传统观念认为，一鸣惊人的创新最有可能出现在新产品类别中。史蒂夫·乔布斯、比尔·盖茨和马克·扎克伯格等商界名人——他们三人都是大学辍学生，凭借震惊世界的创新带动了全新行业的迅猛发展，从而成为亿万富豪——进一步印证了此观念。
这种传统观念甚至被编写进商务理论中。广泛流行的“蓝海战略”（Blue Ocean Strategy）认为，“持久的成功并非来自与竞争对手战斗，而是来自创造‘蓝海’——尚未开发的新的市场空间，时机成熟时即可实现增长。”企业被鼓励避开“血腥的‘红海’——竞争对手对不断缩小的利润池展开激烈竞争。”
由约翰·史维奥克拉（John Sviokla）和麦切·科恩（Mitch Cohen）合著的一本极有价值的新书中，提出了这样一个观点，那就是当今大多数顶级富豪是通过无视蓝海战略而赚取了数十亿美元的财富的。它还对创业者及老牌公司应如何创新提供了重要指导。
在《白手起家的亿万富豪效应：极端生产者如何创造巨大财富》（The Self-made Billionaire Effect: How Extreme Producers Create Massive Value）一书中，史维奥克拉和科恩指出，他们研究的白手起家亿万富豪中，有八成是在竞争激烈的市场中累积出巨额财富。
他们的研究样本包括在相对透明和竞争相对激烈的市场中开展业务的120位白手起家亿万富豪（而不是依靠继承获得大笔财产的富豪），这120人是从福布斯全球亿万富豪榜上随机挑选的，经过调整以代表更广泛的地域和行业分布。
例如，詹姆斯·戴森（James Dyson）爵士不懈地重新构想真空吸尘器，原因仅仅是胡佛牌（Hoover）真空吸尘器已经拔得头筹，而且这个市场非常拥挤。戴森在研制了5,127个原型后，开发出一款可量产的双气旋吸尘器。
如果当时这个术语已经存在的话，戴森公司的董事会或许会将他的努力贴上一个欠缺考虑的“红海”战略的标签。董事会拒绝了他申请资金将该真空吸尘器设计投产的要求——即使戴森拥有该公司三分之一的股权。戴森被告知：“如果真的存在一种更好的真空吸尘器，那么会有一家大公司来生产它的。”
戴森为了生产G-Force Dual Cyclone真空吸尘器，不得不成立一家新公司。这家公司大获成功，并将继续占据巨大的市场份额——在英国的市场占有率高达50%——销售额达到数十亿美元。
史维奥克拉和科恩还提供了大量白手起家亿万富豪的案例，他们都是在“无论以什么标准来衡量，都属于‘红海’的市场中取得了成功。”
以下是部分白手起家亿万富豪名单，来自他们经过详尽调查而撰写的新书。
约翰·保罗·德约里尔（John Paul DeJoria），一位护发产品销售，与名人造型师保罗·米切尔（Paul Mitchell）在竞争激烈的高端护发产品市场成功创立了John Paul Mitchell Systems公司。
巴帝企业（Bharti Enterprises）创始人苏尼尔·米塔尔（Sunil Mittal）从向印度市场输入广为人知的过时技术，例如便携式发电机和电话听筒而起家。
萨拉·布雷克里（Sara Blakely）的Spanx塑身内衣在由L’eggs和Hanes主导的内衣市场上大受欢迎，并推动这个市场繁荣发展。
艾利·布罗德（Eli Broad）建造不带地下室的廉价简易房，部分原因是他看到其他人这么做取得了成功。
格伦·泰勒（Glen Talyor）一开始的时候，专注于婚礼纸品和相关配饰这一竞争激烈而又碎片化的行业，将一家本地的夫妻打印店发展成为美国最大的定制印刷品公司之一。
然而，史维奥克拉和科恩也并没有认为红海优于蓝海。他们的研究显示，白手起家的亿万富豪无视两者间的差异。
对他们而言，所有的海洋都是紫色的——在成熟的业务实践中混合着还有待开发的机遇。大多数白手起家的亿万富豪在“将新方法融入到旧有模式的市场中开展业务，这些市场展示了可重塑该领域的机遇。”
对于创业者和老牌公司中的创新者而言，这都是一个重要的经验。机会摆在那儿了——一直都有——可以在现有市场中打造出造成轰动的产品。没有哪个市场由单一产品或理念所主宰。那些能够对不断发生的变化加以利用的人最有可能取得成功。
译 陈岳林 校 李其奇
