在加州北部的葡萄酒之乡，群山沐浴在阳光之中，生长于此的乔恩·塞巴斯蒂亚尼（Jon Sebastiani）学会了创造和享受生活情趣。他的家族在葡萄酒之乡索诺玛拥有一个百余年历史的葡萄园，他的童年就是在照顾葡萄藤和垒酒桶中度过的。
但44岁的塞巴斯蒂亚尼在五年前重塑自我，在索诺玛创建了Krave纯净食品公司（Krave Pure Foods）及其肉干品牌。肉干这种食物通常令人想起货车站，而不是高级烹饪。“人们认为我疯了。”他说。
也许他没疯
市场调研公司尼尔森（Nielsen）的数据显示，去年美国人消费了25亿美元牛肉干，而且这方面的支出一直在以每年10%的速度递增，销售向Slim Jims、Jack Links和其他便利食品品牌严重倾斜。
塞巴斯蒂亚尼说，他的使命就是使他的肉干成为有益健康的高端食品。“我觉得这种产品已经被完全误解了。”他说，“大多数普通消费者认为，肉干是充满人工成分、含盐量高、浪费皮革的垃圾食品，只配出现在加油站便利店的角落里。”
但是Krave的产品给人以截然不同的感觉。延长腌制时间和加湿烹调使得肉质丝滑柔软，并且拥有罗勒柑橘味、辣椒酸橙味和甜辣味等多种口味。在肉干市场上，除了照烧和胡椒等传统口味以外，很少有公司冒险尝试新口味，因此塞巴斯蒂亚尼的肉干在2010年一经面世就脱颖而出。“我们希望成为肉干领域的标杆品牌，如同冰淇淋领域的Ben & Jerry"s，啤酒领域的Samuel Adams，咖啡领域的星巴克（Starbucks）。”
塞巴斯蒂亚尼的肉干确实引起了消费者的注意。他的产品已经进入谷歌（Google）、Twitter和Beats by Dre等公司的食堂，还登上了维珍美国航空（Virgin America）的飞机。2013年，Krave的年营收为1,700万美元，去年更是达到3,600万美元。“Krave绝对是增长速度最快的公司。”研究袋装食品市场的瑞信（Credit Suisse）分析师罗伯特·莫斯科（Robert Moskow）说。
不是家族第一个玩跨界的
塞巴斯蒂亚尼不是其家族里第一个尝试不同事物的成员。他的父亲山姆·塞巴斯蒂亚尼（Sam Sebastiani）曾负责管理家族葡萄园，后来他想要打造更高端的葡萄酒，但遭到家族否决，于是山姆决定自立门户，在1989年和妻子维基（Vicki）创建了一个新酒庄，名为Viansa。“那是我家生活极为困难的一段日子。”乔恩说，“我父亲不得不从零开始。”
为了筹钱创建Viansa，他的父母把房子卖掉，住在该酒庄附近的活动屋里。“这是典型的孤注一掷。”乔恩说。后来，这个酒庄采取直接面向消费者的经营模式，积累了大约2.5万名顾客，他们每个月都会收到寄来的葡萄酒。
从圣塔克拉拉大学毕业后，乔恩回到Viansa工作，在1995年成为总裁。十年后，这个酒庄的年营收达到2,200万美元，但这时山姆和维基决定离婚，以3,100万美元的价格将该酒庄出售。
投资房地产失败后，乔恩决定回到学校。在纽约哥伦比亚大学和加州大学伯克利分校分别拿到MBA学位，“我觉得，在离开酒庄后，我需要更加认真地对待今后的生活。”为了参加2009年纽约马拉松赛，他接受了长跑训练，并用高蛋白、低碳水化合物的肉干代替正餐。突然之间，Krave开始有了一个想法，就像父母想要打造更高端的葡萄酒一样，他开始想着提升肉干的档次。他自掏腰包拿出近5万美元，与洛杉矶城外的黄金岛肉干公司（Golden Island Jerky Co.）合作生产了第一批产品，并开始在加州北部非连锁型的商店里出售。
牛肉干要让大家先尝
他很快意识到，如果想要让顾客购买比知名品牌更贵的Krave肉干，那就必须先让他们尝一尝。“我们在商店里开展了数千次试吃活动。”49岁的Krave合伙人、口味开发师詹斯·霍吉（Jens Hoj）说。霍吉曾是高级餐厅主厨，负责管理索诺玛的埃尔多拉多饭店（El Dorado Hotel & Kitchen），后来在2010年加入Krave。
与消费者的交流促使塞巴斯蒂亚尼做出了改变，包括用牛底板肉生产大条肉干。“看起来就像是刚刚从肉店里买来的。”他说。塞巴斯蒂亚尼和霍吉避开便利店，在雷利（Raley’s）和德尔格（Draeger’s）等北加州杂货连锁店里独立展示Krave的产品。他说：“当我们向韦格曼斯（Wegmans）、西夫韦（Safeway）、塔吉特（Target）和其他零售商作介绍时，我们把我们的产品放在与Clif Bar能量棒、Chobani希腊酸奶和Kind Bar能量棒相同的档次上。”
到2011年底，Krave的产品已经进驻大约700家商店，西夫韦超市（Safeway）也订购了50万美元的肉干，以作为2012年销售之用。但后来，Krave的生产商黄金岛肉干公司（现在隶属于泰森食品）决定退出合作，专心发展自己的品牌。“这给我们造成了极大的麻烦。”塞巴斯蒂亚尼说，“我们还没来得及好好享受这个新的机遇，就不得不承受无法履行订单的惶恐。”
这时，加州费尔菲尔德的肉类供应商恩格尔哈特美食公司（Engelhart Gourmet Foods）伸出援手，接管了生产。现在，Krave的肉干由弗吉尼亚州、爱达荷州、犹他州和加州的代工厂生产，霍吉负责监督，以确保肉质和口味达到质量标准。一袋重3.25盎司的肉干能为该公司带来大约6美元的营收，如果从Krave网站直接购买的话就是7美元，这比Jack Links和Oberto等竞争对手高出10%左右。
2011年，塞巴斯蒂亚尼从十多位天使投资人手中筹集到100万美元，其中包括他以前读MBA时的老师史蒂夫·布兰克（Steve Blank）和Kind Snacks创始人丹尼尔·鲁比兹基（Daniel Lubetzky）。布兰克也是连续创业者，并著有精益创业宝典《四步创业法》（Four Steps to the Epiphany）。Krave还在过去三年里获得了私募股权投资公司Alliance Consumer Growth的1100万美元投资。不出所料，其他肉干公司纷纷涌现，包括加州的Jeff’s Famous Foods，该公司成立于2010年，目前在美国27个州做肉干批发生意。其他大多数公司都是规模很小的地区性企业，而Krave现在已经进驻美国所有的塔吉特超市。
塞巴斯蒂亚尼和霍吉正在开发一种Krave棒，并希望在马拉松、瑜伽节等健康生活方式活动以及餐饮招待会上获得曝光度。他说：“我们来自索诺玛，这一点对于搞清楚我们是谁非常重要。”
译 于波 校 李其奇
