“在新竞争环境下,快速试错非常重要。大家都在找新模式,所有的尝试都是好的,我们只有尝试了才能知道哪些是有价值的。”克莱斯勒中国区CEO郑洁认为更关键的是“尝试了之后一定要快速做判断”。
对2013大中华区艾菲奖212件获奖案例分析表明,当前中国营销出现了6个明显的趋势,但44位终审专家对这些趋势仍然持有不同观点。“数字营销过于碎片化,缺乏整体策略”“小预算实现大创意大回报难以规律化”……趋势本身也许就是试错,但如何快速判断?
一、消费者坐到了董事会,成为首席消费官
庄淑芬/奥美:
我们要贴近消费者,了解消费者的渴望或者失望。
这个了解不能只靠数据。 所有的调查数据都是从过去预测未来。有很多东西是要去创造的,在我们想引领未来的时候,数据只是参考,我们需要一些创造性的方法。
奥美内部有一个方法论,叫做“fusion大融合”:把所有的顾客购买历程中的担心、顾虑、渴望都找出来。用人性的这些关键点,去思考这个时候他需要的是去接收哪一样的讯息, 通过什么样的渠道,协助品牌商理清消费者信息,从而制定内容策略。
苏雄/亚洲广告联盟:
消费者到底喜欢可口可乐昵称瓶的什么呢?是昵称?是瓶?都不是。他们开心的是那么大的品牌做了一件如此新鲜有趣又贴心的事情:
第一,运用资源激发消费者潜在的愿望。你从来不会想到可口可乐会为了你来改变包装,把自己品牌logo拿掉,但是可口可乐这样做了,给消费者惊喜和尊重。二,每个人都喜欢有这样的一个标签,这是对消费者自我的认可和认同。
什么是好营销?好营销就是找出消费者要的是什么、喜欢的是什么,然后提供给他们。
这是所有消费者都喜欢的,也是我们可以跨国界去做的。
周忆/IBM:
在大数据时代,消费者坐到了董事会,成为首席消费官。
营销的最高境界是产生PULL,而不是不同的PUSH。
二、数字媒体的营销弊端显露 倡导整体的营销策略
苏雄/亚洲广告联盟:
营销不仅要有创意,不仅要有创新媒体,它应该是一个整合的、全方位的创新营销解决方案。从数字媒体的角度,会比较固定地把媒体的既有表现方式变成策略,把不同客户的需求直接套用进去,缺乏针对品牌特色,或针对消费者洞察的创意。
因此我往往听到一些数字媒体这样对客户说:“我们要做什么?” 比如,“你要在网络上做品牌,那我们就先拍个微电影把。”或者说,“那我们就做个微信营销吧。”
数字媒体的营销弊端在一定程度上显露出来:相对缺乏针对客户的整体营销策略。
乔均/南京财经大学:
哪怕300W以下的小投入,也要通过若干节点的整合来达到提升实效的目的。
首先,广告主加强综合性平台和技术性平台的整合应用。其次,技术和媒体结合的使用,特别是媒体和软件技术的结合,提高了媒体的互动性和对用户抓取的粘性。
李桂芬/安吉斯媒体:
社交互动需要和商业效果紧密结合。
有些案例把产品的电子商务售卖与官网、话题和APP结合在一起,通过一个创意的Idea,让传播和实际售卖完整结合,形成一个闭环。这种具有创造力的结合方式能够很清楚地让我们看到,在以数字媒体为核心的整合营销活动带来的对厂商销售的实际成绩。
周忆/IBM:
做营销的人要考虑广告与其他非广告类手段的互补同时进行。要有开放的心态,善用新渠道。
很多内容已经不仅仅是广告,涉及了整体营销运动。现在大家都知道,消费者获取产品解决方案的信息渠道很多,广告只是其中的一个渠道。所以作为厂商既要有一种心态把ROI最大化,同时要有一种心胸能够开辟其他的市场营销渠道,补充在广告投入上短时间不能达到ROI。
三、创意从功能型向情感型转化
李意雯/台湾麦当劳 :
作为一名来自台湾的品牌营销人,我在看台湾作品的时候,更愿意跟两岸三地其他市场的作品做比较,比较后我发现台湾的创意特点在于:它在与社会人文和消费者情感上的连接更多一些。这也与台湾整体的市场环境相关。
在我看来,目前的趋势正是从功能型创意向情感型创意转化的机会点,我希望台湾的作品能够抓住这个机遇。
周佩莲/博达大桥:
我觉得无论传统媒体也好,新媒体也好,创意的本质和目标是相通的:最重要的是内容一定要有趣味性,跟消费者有情感连接,要能够感动消费者。这种感动可以是温情的,可以是具有幽默感的,甚至也可以是吓人的。
吴澍鸣/箭牌:
我在艾菲奖的参赛案例中也看到一个很好的创意传播发展趋势,就是越来越多的创意已经开始更加关注与消费者之间的情感连接。以往做广告往往更强调产品的特点,这次很多企业传播案例中,我都看到了传播者首先考虑的是对哪些人群说,如何打动他们,发现消费者情感和心理诉求进而拉动销售。
苏雄/亚洲广告联盟:
从今年的艾菲奖参赛案例我们可以看到大中华区不同地区的特色。比如,台湾地区的案例,比较注重跟消费者的情感沟通。
四、小预算大创意大回报
蒋德坤/联想:
我在评审中看到了很多好的创意,它们的成本预算却非常小,这些策划和方法是非常值得借鉴的。
我们发现,当我们投入预算很大的时候,想要的东西往往很多,结果却不知道到底能够要到和把握住什么。反而当我们的预算很小的时候,能够更集中关注如何更好地抓住消费者内心的感动。
莫康孙/麦肯光明:
今年我看到了一些非常有特点,值得借鉴的“小”传播案例。
“小”的涵义是指,投放的资金不大,应用网络等媒体整合的方案比较多。这些可能是媒体发展带来的趋势:小投资获得大回报、大声量。
最近我听过一句话:情商大创意,智商大数据。大创意与大数据的结合可以产生无数的机会,也将成为广告营销界最具有代表性的大变化。
南龙植/三星鹏泰:
很多比较好的案例预算相比竞争对手和以往的投放都要小。
尤其是数字媒体的兴起,让传播方式发生了革命性的变化,也为小预算撬动实效结果提供了契机。
这些案例能够巧妙地整合和利用资源,将成本压缩到最小,将声量扩大到最大,并洞察市场发展趋势,利用一切可利用的新手段、新方法,直接拉动效果。
五、一切漂亮的外衣都需要以内容来支撑
庄淑芬/奥美:
一些东西变成形式的时候就会缺少营销的创意和内涵。我觉得,能让人大叫出“哇!”的这个元素在创意中是应该被特别强调突出的。
内容的策略会决定未来品牌。现在讲品牌的时候,品牌几乎等于内容。
在品牌内容这方面,不是为了拍视频而视频,不是为了跟媒体合作而合作, 要归结到内容对这个品牌产生的效应是什么?
陈一枬/威汉传播:
鼓励消费者去创造内容。重要的是用什么样的手段鼓励消费者,让他们也来帮我们传递内容。
现在很多社会化媒体还是运用传统的手法,不断重复广播,一天七八条,却不够互动。我看到很多,比如微信,微博的发布,90%是由发布者来发布的,其实这是不对的。没有鼓励消费者来参与,没有走出去问问题。比如微信,它可以不是单纯的发布平台,它可以是客服。所以代理公司应该从媒体的应用去思考,而不是发布型的思路和手段。
新渠道的运用不算创新,虽然客户可能就是第一次听说,但是我们发现,其实原来大家都是这样做的。我认为,真正重要有价值的是本身的idea,不是某种新媒体的玩法。
六、大品牌需要重视社会价值
吴澍鸣/箭牌:作为品牌商,我很看重品牌的正面影响
作为品牌商,对于实效的判断除了看销量,我也会看品牌对消费者是否能够产生正面积极的影响。在这样一个相对浮躁的社会中,如何通过营销传播运动影响消费者顾客对品牌文化、传统和自身内心需求的反思?因此评价营销传播运动的实效性,我会着重考量两个方面的影响力:一个是对品牌本身的影响力,一个是对人本身的影响力。
周忆/IBM:
作为一家B2B的企业,IBM会非常关注广告和营销所能产生的对行业和对社会的影响力。比如,有一支纸品广告运用了中国写意画的方式,用水墨画和中国书法在卷纸上的晕染证明其渗水能力,案子很让我“开眼”。案子没有用明星,在广告中有文化的元素,又有产品的功能和社会效应,这类创意我非常欣赏。
再比如一家乳制品企业的公益类型广告。虽然是售卖奶粉产品,但是更多是引发对社会问题的关住:我们每天有多少时间看我们的父母?年老的父母需要我们这代人怎样更多的关怀和关爱!这种关爱带出关怀他们的身体健康。能够提出社会问题的广告对于我们心灵的震撼很大。