随着中国的崛起，世界似乎越来越不理解中国。当中国已经活动在世界舞台中心的时候，世界对中国的“不理解”必然对中国产生巨大的负面影响。从根本上说，国家形象工程是一个国家软力量建设的需要。这一点，中国社会是具有相当共识的。
因此，中国出台了诸多大型国家形象工程，花费着大量的人、财、物，希望为国家塑造出一个正面形象，至少是一个世界可以接受的形象。
不过，塑造国家形象不是容易的事。经过这么多年的努力，这些工程不是说没有任何效用，但一些工程经常是适得其反。中国越推动，外界的反弹就越大;中国的投入越大，外界的阻力也越大;中国的努力越大，国家形象就越差。这其中也并不都是中国的问题，各种因素包括文明和文化差异、政治体制和意识形态的不同、世界对一个崛起中国的不确定性甚至恐惧等等，都在影响着中国的国家形象塑造。但作为主体，中国也必须对自己的努力深刻反思。
先说最大的国家形象工程“孔子学院”。这些年可以说是遍地开花，在不长的时间里已经扩展到120多个国家和地区，成绩不小。不过，孔子学院从一开始就是各国争议的话题，尤其在西方。在早期，这样那样的争议可以归咎为人们不了解。但那么多年下来，争议越来越大。这不能说仅是因为人们不了解，或者人们有“偏见”的结果。对这样的文化工程，人们的“偏见”不可避免。但为什么“偏见”不仅没有减少，反而在增加。这是需要反思的。最近海外一些名牌大学中止了和孔子学院的合约。尽管背后有很多复杂的因素，但孔子学院的运作方式是主要原因。
就孔子学院来说，有太多的领域需要反思：要不要遍地开花?学习汉语应当不应当成为其核心?要不要资助发达国家的学生来学习汉语?越来越庞大的工程是否具有可持续性?如果是注重学界精英阶层(例如台湾的蒋经国基金会)是否效果会更好?如果有一个由专业人才组成的团队来管理，要比官僚来管理会否更有效一些?如果采用政府“收购社会服务”的方式，会否更具市场精神?对诸如此类问题的思考，能够帮助人们改进已经成为制度的孔子学院，使得其发展更具有可持续性。
媒体走出去是国家形象工程的另一大领域。这里也出现了诸多不小的问题。为了让海外理解中国，把一些党政理论刊物翻译成英文或者其他文字，不仅可以，而且必须。问题在于，这些刊物，人家看中文就很吃力了，甚至看不懂，翻译成外文之后，除了换了一种文字之外，没有人看得懂，甚至更看不懂了。一些海外机构甚至把此类刊物作为垃圾来处理。这是典型的浪费人、财、物，没有一丁点附加值。如果容许一个专业的团队来做，重新改写文章，就可以把声音传达出去。
“走出去”了的媒体问题更大。现在也有不少媒体“走出去”了，但不知道“走出去”的目标是什么，是影响中国读者还是外国读者?至少从现象上看，还是中国读者。新派出去的传媒工作人员，和原来中国媒体的驻外记者有什么区别?他们同样还是写些中文的报道，同样刊登在中国媒体之上，和当地的民众没有一丁点关系。这是人走出去，不是媒体走出去，并且服务对象仍然是中国民众。
为了增加在海外的影响，有关部门也收购了海外当地的一些小媒体。但这些媒体大多同样是华文媒体，本身并没有什么影响力，收购与不收购没有什么区别。更有甚者，收购这些小媒体之后，很多文章都是中国记者写好了，发到这些小媒体上的。(很多又被中国的媒体当成海外产品转摘回来。)这种做法实在叫人找不到任何理性。
中国的媒体喜欢转载引用外国媒体的产品。关注别人对自己的看法是应当的，引用外国人的看法也是中国开放的一种态度。美国人就自以为是，从来不关心他国对美国的看法。作为新兴大国，中国和美国不一样，这是好事。但这里也有问题。无论是对中国正面的评价还是负面的批评，不难发现中国的大媒体经常引用一些只有中国人才知道的外国媒体。这些媒体在海外毫无影响，主流社会并不知道它们的存在。
“文化”走出去方面也存在这个现象。例如，维也纳的“金色大厅”几乎被中国艺术家包下了。中国送出去一个又一个的演唱家或者演唱(演奏)团。那么频繁，哪来的听众?因此，一次一次地免费送票。当地的一些华侨已经变得不厌其烦了。幸好，这个现象最近已经被有关部门注意到，在纠正或者阻止其延续。
还有一个是“炒股”现象。中国这么一个大国应当具有包容性，容许人家的批评，甚至攻击。但有关当局体现不出来这种包容性，结果导致什么样的小事情都要反应。本来一件小小的事情，引不起人们的兴趣，但经中国高调的反应，变成了大事情。这是“炒股”现象。本来这只股票没有任何价值，但经过中国用一国之力来炒作，就大大抬高了股价。很多海外的反华“英雄”，就是这样被制造出来的。
新疆的热比娅就是一个典型的例子。有关部门屈从于美国的压力，把她放了出去，还把她塑造成一个英雄。本来海外疆独势力处于群龙无首的状态，需要一个领袖。有关部门的做法就满足了这个条件。热比娅好不容易出去了，必然要做些反华的事情。但她每走到一个地方，每说一句话，有关部门必然全力反击。官方媒体甚至高调发表文章，视她为一个“达赖喇嘛式”的人物，把她从一个无名小卒抬高到达赖的地位。因此，不仅疆独马上把她作为领袖，各国的一些“反华”势力，无论是政府还是民间团体，纷纷邀请她。很简单，因为她有“影响力”，她所到之处，必然引起中国的全力关注。很显然，对有关部门来说，“放”她出去是关乎国家形象，而“关注”她也是国家形象问题。但结果不仅国家形象荡然无存，而且大大损害了国家利益。
类似现象极其普遍，体现在国家形象各个工程之中。随着国家的崛起，这方面的投入已经很大，也会越来越大。也就是说，这是一块很大的利益，不仅既得利益要追求更大的财政投入，而且也吸引着更多的新利益来加入分享。更为重要的是，这个领域大多属于意识形态和政治性比较敏感的，各种利益都可以高举所谓的“爱国主义”旗帜。爱国有理，出了一些问题又怎么样?“爱国主义”是这个领域人们的保护伞。没有人会质疑批评。但现状在于，投入越大，越是适得其反。人们或许不容去质疑这个领域的“爱国主义”，但结果是在大大损害国家利益，是“害国主义”的表现。
为什么会出现这样的情况?这里仅仅举一些容易观察得到的因素。
首先是缺乏专业主义精神，过度政治化。国家形象工程当然是政治，不讲政治不行。问题在于，怎样讲政治。可以通过专业主义来讲政治，也可以通过政治方法来讲政治。在中国，人们习惯了用政治方法讲政治，也很自然把它延伸到了海外。这种高度政治化的形象工程一到海外，要不到处碰壁，要不效果不好。如果专业主义精神不能弘扬，国家形象会越来越不好。其实，如同所有其他领域，提高中国人所说的“文化精神”的是专业主义精神，绝对不是官僚政治。去掉国家形象工程领域的官僚主义便是要务。这方面，中国可以从其他国家学到很多很宝贵的经验。
其次，GDP主义也一直主导着国家形象工程，已经成为衡量国家形象工程是否成功的标准。对GDP主义者来说，质量不重要，重要的是数量。结果，第一，国家形象工程要多。每一届领导要做，各个部门要做，各级政府也要做。第二，数量扩张也表现在每一个具体的项目上。对孔子学院来说，是学习汉语的人数和各种项目的数目;对海外宣传来说，是文字和篇数的数量(撰写、发表、转摘等);对文化走出去来说，是演出的数量，等等。
再次，中国机构不协调。国家形象工程几乎已经成为全社会工程，不知道有多少部门和机构在做。在众多的部门和机构中，没有一个有权力的机构来协调。结果，大家都互相竞争、内斗，谁都不去重视质量，而从事谁都可以做的、低层次的、毫无附加值的东西。数字一大堆，就是毫无质量。再者，无论是国家形象的塑造还是国家形象的“走出去”，都要求具有充分的海外知识。但那些懂得外部事务的部门和机构没有权力，不懂的却权力大得惊人，这就造成了“外行领导内行”的局面，结果是可想而知的。国家形象工程迫切需要一个有权力的协调机构。
从更深层次看，这种现象也从一个角度说明了，中国仍然没有走出近代以来接二连三被列强打败的“国耻”感。中国从前受其他国家欺负，现在崛起了，这些国家不能接受中国的崛起。包括一些领导在内的很多国民不能超越“国耻”感，国家因此不能体现出大国的容量和气度。海外什么样的对华反应，只要不是正面的，都要回应和反击。这就导致了一种局面：越反应和反击，双方的冲突就越严重;冲突越多，国家形象就越不好。美国是大国，每天不知道有多少人在骂美国，但美国从来就不回应。做大国就是要被挨骂的，中国的国民显然还没有这种心态。
中国刚刚崛起，在学做大国，很多不想要的事情的发生，也具有必然性。任何大国在其走向大国过程中，都会发生这样那样的事情。学做大国需要交很多学费。但是，对中国来说，要尽量少交学费，尤其是要避免交了学费还导向反面效果的情形。
作者是新加坡国立大学东亚所所长
