。社会化媒体把人凝聚起来，赶得跑独裁君主，扳得倒腐败官员，能把免费午餐送进山区课堂，也能让被拐卖的宝贝回家。“未来企业的正营收来自正能量”，因为消费者不只要一个更好的产品，他们要且正利用社交网络连接彼此来创造一个更好的世界。
说事、整合、持续、透明、行善，往日品牌管家们身上的这些优良品德正在变成新时代营销者的基本素质。社会化媒体改变的营销环境并不是要求品牌由人变神，而是做个好人；理念比技巧更重要，如果你曾花时间亲自去街上找真实消费者交谈，你一定愿意为社会化聆听服务埋单，以此类推，想要做好社会化媒体时代的营销传播，我们还得回归本质，从心出发。
深喉
千万别想歪，这里指的是那些才到喉咙深处就咽下去不敢对客户说出来的话。看着上面的数落和洗脑坚持到这里的都是真客户，只有你们才能出手净化如今处于混沌状态的社会化营销生态圈。
对社会化营销的吐槽和理解已经阐述完毕，接着要分享的“十诫”力求加强个人观点的操作性，纯属经验之谈，望得同道中人的修订和补充。
1、别以为社会化营销就是市场部社交媒体经理和社会化营销代理商的活。社会化营销理念在未来将成为营销人员的本能，而不再是服务人员的刻板印象；不少客户指望创意代理拍好30秒做好平面稿，指望数字代理给互动网站折腾点新技术，想到微博话题就去指望只会段子和鸡汤的微博运营。所有媒体都能成为社会化媒体，所有内容都能成为社会化内容，益达酸甜苦辣和强生背奶妈妈就是两颗美味的栗子。
2、社会化营销不要强求独占关联。客户往往又要和竞品不同又要和品牌产品有关联度又要产生社会化话题？最后憋出来的完美答案却无法提起消费者的任何兴趣，还不如预算全拿去做贴片。传统的消费者洞察找到品牌和消费者的关系来提高单向沟通的信息魅力，社会化洞察找到消费者关系里品牌或产品的作用力来盘活网络议论。宝洁倍受赞誉的为母亲喝彩可以移植到任意母婴品牌，不是吗？
3、广告战役的转发可能不是口碑。有些客户对新品上市推广的要求是创造口碑，精心设计的有奖转发让舆情监测系统在一条条重复机械的微博文字中爆表。正常人都知道，有质量的产品推荐一定是产品用户或至少非常了解产品性能的消费者才能做到，我们必须分清活动推荐和产品推荐，而接触过的国内客户竟然没有一个在评估体系里用到Net Promoter Score(净推荐值，顾客忠诚度分析指标，分析评估顾客口碑如何影响企业成长)。也令我十分惊讶。
4、社会化媒体上的品牌口碑不等于所有口碑。品牌口碑可以轻松追溯到武松打虎的朝代，所以推荐产品给朋友不一定非得发条微博。舆情监测的作用是聆听消费者需求不是和竞品比拼口碑数，否则极易走火入魔给出每条微博转发数在二十左右这样荒唐的要求。
5、社会化媒体上的对话也不是所有对话。市场部天天研究消费者可一年到头也未必见到真实消费者几次，以老罗为代表的社会化王海涌现后，市场部才意识到一对一沟通的重要性。眼光离开微博和微信，零售柜台、电话客服、甚至是一个户外广告都是品牌与消费者对话的阵地，差别化对待消费者的结果就是微博擦屁股。
6、正确看待社会化媒体的用户数。新浪门户覆盖差不多是一个首页横幅的覆盖，新浪微博覆盖不等于一条微博的覆盖；同样的，微信用户数超越微博用户数只能说明理想状态下品牌内容的曝光极值前者超过后者。用按收视率投电视广告的思维来看社交网络的媒体价值十分可笑，除非你的每条微博都由韩寒扩写成长微博发布。哪怕只剩一名消费者在微博里想要和品牌对话，我们都不应放弃他。
7、正确看待媒体和社群。像虎扑体育和时光网那样的垂直社交网络差不多等于兴趣导向的社群，猫扑大杂烩和宽带山的口味就要更宽，到了微博和微信基本上就是全人类。品牌制作内容需要迎合社群而非媒体，明确对象的共同兴趣再创造内容，然后推动到凡是对象出没的所有媒体上。
8、简报千万别分开。有遇见美其名曰人多力量大的客户，将项目简报分别发给传统创意、媒介、数字创意、媒介、微博运营、公关代理同时开展工作，结果除了口号勉强保持意思一致，品牌内容形式多样且支离破碎，虽各自都有努力创造话题，但互相干扰造成注意力失焦。战役模式下还需围绕同一个故事，内容先行媒体跟进。
9、 粉丝的商业价值大于传播价值。研究报告三令五申，主动关注社会化帐号的粉丝大多是品牌现有顾客，加上一小撮考虑潜客，和只会空手套白狼毫无消费力的活动抽奖粉。消费者关注品牌帐号并不是期待早安晚安，他们已经做好接收产品信息和优惠折扣的准备，甚至是期待，所以日常运营要重视销售转化。
10、谁来和市场部一起主导品牌传播。社会化是营销理念，未来的营销就是社会化营销，不应再由拍摄电视广告的代理商，而是由最具社会化营销理念的代理商来主导品牌传播。对于品牌消费者关系的认识和理解，也不应再由一张问卷和几场座谈会，而是加上消费者在不同媒体留下的行为和内容数据来决定。说事、整合、持续、透明、行善，谁能在这五点和客户保持调频一致，谁就能主导。
暗战已经打响，得益的永远是聪明懂事的客户。传统创意代理商擅长讲故事的看家本领在一阵互动技术至上的潮流退去后重新变成最大竞争优势，传统媒介代理商补全数字媒体的功夫后寻求和各路内容制作高手的合作，大步向真正的一站式全包服务迈进，公关公司招兵买马开始争夺数字营销和社会化营销代理商的核心业务。
数字营销代理商要做的，加强说故事的能力，修炼全媒体的视野，最重要的是聚合用户数据，因为综合型数字营销代理公司保持规模化运作的唯一依托是数据；而创意型数字营销代理商本质上和传统创意代理商没有区别，刚刚拿下MINI创意全案（传统＋数字）的二某就是榜样。
对于所谓的社会化营销服务机构来说，平台兴则春风得意平台衰则风雨飘渺，作为时势造英雄的产物，他们又将何去何从。不是已售，就是在谈，没有动静的至少也都有了一个标价，剩下还在坚持摸索的屈指可数。
老金的团队已经是不少重要客户的leading agency，社会化营销理念武装到牙齿，俨然一副创意热店2.0的模样；小詹将继续深耕品牌与消费者的关系，利用社会化媒体提升线上线下顾客的零售体验，充分挖掘粉丝的商业价值，扩充专项服务的同时也不忘招徕全能创意人才，想到亲密无间的两人未来还有机会同场对峙不免有点小激动。
脱了衣服深了喉，动笔之初预期的高潮还是没在最后出现，不管合没合体，社会化营销请把它忘记。
2013年7月31日深夜于上海自家
题图：The Scream，Edvard Munch
