改革开放以来，中国农民第一次创业是发展乡镇企业，第二次创业是进城务工经商，第三次创业则是近几年蓬勃兴起的乡村旅游。
一、第三次创业与前两次创业比较
上世纪80年代中期，中国农民在土地承包后家庭能量得到充分释放，温饱问题很快解决后，手里有了余钱，他们就开始经商办厂，“村村点火，户户冒烟”的乡镇企业勃发，形成一个个专业户、专业村、专业片、专业市场，一度占据中国GDP的半壁江山。乡镇企业的兴旺发达，推进了城市国企改革，从而确立了我国社会主义市场经济地位，乡镇企业的功绩在特定历史条件下功不可没，但其局限性也显而易见，当年办乡镇企业与今天搞乡村旅游二者优劣凸显。
前者是浪费资源，后者是开发利用闲置废弃的沉睡资源并保护看守资源；前者是破坏自然生态环境，后者是保育修复生态环境；前者是必须靠自己千山万水地跑、千方百计地套、千辛万苦地找、千言万语地销，后者是靠网络坐在家里展示信息，等客上门；前者是误打误撞，后者是中外成套经验；前者是从事第二产业，后者是从事第三产业（产业层次升级）；前者是短命的不可持续，后者是长久的朝阳产业。
农民工用脚踹开了城门，用最低廉的成本高速推进中国的工业化和城市化进程，可谓盖世奇功。其间，农民工做出巨大的牺牲。开发乡村旅游与进城务工相比，对于农民而言，利弊显见。
前者是远走他乡，后者是足不出户；前者是寄人篱下，后者是自我做主；前者是都为别人忙，后者是全给自己干；前者是抛家别亲，妻离子散，鞭长莫及，后者是家的温馨，其乐融融，养老、育子、护夫（妇），昼夜呵护；一万打工钱，三代离别泪。湖南邵阳黄荆乡有132个孩子失母，被称为“无妈乡”，全国现有6100万留守儿童，2000多万流动儿童，还有几百万流浪儿童。四川启动招募“童伴妈妈”计划，每人负责一个村的留守儿童，招募19-55岁妇女，年补2.4万元，工作经费1万元。这是解决留守儿童问题的一条好路径。全国乡村教师3年流失30%，和平年代，教师投笔从戎：湖北沙洋县172名老师改行当保安，甘肃会宁县180多名新招录的警察有171名来自教师队伍。一面是孩子受不到良好的教育，一面是教师闲置流失，这是一种畸形的错位。
前者是东奔西走，跳槽不断，乱选职业，难以积累技能，后者是稳居家中，积累职业经验、积累人脉、积累市场、积累技能、积累自己品牌的知名度、美誉度，打造百年老店。
前者是种了别人的地，荒了自己的田，后者是可以兼业务农。在日本，收入10%来自农业即被视为农民，主要收入来自农业被视为第一兼业农，次要收入来自农业被视为第二兼业农；中国农民兼业将是一个相当长的历史过程，这是国情决定的。
前者是职业病高发，后者是身心健康。2013年公布的《职业病分类目录》共10大类132种。职业病具有隐匿性强、治愈率低、分布行业广、中小企业多、患者流动大的特点。农民工多发尘肺病、高辐射、铅中毒、苯中毒、噪音聋等，全国两亿多职业病患者80%以上是农民工，仅尘肺病患者就达600万以上，尘肺病具有不可逆性。欧洲最后一例尘肺病人是在19世纪，美国最后一例尘肺病人是在1930年，日本最后一例尘肺病人是在1970年，而中国还在高发。
前者是被熟人社会逐渐抛弃，后者是尽享家园红利。家园红利是农民最大的无形资产，在应急事务、资源配置、矛盾调处、互帮互助等方面，是农民世世代代取之不尽用之不竭的宝贵财富。经济学讲的是物质资本、人力资本、知识资本，还有一个社会资本，而在中国社会资本尤其重要，它包括信任、关系、规则等，家园红利就是社会资本。
前者是乡村优质资源的外流，后者是把乡村优质资源留住，同时把城市文明引入乡村。今天是城市资本过剩的时代，城市资本到处寻找出口，乡村旅游把城市资本吸引到乡村，为新农村建设培育内生性的物质基础。
前者靠的是城市资本的吸引，后者靠的是农村资源的吸引。
前者农民工进城为找“忙”，后者市民下乡为找“闲”。
前者农民进城是挣钱，后者市民下乡是送钱。
前者使乡村衰败凋敝，后者使乡村焕发生机，充满活力。凡乡村旅游发达的地方，经济社会都显出一片繁荣景象，文明程度与日俱增。
第一次创业是半脱农状态，第二次创业是全脱农状态，第三次创业则生于农、长于农、盛于农。农为根本，无农则亡。前两次创业只在二产三产中打转转，第三次创业则使一二三产融为一体，种养加销结成环链，打造出农业产业利益共同体，使产业价值得以整体提升。前两次创业都是在外部环境不宽松的背景下闯出的路子。第一次创业，务工经商被视为投机倒把，只能偷着干，席卷农村的暗流终于教育了那些左得发紫的干部，使政策逐步放活，先后经历了土地、经营、领域、空间、组织等五个领域的“放活”。第二次创业时，农民进城要跨过三道门槛：请假、介绍信和粮票。农民挤开城门时，当时的政策只开了一条缝，叫允许自带口粮进城，随着农民的大量涌入，政策才取消种种限制。当时，农民进城比今天出国都难。眼下中国农民进行的第三次创业，政策不仅没有约束，还大力鼓励支持帮助。
世界经济合作与发展组织将旅游观光农业定义为“在乡村开展的旅游，田园风味是观光农业旅游的中心和独特的卖点。”乡村旅游的核心是原汁原味的乡村文化，它以农村自然环境、农业生产活动、农民生活方式为旅游的吸引物，不光具有旅游、观光、休闲、养生等多重功能，还具有传统“耕读文化”、“天人合一”的哲学意蕴，结合传统民居如福建土楼、广东碉楼、浙江诸葛八卦村、安徽宏村、西递、湖南张谷英村等乡村物质文化遗产，以及剪纸、泥塑、木雕、乐器、演奏等非物质文化遗产，共同组成了极具美学价值和灵性的乡间大美图画。
孔子最高兴的事是“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归”。（《论语·先进篇》第26），这是乡村旅游的畅快。
刘邦当了十二年皇帝后，于公元前195年10月回乡住了20多天，写出名诗，“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方”。这是乡村游的显摆。
谢灵运开山水诗派，“池塘生春草，园柳变鸣禽”是他的名句。后人便有了“乐山登万仞，爱水泛千舟”的跟风潮。足迹踏遍名山秀水成了那个时代的时髦。
李白“李白乘舟将欲行，忽闻岸上踏歌声，桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”。这是对醇厚乡风、热情乡民的深情讴歌，这是对“十里桃花、万家酒店”的深情寄语。
孟浩然“故人具鸡黍，邀我至田家……待到重阳日，还来就菊花”。这是准备做农家乐的回头客。
杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。这是交通通讯不发达时代寻找农家乐的“定格照”。
王维“明月松间照，清泉石上流。竹喧归浣女，莲动下渔舟。”这是对暮色初上的山村妙景的细细品味。
唐代的终南捷径，其实也是去山村隐居体验休闲观光的乐趣。然后见机结识名人，通过名人举荐走进上流社会。游历隐居乡野变成了名人的政治目的。当时的终南山里，乡间别墅一定十分壮观，“农家乐”一定十分发达。中国古代文人有一种理想的生活状态，叫“诗酒田园”，身居田园，饮酒作诗是文人的追求。
乡村与旅游在西方两个词语被组合起来，起源于欧洲19世纪，只有100多年的历史，中国的乡村旅游应该起源于城市诞生之时，其后贯穿始终。“叶落归根”、“常回家看看”已成为中华民族的一种传统观念。因此，乡村旅游不是西方的创造，但形成产业却是西方早于中国，一百多年前的法国、意大利就已形成风潮。今天，在法国、德国、西班牙、美国等已把乡村旅游作为经济增长、扩大就业、避免农村人口过度流向城市的重要手段。英国调查显示，约25%的人每年多次或经常访问乡村，约50%的人偶尔访问乡村，84%的人每年进行一次以上乡村游。英国有一句妇孺皆知的箴言：“英国就是乡村，乡村就是英国”，英国人当今追求的最理想的生活方式就是在城市上班工作，在乡村居住生活。在英国无论走到哪里，都能找到挂着“B&B”牌子的农家客栈（B&B即Bed床和Breakfast早餐）。
乡村旅游的七大推手：一是收入的提高，二是交通通讯的发达，三是休闲时间的增加，四是生活方式的改变，五是城市病加剧，六是盛世乡愁的呼唤，七是城市家庭机动化水平提高。
乡村旅游是传统产业的替代产业，可持续发展的战略产业，不断升级的创新产业，与“食”俱进的朝阳产业，乡村变革的牵引产业。
乡村旅游具有“四生”功能：生产的参与、生活的融入、生态的享受、生命的体验。
乡村旅游最直接的功效是“七洗”：洗肺、洗胃、洗眼、洗耳、洗身、洗血、洗神。
农业旅游与乡村旅游的不同：农业旅游可在乡村也可在城市，日本城市有几千家农业公园；乡村旅游只在乡村，它不仅包括景观、设施，更多地体现为乡村文化的传承和体验。
乡村旅游对象是市民、中产阶层、外地人。还具有一定的地域性特点，用生态文明的理念发现乡土文明的自身特点。弯曲的道路、狭窄的街道、错落的土房、窑洞、木屋、竹楼，乡村旅游务必突出农村性；务必坚持原生态有机绿色的理念，维持没有竞争力的农业农村农民在发展过程中筑起的社会屏障、技术屏障、生态屏障，杜绝非农化、逆农化、反农化。
乡村旅游贵在亲和力，通过个体的感知与交流增加人与人之间的亲近感，无关利益争夺，亦非零和游戏，是人民群众自在自由自然的交流交往，过程是观察和体验，效果是感受和领悟，结果是情感的再造与升华，有天然的亲和力。庄子“乘物以游心”是对旅游的最好注解。
乡村旅游妙在自发性。“世界这么大，我想去看看”是最好的诠释，旅游已成为人们的生活内容、生活方式、生活质量的标准，生活品位的象征，自发自觉自愿自主。
乡村旅游功在文化流。自然环境的差异、风土民情的差异、人际交往的差异、语言思维的差异等是吸引点。从自己熟悉的地方到自己不熟悉的地方去，寻找的就是文化的差异性。在游的过程中，游者也是文化的传播者，把异地文化带入旅游地，双方实现文化的交流融合，不分地域、不分国家、不分民族、不分意识形态，互相渗透，实质上是以人和物为载体的文化自觉大流动。
乡村旅游具有“五闲”特征。开发闲置资源，吸引闲暇市民，整合闲散时间，服务闲适游客，滋养闲情逸趣。
休闲游的最高境界是使人自在、自由、自得，实现生存境界的审美化和审美境界的生活化。休闲文化自先秦即有行为现象，至宋代相当繁荣，上至宫廷，下至百姓，蔚然成风。改革开放前，1967年国务院发布“今年春节不放假”的通知，中国从此进入“三十不停战，初一接着干”的革命化春节时代，1979年1月17日《人民日报》刊发读者来信《为什么春节不放假》，1980年全国普遍恢复放假。一个畸形的时代，休闲没有话语权，被斥为封资修的东西大加批判；今天又大行其道，但出现休闲消费异化现象，产业化、标准化、甚至炫耀化（盲女舔脚），背离休闲的本质。应引导健康有益的休闲文化，实现审美养性的美学价值，不能为钱所累，为闲所困，应通过合理的心性与观念的调节，把握实现“从心所欲不逾矩”，达到生命的自在，体悟的自由，心性的自得。传统的休闲审美境界分为三种：遁世境界、谐世境界、自得境界。遁世不可取，谐世、自得才是应取的态度。
据有关资料统计，2013年全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家，年接待游客9亿多人次，营业收入2700亿元，带动2900多万农民受益。2014年，国内旅游已达36亿人次，是1984年的18倍多，其中乡村旅游已达12亿人次，增长势头迅猛。浙江省湖州市2014年接待乡村游客超过2300万人，经营总收入40亿元，乡村旅游已覆盖全市25%的农村人口，对农民增收贡献率超过40%，农民人均旅游收入增加627元。截至2015年国庆长假，国家旅游局数据显示，国内旅游人次36亿，其中18亿在乡村，农民直接接待的至少6亿人次，如人均消费400元，则农民从乡村游中直接收入即在2400亿元，一个为18亿游客服务的就业队伍，应是一个几亿人的庞大群体。发达的瑞士被称为“三无经济”，无烟工业（手表、军刀）、无本买卖（金融中心）、无中生有（旅游业），旅游就是无中生有的经济。（上）
