21世纪，3G成为世界各国发展电子信息产业的关键词，有人甚至将21世纪称为移动信息社会。近年来我国从各个层面支持3G建设，推动信息社会发展。由我国提出并主导完成、具有自主知识产权的全球三大3G标准之一TD-SCDMA还与登月工程、大飞机制造项目一起，被国家列为自主创新三大工程。金融危机背景下，为有效拉动内需，保持经济快速平稳增长，我国政府更是频频出台相关举措扶持3G产业。2009年1月6日，工业和信息化部分别向中国移动、中国电信、中国联通发放了第三代移动通信(3G)业务经营牌照。1月22日，工业和信息化部下发与国家发展改革委、财政部、国资委、科技部等部门联合制定的支持TD-SCDMA发展的扶持政策。2月18日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过了电子信息产业调整振兴规划。规划提出加快实施包括3G在内的六大重大工程建设项目，推进第三代移动通信网络、下一代互联网、数字电视网络建设并形成6000亿元以上的投资规模等。而在未来３年内，该产业链还将拉动上万亿的社会投资。3G产业开发蓄势待发，作为与3G产业密切相关的我国文化产业亦面临着历史性的发展机遇。一个崭新的“动网文化产业”新时代即将拉开大幕。
1.国家政策：国家加大3G建设投入力度，将为与之相关的文化产业带来巨额的资金流
电子信息产业是国民经济战略性、基础性和先导性支柱产业。国家对以3G为核心的电子信息产业给予了高度重视，并从资金上大力扶持3G产业的发展。
2008年12月20日召开的全国工业和信息化工作会议上，工业和信息化部部长李毅中指出，2009年至2010年间将完成3G投资2800亿元左右。2009年1月，3G牌照发放后，根据3家企业的网络规划，三年内3G建设投资预计约4000亿元，基本覆盖全国所有地市、大部分县城和发达乡镇。2月，国务院通过的电子信息产业调整振兴规划提出，为扩大国内需求，要推进第三代移动通信网络、下一代互联网、数字电视网络建设并形成6000亿元以上的投资规模等。由于“三网建设”的核心是3G，因此6000亿元的投资将主要投放在3G开发上。
除加大投入外，为落实电子信息产业振兴规划，国家还鼓励引导社会资金投向电子信息产业。工业和信息化部下发与国家发改委、财政部、国资委、科技部等部门联合制定的支持TD-SCDMA发展的扶持政策中也指出，将引导社会资源加大向TD-SCDMA产业的投入。
在3G网络建设的同时，随着3G业务的广泛应用，相关产业将被迅速带动起来。工业和信息化部电信研究院副总工程师陈金桥表示，3G发牌后，将形成一条包括3G网络建设、终端设备制造、运营服务、信息服务在内的通信产业链，对扩大内需、刺激经济产生重要作用。在未来３年内，该产业链将拉动１.８万亿元到２万亿元的社会投资。国家发改委宏观经济研究院有关专家预测，3G的兴起能够带来1万亿元的产值，到2010年，3G对GDP的贡献将达到6%～7%。3G产业巨大的经济规模意味着它将可能成为未来10年中国三个“万亿元”高新技术产业之一。
文化产业与3G产业紧密相关。3G产业链主要由电信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容提供商、服务提供商、芯片厂商、测试厂商、终端软件提供商、最终用户等关联组成。其中内容提供商处于3G产业链的上游，承担着3G文化产品开发的重要角色，最终决定着3G产业的核心竞争力。因此，国家对3G资金扶持的产业政策以及巨额的社会投资也必将惠及与3G密切关联的文化产业的发展，我国文化产业的资金困局将有望缓解。长期以来，资金短缺一直制约着我国文化产业的发展。2004年，全国文化事业费财政拨款首次突破百亿元，达113.63亿元。[①]2001年至2007年，全国文化事业投入总计859.9亿元。[②]数年来国家对文化事业的投入远远比不上国家对3G建设的资金支持力度。再从产出来看，2006年中国文化产业实现增加值5123亿元，相形之下，未来3G给文化产业带来的经济预期远不止于此。北京邮电大学教授吕延杰预测，在未来的两三年之内，“如果考虑到3G对中国的文化创意产业、多媒体产业、移动商务等领域的影响，估计应该会带来超过10万亿的经济增长。”[③]而文化创意产业、多媒体产业恰恰属于文化产业的基本范畴。因此，如果文化产业能够抓住国家加大3G建设力度的机会，那么中国文化产业的发展将会迈上一个崭新的台阶。
2.价值链条：3G时代内容提供商发展机会大增，活跃文化内容市场
3G时代，随着传统移动通信产业价值链的拓展和延伸，更多的成员如网络设备商、内容供给商、终端制造商、应用开发商、软件开发商和用户等将加入到3G产业链条中。由于3G的内容和服务将直接影响3G业务对用户的吸引力，因此移动运营商将不再如以往一样处于绝对支配地位，移动运营商的主要职能或将“收缩为信息的传输，其拥有的网络仅是这一市场中的一个平台。这一平台所传输的内容十分宽泛，由此形成品目繁杂的3G业务。其中，主要内容属于文化产品。”[④]而这将由众多的内容提供商来供应。内容提供商是3G产业链的原动力。因此3G时代，内容提供商的地位将显著上升，并且随着产业价值在产业链条中的重新分配内容提供商而获得更多的利益。“根据KPMG的测算，在2G时代移动运营商作为网络运营商和门户提供商将分得95%以上的收益，而在3G时代，移动运营商只能分得50%的收益，内容提供商将分得接近40%的收益。”[⑤]
内容为王是3G时代的典型特征。3G业务的开发将带来对内容如手机报纸、手机杂志、手机广播、手机电视、手机游戏、手机音乐、手机动漫、手机广告等的需求大增，将为以提供内容为主的文化产业带来巨大的商机和投资机会。从2G时代文化产品的运营经验来看，传统的文化产品一旦与移动网络相链接，其所产生的收益将是传统渠道难以望其项背的。以网络歌曲《老鼠爱大米》为例，该音乐作品从传统唱片传播渠道发行后一个月收入60万元，进入手机下载渠道后月收入达到了1260 万元。[⑥]这从一个侧面反映了移动网络对文化产业的价值。可以想见，在更加方便快捷、更具个性化的3G时代，文化产品将会获得更大的经济效益，从而带动文化内容市场的活跃。
3.消费需求：3G将激活并扩大用户的文化消费需求，撬动广阔的文化消费市场
如今手机早已从奢侈品摇身一变为普通中国人的一项日常消费。据CNNIC发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿，而通过手机上网的用户数量已超过1.176亿。但是由于受资费、内容质量等因素的影响，手机文化产品消费参差不齐。一项针对中国大陆地区北京、上海、广州、深圳四地使用手机文化产品的调查显示，手机报、手机小说等业务的普及率相对较高，分别达到了39.6%和27.7%，但手机视频和手机电视则发展较为缓慢，手机视频使用率仅为15.7%，手机电视的普及率更低，即使是在发达城市，其普及率仍然只有3.8%。[⑦]而在其他次发达或不发达地区，无论是手机电视还是手机报、手机小说、手机广播、手机视频等，使用率和普及率都还更有待提高。
上述调查还显示，在未使用手机增值服务提供的文化产品用户中，大部分是因为担心资费过高或手机网络、图像质量等原因而放弃使用此类文化消费。如影响用户使用手机报业务的最重要因素是费用问题，有18.4%的用户担心手机报费用会比较高。影响用户使用手机视频和手机电视业务的最重要因素也是“担心费用过高”。对于手机视频内容而言，目前最大的问题在于图像的播放延迟问题以及图像质量太差。引起这些问题的最大因素是电信运营商的网络问题，目前的2.5G和2.75G网络对于数据的快速传输仍有很大的瓶颈。而即使是已经使用的用户，他们的使用频率也不够理想，手机视频最高使用频率的用户也只是1-3天才会使用一次；超过一半的用户每天使用手机电视的时间，少于15分钟。造成使用率过低的原因，仍然是资费问题。[⑧]
3G标志着移动通信从以语音为中心的时代向以移动数据业务为中心的时代转移。它将无线通信与互联网等多媒体传播技术结合，具有远超2G的很高的数据传输速率（例如，GSM数据传输速度为9.6Kbps，TD为384Kbps～2.4Mbps），能够迅速处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。因此原有手机文化产品消费中的诸如网络传输问题、图像质量问题等在3G时代将得到根本的改善。按照摩尔定律（Moor’s Law），信息技术的价格性能比为：性能每增长100%，价格下降50%。3G性能相比2G的优越，数据传输成本的大幅下降，必将带来手机资费的下调。而从世界其他国家3G使用情况来看，数据资费的下调也是大势所趋。在英国，目前移动上网每月最低收费甚至低到10英镑，这个价格甚至比固网宽带还有吸引力。随着手机资费的下降，可以预见，必将激活潜在的手机视频、手机电视、手机报纸、手机小说等相关文化产品的消费需求，并在新的信息环境下刺激用户的新型文化消费欲望，从而给相应的文化产业带来巨大发展机遇。
4.产业格局：3G加速“三网融合”，带动文化产业业态和产品形态调整，“动网文化产业”呼之欲出
3G的部署实施将电信网、计算机网和有线电视网三大网络的融合成为可能，三网融合是3G未来的发展方向。电子信息产业振兴调整规划已经明确提出要积极推进“三网融合”。随着三大产业的边界日益模糊和收缩，传统的网络业、传媒业、移动通讯业三大行业分立的局面将得以改观，三大产业的内容生产、传输平台和接收终端不断走向融合乃至合而为一，也许最后将会全部集中到功能更为强大的3G、4G或更新一代的移动网络平台上，我们现在所谓的手机将会成为未来文化产业的数字消费终端。在此前提下，文化产业的原有业态将发生根本转变，现有的新闻出版发行业、广播电影电视业、网络文化服务业、娱乐业、广告业等多种产业类型可能整合为一种新型的“动网文化产业”，即移动网络文化产业业态，从而带来未来文化产业格局的重构和变迁。如今，3G文化产业正向我们扑面而来，这是“动网文化产业”迈出的第一步，可以预见，未来还将会有4G和更高层面的“动网文化产业”闪亮登场。
随着文化产业业态的调整，未来文化产品的形态也将会发生改变。“动网文化产品”将会以用户的需求为中心进行生产。首先文化产品将更具个性化，不单单可以按照人群的不同属性开发，而且可以依据个人的兴趣爱好制作，充分满足个人的文化需求；其次，文化产品更加注重参与性、体验性。每个人都可以参与到文化产品的生产过程中，最终的文化产品或因不同人的参与、体验而发生变化。
另外，3G的发展也将带来人才的巨大缺口，“据工业和信息化部人才交流中心预计，3G进入大规模建设阶段后，按目前的培养速度，3G人才需求缺口将达百万。”[⑨]人才的巨大缺口意味着同属“动网文化产业”范畴的培训教育业也将迎来一个红红火火的新春。
5.生产方式：3G改变文化人的生产方式，文化生产家庭化成为可能，激发文化产品生产热情
3G网络支持各种信息、资料、电子邮件和会议视频的传输等，使得办公家庭化成为可能，工作真正成为了一项乐趣。文化人在家里自由地进行文化作品的创作，更可以激起工作的热情和创作的灵感，工作效率和积极性也会更高。这符合马克思所说的“人的全面而自由的发展”的理论，实现了人从工作地点的解放。而只有调动起了文化人的创作能动性，文化产业之流才会有源源不断的活水和不竭的动力。
另一方面，家庭办公化将使高校作为文化集散地的优势得到充分发挥。知识分子将不再是局限于象牙塔里的苦行僧，其创作生产与社会发生广泛联系，将最大程度地实现自身的价值。届时，高校不但是知识生产和传播中心，更是文化产业基地。高校的科研直接转化为生产力，理论与实践紧密结合，产学研真正做到了一体化。
3G给我国文化产业发展开辟了一条金光大道，前景似乎是诱人的，现在的问题是，时不我待，我们该如何抓住这次难得的机遇，迈开大步，阔步向前，以推动我国文化产业更好更快地发展。
中宣部、文化部、广电总局、新闻出版署等部门应尽快出台与3G密切相关的文化产业政策规章，与《电子信息产业振兴调整规划》相对接，使3G给文化产业发展带来的巨大机遇真正落到实处。国家有关部门应鼓励文化企业和机构积极寻找与3G业务紧密关联的产业生长点，拓展未来市场空间；部门之间应加强统筹协调，切实推进“三网融合”，为传媒产业与移动通讯业的兼并融合扫除障碍，从体制上为文化企业和机构跨行业、跨媒介、跨地区经营保驾护航；同时加强对3G文化产业的引导和监管，既要保证3G成为中国文化产业发展的转折点，又要防范未来3G文化市场因舆论引导的难度加大和监管乏力而引起的对中共执政安全和国家文化安全的冲击。
3G时代，文化内容市场的活跃将生产出“海量”的产品，是时，谁能够不被波涛汹涌的“大海”淹没，谁能够浮出“海面”，即文化企业和产品的“浮出性”将决定3G文化市场角逐的成败。从人类文化产品的生产进程来看，经历了一个由少到多、由多到海量的发展过程。人类社会早期，经济基础决定了文化产品的生产和使用只能是少数人的专利；随着社会的不断进步，普通人越来越多地参与到文化产品的生产和消费过程中，文化市场空前繁荣。海量的文化产品面前，消费者拥有了更多的选择权，但也增加了文化产品的“淹没性”风险。3G时代，这一问题将更加突出。众多的内容提供商包括个人进入文化产品的生产市场，市场进入壁垒大为降低，产品的可替代性更强，但能否盈利的风险也随之增加。也许更多的单位和个人将拥有创作文化作品的权利，但文化作品能否转化为文化产品，文化产品能否转化为文化商品，文化商品能否转化为文化盈利品，这些才是决战3G市场至关重要的一连串问题。可以说，3G时代，能否汇聚消费者的注意力，能否在“海量”的产品中率先“浮现”出来，将决定其能否进入盈利环节，决定3G文化产品生产市场能否放量增长。中央电视台已经表示，将与中国移动等建立战略合作关系，在手机新媒体方面谋求进一步发展。其他诸如人民日报、新华社、中央人民广播电台、地方媒体和其他类型的文化单位等也应主动与移动通讯运营商开展全面合作，针对3G人群特点制作适合3G消费平台播出的文化产品，大力开发与3G相关的内容产业，加强策划宣传，向广大消费者提供具有“浮出性”的文化产品，提高在3G时代的品牌竞争力和吸引力，在“动网”文化市场竞争中占据有利地位。
3.移动运营商、网络运营商、手机生产商等要采取切实措施吸引受众进行文化消费
作为移动运营商，要妥善处理好与文化企业和机构的关系，在利益分配中向内容提供方倾斜，充分利用上游文化企业和机构的优势为消费者服务；同时，大幅降低手机上网资费，推出各种优惠举措吸引用户消费文化产品。网络运营商、手机生产商等部门要针对受众的消费心理，制定相应的对策，消解3G手机文化消费中的障碍。比如受手机本身形态的局限性、3G手机成本、3G手机的普及时间、受众文化消费惯性、手机存储容量、手机电磁伤害等的限制，消费者对3G手机文化产品的接受可能需要一定的过程。这时，要设身处地从消费者的立场出发，妥善解决手机文化消费过程中可能出现的各种问题。比如如何降低3G手机成本，让价格降至消费者可以接受的范围之内？针对手机屏幕过小、受众不可能长时间消费的缺陷，能否放大端口，实现手机与网络、电视媒体等的无缝对接？针对手机对人身的电磁伤害问题，能否研发出相关环保材料，让受众进行绿色消费？再如针对受众普遍存在着的对手机广告的逆反心理，能否采取一定的技术手段，有的放矢地进行传播，让受众对其喜闻乐见？等等。总之，要让技术成为服务于受众进行文化消费的手段和工具，而不能成为受众文化消费途中的拦路虎。这也是移动运营商、网络运营商、手机生产商等的赢利点所在。
最后，各方都应未雨绸缪，研究制定未来“三网融合”背景下企业和机构的发展策略和长远规划；相关研究机构应将“动网文化产业”发展过程中出现的各种问题作为研究起点，提出如何发展“动网文化产业”的可行性路径；文化教育机构也应着手开展3G人才尤其是“动网文化产业”人才的教育和培训，为我国文化产业发展提供坚实的人才根基。（本文根据四川大学文化产业研究中心在中宣部座谈会“应对复杂经济形势，推动文化产业繁荣发展”上的发言纲要整理）
注释：
[①]《2004年全国文化事业费突破百亿元》，中华人民共和国文化部网站，2005年7月1日
[②]《进一步加强农村文化建设切实维护农民基本文化权益——访文化部党组书记、部长蔡武》，中华人民共和国文化部网站，2008年10月16日
[③]林琳：《中国正式发牌或为全球3G发展注入“强心剂”》，《通信信息报》，2009-1-16
[④]《3G技术发展与手机文化产业开发对策研究》，广东省新闻出版局网站，http://www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/xyjj/article/1239088850581.html
[⑤]匡佩远：《移动运营商3G商业模式研究》，《通信世界》，2005年第33期，第20页
[⑥]吕廷杰：《手机视频很可能成为移动增值服务的下一个赢利点》，《世界电信》，2005年第8期，第7页
[⑦]《2008年度手机媒体研究报告》，新浪网，http://tech.sina.com.cn/z/WAP2009
[⑧]《2008年度手机媒体研究报告》，新浪网，http://tech.sina.com.cn/z/WAP2009
[⑨]顾洪洪：《王希征：3G人才需求缺口成为迫在眉睫的问题》，《经济参考报》2009年4月9日
