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易大旗:中国特色的“政治广告学”

  

  在任何民主国家,政治之“广告化”在所难免,政治家要笼络民意,提拉人气,争取选票,各种政治广告挖空心思,老牌民主之邦如欧美者,已是炉火纯青;连台湾的蓝绿选战也不遑多让,一片蓝天绿野之下,输攻墨守,奇招迭出,真是眼花缭乱!

    

  再观中国大陆,就完全省略了这套游戏了。首先大陆执政党与两会代表的资格认授性都无须经过选举;再者,党和政府垄断资讯传播,无时无刻不在宣传自己的权威、政令,“伟大、光荣、正确”之千秋定评,并非政治广告,而是不可逆忤的政治训词。

    

  故此,中国大陆与西方世界迅速趋同者,唯见于商业广告学,既然走上市场经济之途,广告这商业法则是非学不可的。只不过中国的广告学也有“特殊国情”之律条,万万不得误踩雷区。皆因党国政治禁忌多多,凡拂逆者均自断商机,罪无可赦。幸而,党国禁忌比较容易把握,一如阿Q头上的癞痢,“光”和“亮”之处便是了。麻烦的只在于大陆政治的“模糊地带”,多体现于民族尊严、文化禁忌等领域,其含混不清之处,连中国本土商家也时常不得要领。

    

  自不待言,首先要自律的是外国商家,盖因中国大陆每逢爱国汛期一至,咆哮万里触龙门,首当其冲的出气筒多是外资企业、品牌和商铺。“五八炸馆”时麦当劳和肯塔基炸鸡均被殃及;而今岁的反日“春游”,日资广告牌、专卖店乃至日式餐馆,亦难逃“杠上开花”的无妄之灾。故此,凡是外资企业在华讨生活,都须步步为营,切忌行差踏错。只可惜偏偏在这方面,外商时常表现得笨拙鲁钝,屡犯国人之颜。譬如麦当劳已经“爱国”砖石的洗礼,却无视前车之鉴,近期的一则促销广告再度撩拨起一蓬爱国火苗。该广告中有一顾客恳请麦当劳给予优惠价,店家不允,却经不起顾客跪地央求,遂一气给足365天的全年优惠。广告播出,旋即勾起了国人的民族自尊,所谓男儿膝下有黄金,我们跪了几千年,一直到1989年学运还跪求天恩,却什么也没得到,岂能向洋老板一跪就心想事成了呢!

    

  诚然,麦当劳公司也搬出了自家说辞,此乃“幽默逗趣”而已。美式广告之幽默逗趣几系业界主流,连美国先贤与国旗国徽都可诸多调侃,政治被当作“药引子”放进商业广告,可谓司空见惯。仅举与中国有关的一例——孤身阻挡坦克的青年,在美国家喻户晓,及至90年代中,这位东方英雄的意义被“异化”为载重卡车的广告,一个身穿白衬衫、手提行囊的青年阻挡重型卡车行进,以凸现貌似笨重的大Truck左右迂回的灵活性。盖因该青年的形象在美国人脑际如刻如凿,当看到他化身为阻挡卡车者,便付之会心一笑。此种“颠覆”和“解构”的美式幽默,却也未闻中国政府出来抗议,中国消费者也未发出醒狮的怒吼。究其因,大概是该则广告并没有在大陆播放,于是也无从“愤怒”起来。但有一条戒律是日月经天,江河行地,绝无变通余地,即是在中国本土,“政治”决不可商业化,而“商业”却常常被政治化,麦当劳触犯的恰是这条禁忌。看来,此遭麦当劳断断讨不了好去。在华洋商尚且如此弱智,不谙华夏国情的外来广告,就更容易触霉头了。NIKE公司的品牌广告便又是一例——

    

  却说美国篮坛的超级新星詹姆斯,弱冠之年即登上NBA龙虎榜,年方十九,却人气节节飙升,果真是英雄出少年。挟着这位白袍小将的逼人气势,耐克NIKE公司在新球季适时推出广告《恐惧斗室》。这辑广告颇有创意,詹姆斯为“新世代”一辈人的偶像,再究青少年的时尚,电子游戏风魔一时,其中《恐惧斗室》为“打机”一族的至爱之一,此辑广告中少年英雄詹姆斯便化为游戏高手,跃马横戈,斩关夺隘,须臾之间把机“打爆”,看得大呼过瘾之余,NIKE运动鞋及系列产品便趁势攻陷了青少年的心扉。窃以为,《恐惧斗室》以及姚明为IBM电脑做的广告,均为商业广告可圈可点之作。

    

  怎也想不到,《恐惧斗室》在中国大陆风行一阵后,突遭禁播,理由居然是“侮辱中国人的民族自尊”。究竟是如何侮辱的?广告詹姆斯持球闯关,第一关是功夫高手白胡子老头,双目运出“慑魂大法”,十指也使出诡异的鹰爪功,以堵来人的去路,却被詹姆斯击溃;第二关是两个古装少女,以两仪阵法左右夹击,亦被詹姆斯决围而出;第三关已到《恐惧斗室》的最后一重,转瞬便被詹姆斯一个霹雳大灌篮,恐惧斗室里的龙图腾和诸多意象符号纷纷碎裂,化为云烟……

    

  殊不知天下本无事,国人自扰之。网络之上不期然卷起一片鼓噪,那些大中华卫道士对这则广告大张挞伐,指斥NIKE公司矮化中国人,蔑视中华功夫和轻侮中国女性,还有对龙图腾的大不敬,总括起来,就是侮辱了中国人民的民族自尊云云。不旋踵,当局便断然禁播,NIKE公司闻之愕然,不得不对广告内容详加解释,谓:武林高人的双目与十指运出闪烁毫光,寓意媒体的镁光灯,詹姆斯一举突破媒体的捧杀与骂杀,更上重楼;那一对古装姐妹花,寓意女色与金钱的诱惑,詹姆斯不为所动,从迷魂阵决围而出,最后卒能直捣黄龙。

    

  不消说,NIKE公司的解释被东土所拒,禁播已成定局。说来奇哉怪也,倘若台湾以同样理由禁播该广告,也还能自圆其说,毕竟在那里的中国人从来没有蹂躏摧残过自己的民族文化,然而偏偏是台湾方面照播不误,台湾年轻人普遍认为,该广告有导人奋起进取的励志作用,完全看不出有任何不妥。而考大陆红朝的年谱,无论长袍阔袖的武林长者,抑或双剑合璧的古装少女,乃至呼风唤雨的东方巨龙,都曾是“革命”和“横扫”的对象,此等糟粕,曾几何时又成了大陆爱国者的文化声威符号和触碰不得的精神图腾?倒是“愤青”的前辈——文革中的红卫兵堪将詹姆斯引为同道,他们砸烂“四旧”之壮举,放在《恐惧斗室》里,早就十次百次地“打爆机”了!抚今追昔,实在不必为长袍老者和古装侠女之类而介怀,但既然那些又爱看NBA球赛,又爱打电玩游戏,又爱穿NIKE品牌,但又要铁杆爱国的一辈愤青如此激昂鼓噪,看来这则广告确实有违“政治正确”,再播下去,中国消费者弃真货而去,都改穿冒牌NIKE,这如何是好?于是该公司闻过则改,推出广告升级版,詹姆斯已打到第四关第五关,遭他毒手的绝无龙凤与麒麟,长袍与高髻,倒有一只类乎大雕的恶鸟被少年英雄打得哀鸣不已,鹰雕也者,原系美国之图腾,如此一来中土民心大悦,美国那边的爱国者也无甚脾气,真是皆大欢喜。看来这门艰深的广告政治学,吃一堑,长一智的外夷渐渐摸到门槛了。

    

  且看中国本土的“广告政治”又是如何?这有一个现成例子——时下中日旧债未了,又添新仇,钓鱼岛与东海油气田的争端节节升级,火花四溅。适逢抗日战争胜利60周年,忽闻国人再献创意,共襄义举,那便是“后羿射日”的广告了。据悉这肇始于日本汽车的“霸道”广告,丰田SUV的Prado型号中译名为霸道,在广告中一对石狮子对这款四轮驱动的越野车举爪致敬,被坊间指为涉嫌辱华,因为从石狮子可联想到卢沟桥,由霸道车的长驱直入可联想到七七事变……尽管经广告业专家和社会学者鉴定,并未发觉该广告有如此这般的象征性和指向性,但这类“媚日”的结论已无人听取,那不是反华仇华,还能是什么?“赵家的狗为何多看我两眼?”——学过医的鲁迅在《狂人日记》里的心理刻画确实入木三分。于是,“后羿射日”的广告意念便应运而生,其基本构图是上古的神话英雄后羿箭在弦上,而前方影像则是隐喻富士山与日本的太阳旗。原先这个广告是为河南省张弓酒厂的“后羿”酒而创作的,广告词为“后羿射日,唯有张弓”,听去其实甚好,既爱国又反日,都是当今的热点时尚,怎知张弓酒厂觉得太政治化而不敢采用,此等厂家实在是鼠目寸光、见利忘义。好在“后羿射日”的广告创意总有热血商家慨然接纳的,寄商机于仇日,寓利润于爱国,何乐不为?

    

  话又说回来,在现代中国,广告与政治的嫁接恰恰起源于抗日战争。须知川菜里有一道菜式为“锅巴三鲜”,是用鱿鱼、肉片加料煨成的高汤浇到香脆的锅巴上,滋啦啦一阵暴响,霎时升腾出一朵蘑菇云,麻辣气息挟着浓香扩散,果真是有声有色!老一辈的食家,大都晓得此道菜式还有另一个名字,叫做“轰炸东京”,这一称谓始于重庆惨遭日寇大轰炸后,食肆里的爱国者便同仇敌忾,共谱抗日菜牌,一时间“轰炸东京”的脆响洋溢山城,壮志饥餐胡虏肉,笑谈渴饮匈奴血,带着国仇家恨去啖之,吃得豪气干云而又齿颊留香,快何如之!时至今日,“轰炸东京”的配料仍在花样翻新,既弘扬国粹亦与时俱进,堪为川菜之瑰宝。

    

  当下大陆坊间持续涨潮的“轰炸东京”与“后羿射日”集体意识,爱国爱得性情乖张,龇牙咧嘴,三天两头就要献演一出活报剧,几乎成了最摩登的“行为艺术”。君不见去岁9月18日北京航空学院第五食堂装修后重新开张,便惹来了爱国愤青的示威抗议?试问就算在文革动辄得咎的严酷年代,也未曾划下禁忌来,九·一八这个“黑日”是诸事不宜,不能安灶、不能开业、不能嫁娶、不能……但北航是个什么地界?是热血青年和铁杆爱国者啸聚的大营盘,那间食堂正是“人在屋檐下,不得不低头。”居然也就发声明捶胸顿足地认错道歉,并矢言要“牢记历史,站稳立场”,听上去和递交给组织的检讨书庶几近之。须知这年头学校食堂均已承包,不再是“大锅饭制”,承包食堂是讲求利润的,唯唯诺诺的认个错诚然亦无不可,却非上策,最佳应对则是把爱国大旗抢过来,高高擎起,九·一八国耻日如期开张,却隆重推出“轰炸东京”的招牌菜式,这样一来那些反日青年便如坐春风,大有把食堂门槛踏平之势了!

    

  如此这般,是为中国特色的广告政治学。(改造与建设)

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