奥巴马声势日涨，广受年轻平民的欢迎，美国有些人甚至认为他是新时代的肯尼迪。然而拆下七宝楼阁，我们看见的无非是源远流长的修辞学在新媒体时代的复兴
连续几场胜仗,使得“奥巴马魅力”（Obama charm）成了一种国际媒体现象。但到底什么是“奥巴马魅力”，又好像没人说得清。是他的年轻、活力、英俊，还是他所代表的“希望”、“变革”与“勇气”呢？这些说穿了无非是一连串很虚幻的感觉。虽然我对奥巴马的对手希拉里·克林顿没有特别的好感，但是不得不承认她的批评是有道理的，奥巴马确实还没有拿出过什么上得了台面的实质政策。就算看完他整本《无畏的希望》，除了“无畏的希望”五个字，我还是不知道那些希望该怎么落实，美国蓝领该如何得回工作，伊拉克又该如何善后。
“奥巴马魅力”之所以值得研究，是因为从布莱尔当年提出“新工党”和“第三条路”以来，这类口号很特别、演说很动人、卖相很不赖的年轻政治人物就越来越受欢迎了。例如英国现任保守党主席大卫·卡麦隆，与被誉为日本政坛明日之星的横滨市市长中田宏，前者以骑脚踏车上班闻名，后者则以日本“牛仔裤穿得最好看的人”而著称。你可以说他们不够经验，内在空洞，但你不得不承认他们很受年轻人拥戴，很善于营造形象，是这个超级媒体时代的宠儿。然而，这一切其实都不脱西方政治修辞学的传统。
西方修辞学源远流长，直到20世纪以前都极为发达，一度更是欧洲学子们必修的基础科目。原因是它的三个黄金年代都有极为合适的社会土壤和政治环境，古希腊（尤其雅典）的民主政体，古罗马与文艺复兴的权贵共和，全都在在考验着一个人公共演说与会堂辩论的能力。一个不善表达的人，是不能说服对手打动群众，因而也不能占据任何权力要津的。
今天修辞或许已经丧失了曾经享有的学术地位，但在这影音媒介当道的年头，它的效用却比以往任何时候都大。只要有一段金句，有一两个亮眼的行动，传媒都会将之无限放大，传播的范围无远弗届。而一般对政治内幕和政策内涵不甚了了的受众，所能看见的就是这些巧妙言辞与耀目表象了。
因此，当今的政治人物其实更要仰赖修辞，更要懂得言语魔术的魅力。只不过在所有人民都是电视观众而民意又是王者的年代里面，他们实在不需要学习昔日那些繁琐的辩论技巧，他们要的是在十秒钟内出奇制胜的幻术，顶多就是一场为时十分钟左右的电视演说。
奥巴马开始广为人知，是在2004年美国民主党全国党代表大会上对着全国观众发表主题演说。奥巴马没有采用一般美籍非洲裔政治人物喜好的传道士腔（最佳示范是马丁·路德·金的《我有一个梦》），而是以一种相当亲和但同样有力的方式来表达。结果一夜成名，从那时起就有人说“看到了民主党的未来”，并且预言他必将成为下届总统大热门。请注意，这时他连国会议员都还不是，更说不上有何政绩，单凭一场演出，居然就得到了这等赞誉。
在那次演讲里面，奥巴马就奠定了以后他的竞选基调。那就是摒弃几十年来的左右对抗，把那些好斗的民主党人与共和党人定位为老一代；而他自己则能够团结早已厌倦了政治斗争的新生代。请看以下的名句:“这里没有一个自由派的美国，也没有一个保守派的美国，这里只有一个美利坚合众国 （United States of America，请注意United的双关意义）。这里没有一个黑色美国和一个白色美国、拉丁裔美国、亚裔美国，这里只有一个美利坚合众国。”已故的当代修辞学大师柏克（Kenneth Burke）曾断言，修辞学的核心不是前人所说的“说服”，而是“认同”。这篇演说的重点就是要吸引大家对奥巴马的认同，认同自己和他是同一种人，新美国人。
但这还不够，依循美国政冶的惯例，奥巴马还要让大家知道这种新美国人的根源，其实就是最原始的美国梦，一种已经被现今主流政坛遗忘了的古老承诺。于是他又把他说了半天的“希望”归结到这段话:“它是坐在柴火旁唱着自由之歌的奴隶的希望，它是即将启程往遥远海岸的移民的希望，它是勇敢地巡逻湄公河三角洲的一个年轻海军中尉的希望，它是一个磨坊工人那敢于挑战不平的儿子的希望，它是个有着奇怪名字而又相信美国也会留给他一个位子的瘦小男孩的希望（按:这小孩指的就是他自己）”。透过接上这等最动人又最有神话色彩的美国梦，奥巴马再扩大了他的认同范围。凡是认同他所说的“希望”的，就是认同他；而又由于没有美国人会不认同这等“希望”，所以其实人人都该和他站在一起。
这真是一篇非常成功的演讲，即便他在后来的竞选中就只是不断重复“改变”、“希望”和“相信”这几个关键词，他还是成功地把自己变成了肯尼迪的接班人、新美国的象征。当然他靠的不只是讲稿出色，还有中国人喜欢说的“人格魅力”。如果没有这一点，没有他的自信、诚恳而亲和的神态，再好的讲稿也只不过是一纸具文罢了。
可是“人格魅力”这回事虽有天赋差异，却还是不脱后天人工的造作。西方史上第一部系统的修辞学论著——亚里士多德的《修辞学》，第一卷第二节就把“演说者的品格”列为“由言辞而来的说服论证”之首要形式。亚氏很明确地指出大家要是相信一个人的品格，也就更容易被他说服，“但是这种相信当由演说本身引起，而不能依靠听众对演说者的品性的预先风闻”。换句话说，我们并不认识奥巴马，所以只能从他的演说中去感受他的为人与风范；而这一切全都可以是种表演，全都是可以透过学习得来的技巧。换句话说，人格魅力也是修辞经营的重点。
表面上看，“奥巴马魅力”与同类型的政治人物只盛产于职位要公开竞逐的政体当中，和一向擅长用语言对外耍弄政治套话、对内勾心密谈的中国无关。然而随着媒体的日渐开放，电视观众的主观喜恶渐渐替代了真正的程序认受，谁晓得我们未来会不会看见一批专长修辞学的中国式奥巴马呢？
