电视综艺选秀节目，今夏再度掀起新浪潮。
《中国好声音》、《快乐男声》、《中国最强音》、《中国梦之声》、《超级演说家》、《最美和声》等各大卫视的选秀节目几乎是以一种“你方唱罢我登台”的姿态轮番上阵。与此同时，越来越多的品牌广告主也不惜豪掷千金，义无反顾地加入到这些节目的赞助资源争夺战中。
这样的现象，在传统媒体广告价值被唱衰的背景下，显得颇具意义。
时光回溯到2005年，当时正值湖南卫视一炮走红《超级女声》带来了选秀节目的高潮，赞助商蒙牛酸酸乳也因此风靡一时。8年过去，中国的媒介环境，以及人们的媒介消费习惯已经发生了翻天覆地的改变。 电视选秀节目的再度风靡到底意味着什么？
带着疑问，《成功营销》走访了加多宝、蒙牛、一汽－大众、曼妥思、创维等投身新选秀热潮的广告主，以及第三方业内人士，希望从中了解以下几个问题：
在多媒体环境中，广告主们为什么继续看重电视真人秀节目？
广告主今年的电视节目赞助手法，与几年前相比，发生了什么样的变化？
什么样的媒介手法，在如今的多媒介环境，才是“对”的？
马尔科姆·格拉德威尔谈了关于“引爆点”的几个法则，其中之一就是“附着力因素法则”。它关注的其实是理解以及记忆的过程，通过有意识地创造一个理解新事物的过程，并通过各种形式来帮助受众记住要点。
如何创造品牌与节目延伸话题、延伸联系，甚至创造自己的“引爆点”？如何与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力？如何将“引爆点”为我所用？
砸钱，不再是关键。这才是成功的关键。
【观点碰撞】
综艺选秀节目赞助缘何再掀热潮？
苏雄：国内电视选秀节目的“热现象”，与新媒体的发展是分不开的。传统媒体可以借助新媒体的力量迅速引爆话题，并将新媒体的高关注度“引流”到传统媒体上。新媒体还提供了很好的互动平台，改变了原有的电视节目形态，增加了电视节目的关注度、吸引力、影响力、收视率，广告价值也得以提高，新媒体反过来把传统媒体救活了。
吕海媛：在传统媒体被唱衰的背景下，综艺选秀节目赞助的再次风靡说明：
电视媒体迎合大众需求的主基调再次强化；
传统媒体引起广泛观众话题热议的能力依旧存在；
节目“大片化”，高成本、高技术、精细化专业化的制作是电视节目发展的历史性飞跃。
广告主在节目赞助上有哪些误区？
张祖健：面对迅速变化的媒介环境，很多广告主往往会跟着市场风向标走，陷入了误区。一是将广告与知名度、关注度等同于，花高价买热门节目的10秒或15秒钟的广告，却很难在短时间广告中加以创新诠释品牌理念，没有达到高价赞助费高收视率节目应有的效果；另外一个误区是盲目跟风，看到节目的收视率高就去赞助，忽视了自己的品牌诉求，这是中国广告主最大的问题。
广告主要考虑“质”和“量”的平衡，“量”是指收视率，“质”指的是目与品牌是否有契合点。高收视率不是唯一的选择标准，要选择与品牌理念最相符的节目，包括媒体赞助环境对自己是否有益。
吕海媛：如今一线卫视的强势节目大都能吸引到高额广告费用，并且引发了激烈的抢购，例如第二季《中国好声音》巅峰之夜，15秒广告最高卖出380万元，较去年的最高价涨了两倍多，但节目的最终效果其实很难评估。
此外，有一些品牌在节目平台选择上左右摇摆，往往在短期内冠名不同定位、不同风格的节目，这样对品牌形象的构建是非常不利的，消费者会对品牌产生模糊不定的感知印象。理性选择节目赞助是必要的，盲目跟风式一掷千金的土豪行为结果必然是成为炮灰。
与几年前相比，如今的电视节目赞助发生了哪些变化？
吕海媛：过去的赞助都是一维单线条的，基本上仅靠媒体方面的播出，如主持人口播、布景、片头冠名形式表现；如今的赞助手法更丰富全面，广告主参与力度加大，与媒体之间配合默契，共同调动多渠道资源，整合硬广、软广、线下终端活动、数字化多媒体推广等手段，利用电视、平面、社交网络媒体平台进行全方位立体化传播。
传统媒体的短板是与目标受众的互动性差，而这一点是数字化新媒体的优势，所以在现在复杂的媒体环境中，传统媒体必需要调用新媒体的资源和力量，通过整合传播以求得利益最大化，例如湖南卫视今年推出的电视互动社交产品“呼啦”，用户可以通过二维码扫描、即时答题、完成每日任务等方式进行互动。
此外，还可以把选秀节目的抢票活动搬到这一平台，这一举动增强了节目的曝光度，保证了受众的关注度，使观众和节目之间进行线上线下的双向交流，保持着密切联系，新媒体的有效介入使得单向传播转化为互动传播。
传统媒体具有成熟的行业规范和运营机制，占据着不可估量的内容价值优势，新媒体也需要成熟的传统媒体为其提供内容，而传统媒体可以借助新媒体的渠道拓展空间与受众互动，达到跨媒体传播。例如搜狐视频购买了《中国好声音》第二季的网络独家版权，在电视开播半小时后网络独家首播，从而捕捉到更多的观众群体。
同时，搜狐视频通过制作好声音衍生节目《冲刺好声音》等，借助《中国好声音》的火热气势，向前延伸跨媒体节目带，另外请主持人华少在《中国好声音》之后，无缝接档主持《K歌之王》，拉长了观众对节目话题热议的空间与时间，充分借助电视传统媒体上的成功节目的影响力，发挥新媒体的交互特征，增强了观众与节目之间的黏性，产生“双生共赢”。
张祖健：与前几年电视节目的冠名、贴片广告相比，广告主现在面临完全新的推广模式。除多屏传播之外，还有线上线下的互相配合，如电视真人秀节目在全国各地建立的选秀站，就成为了广告主的“公关站”。目前广告主热衷于电视真人秀节目的赞助，是看重其高收视率及其较强的多屏传播力。
国内综艺选秀节目赞助还存在哪些问题？
张祖健：电视选秀节目有三个金矿：收视率、与观众的互动、二度版权。目前国内的广告主更多地关注收视率，在与观众互动方面做得很不好，更谈不上二度版权的创造。由于关注点、兴趣的不同，观众也被划分为很多类型，在互动过程中，每一类型的观众会调动其圈子里更多的人对节目进行关注，这是目前国内广告主比较感兴趣的金矿。
对于二度版权这一金矿，中国还没有开始挖掘，处于“收视率转化为广告效果”的层面，没有与广告主共同开发出新的电视版权模式，并将版权卖到全球，继而为广告主在全球获得更大的利润。
眼下电视综艺选秀方兴未艾，品牌群起，但这些节目几乎都是买来的版权，在品牌建构上不能越雷池一步，品牌的可持续发展能力有隐忧。也有一些优秀的原创节目，例如深圳卫视《饭没了秀》，值得鼓励。
苏雄：国内电视综艺选秀节目赞助在操作方面存在一些问题：
一方面，节目制作方往往是根据前几期的收视率，在最后时刻才把决赛的广告位卖给广告主，以获得高价广告费，但这等同于杀鸡取卵；为了有足够的广告时段，决赛的节目时间被拉得很长，插播很多广告，破坏了节目的整体效果，对观众来说也是反作用。
另一方面，广告主因为时间仓促已经失去了“为高收视率节目准备一支最好创意和内容的广告”的机会了。美国的SuperBowl 30秒的广告能卖几百万美元，广告主会用几个月时间花一大笔费用，特别为这个节目制作一支新广告。而这种特别制作的广告，也成为每年观众关注球赛之外最期待的。国内的广告主愿意花几亿买几秒的广告，却不愿花费结合电视节目用拍一支好广告，其实是浪费了高收视率，也会形成反效果。
很多广告主虽然拿到了高收视率节目的赞助机会，但其营销效果却大打折扣。如立白赞助《我是歌手》，观众的注意力在歌手身上，很难记住舞台上“立白”这两个大字。而且，立白的广告理念跟这种歌唱选秀类节目也没契合度，如果洗衣用品真想赞助这类节目，就要找到契合点，结合节目及产品特色重新做一支广告。立白浪费了这次机会，还停留“为买广告时段而买广告时段”的状态。
什么样的赞助算好的赞助？
苏雄：广告就是内容，“内容作为广告形态”是未来广告业的主流模式。最好的广告是让消费者在不知不觉中接受、记住并喜欢产品的内容式营销。目前国内的电视选秀节目，还以制作方为主导，没有从广告主的角度去规划节目。
节目制作方要有“内容营销”的意识，为广告主提供整合营销平台，而不仅仅是广告机会。因为节目找的不是赞助商，而是一起推动节目的合作伙伴，只有相互配合、共同创新，才能达到最好的营销效果。这就需要让广告主在节目的策划阶段就参与进来，甚至是参与到节目的制作中。这样，有利于节目制作方与广告主形成伙伴关系，共同推动节目和品牌的传播。
徐衡：综艺选秀节目赞助的环境，跟几年前相比发生了很大变化:平台多了，广告主的选择多了，下的赌注也多了。但与此同时，节目的同质化也越来越严重，你买版权我也买版权，你做唱歌节目，我也做唱歌节目，几乎没创新。
坦白来讲，就节目冠名与赞助而言，目前没几个成功的案例。加多宝算一个。这是因为：首先，它做得大，高频次的品牌和产品露出，能让消费者对其形成记忆；其次，它把线上节目与线下活动进行了结合，比如通过海选对品牌进行宣传，增加了品牌亲和力。
一个好的节目赞助，需要找到品牌跟节目的契合点。首先是理念上的契合；其次是线上线下活动的结合，这是借力使力的很好方法。当然，最理想的状态其实应该是品牌和节目制作方一起去打造这档节目。但是，这其中有很多的局限因素，比如在综艺节目上做得比较厉害的这几个电视台越来越强势，再比如，品牌跟电视台一起想出很好的创意，但是广电总局最后没有批这个节目。这些都是风险。
吕海媛：广告主要建立起品牌和节目之间在理念、定位、价值观之间的契合点，以得到观众的认可和接受。这样在节目与品牌的深入关联性上也是密不可分，在观众内心深处，对节目的印象观感会附加到品牌身上，如加多宝的正宗品质与《中国好声音》节目的正版引进完美契合，蒙牛酸酸乳的青春时尚特征与《超级女声》的年轻活力形象完美契合，都是成功的典范。
寻找节目与品牌的关联性及契合度，产生1+1>2的效果。首先节目的目标观众要与产品的目标消费者尽量保持一致性；其次节目理念和产品诉求能够找到深度匹配的基点，从而使消费者在观看节目的同时最大程度接受和认知广告产品，以提升消费者对节目和产品的忠诚度。
对综艺节目的赞助一定要宁缺毋滥，广告主需要要进行产品与节目全方位的评估分析，切忌盲目冠名，从而避免消费者对产品品牌的错乱定位。例如，香飘飘冠名《中国梦想秀》、《我爱记歌词》等节目，同时又做剧场冠名，植入电视剧等，虽然增强了曝光度，但并没有使消费者对品牌进行准确的定位，也缺乏品牌与节目之间的话题延伸性。
广告主甄选电视节目，要做好对节目的前期调研，与节目制作人员深入沟通，充分理解节目定位、理念、价值观，后续改版走向等，看节目的宗旨和核心理念是不是与品牌吻合，品牌是否能通过赞助合作获取附加值，达到预期的传播效果，这样才能尽量避免投资风险。
（本刊记者周伟婷、刘晓云整理）
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