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撰文 雷·赫伯特（Wray Herbert）
翻译 贾明月
穿假名牌，要付出这些心理学代价
在离我办公室几个街区的地方，摊贩们正在低价销售范思哲（Versace）的T恤衫，或者普拉达（Prada）的真丝领带。在这里，我还能买到廉价的劳力士（Rolex）手表和时髦的雷朋（Ray-Ban）太阳镜。当然，这些都不是真正的名牌货，只是廉价的仿制品。不过它们能让我看起来光鲜体面，自我感觉良好，而且我觉得朋友们也很难分辨正品与冒牌货的区别。
这就是我们购买冒牌货的原因，难道不是吗？提升自己的形象，并且把这“美好”的形象诏告天下——关键还用不了几个钱。不过这样做管用吗？毕竟，若要影响他人对自己的看法，我们需要首先说服自己接受理想化的自我形象。但仅仅因为戴了雷朋的眼镜或穿了范思哲的衣服，我们就可以认为自己真的成了那个档次的人物了吗？
最新研究表明，冒牌货恐怕不具备我们所期待的魔力。实际上，结果可能恰恰相反。美国北卡罗来纳大学查珀尔希尔分校的弗兰切斯卡·吉诺（Francesca Gino）、哈佛商学院的迈克尔·I·诺顿（Michael I. Norton）和杜克大学的丹·阿列利（Dan Ariely），在实验室里研究了仿冒饰品的作用和隐患。他们想看看仿制标签有没有不为人知的心理学成本，会不会改变人们的行为和态度。
在一项研究中，这些科学家招募了大量年轻女性，让她们戴上昂贵的珂洛艾伊（Chloé，一种奢侈品牌）太阳镜。眼镜是真品，但有一半人认为自己戴的是仿制品。研究者想要观察戴仿制太阳镜这种行为，是否会让她们在其他方面表现得不诚实。
科学家让受试者完成一系列任务，在完成的过程中，她们会面对一些说谎和行骗的机会。其中一项任务要求女孩们演算一系列数学题——这些题足够复杂，她们不可能在规定时间内完成。答题时间一到，研究者便公布正确答案，并让她们给自己打分，打分完全凭自觉，分数高便就有钱拿。她们不知道，自己答题和打分的行为正被科学家秘密监控。
猜猜发生了什么？那些认为自己戴着假珂洛艾伊眼镜的女孩欺骗行为要多得多。在以为没人监督的情况下，这些人中有70%把自己的分数改高了，这无异于从保险箱里偷了钱。相反，在知道自己戴着真品珂洛艾伊太阳镜的女孩中，“只有”30%存在欺骗行为。
用假货的代价
为了确认这个让人无法接受的结果，科学家又给了她们一项任务，让她们指出屏幕上是左边的圆点多，还是右边的圆点多。不管答得对不对，选“左边”都将获得半美分的奖励，而如果选“右边”，则可得到5美分。换句话说，这项任务要求她们在一个正确答案和一个更有利可图的答案之间作出选择。情况还是一样，与知道自己戴着真品珂洛艾伊太阳镜的女孩相比，认为自己戴仿货的人更爱贪小便宜。
值得注意的是，研究者随机告诉一些受试者她们分到的是“假”眼镜（实际是真的），那些拿到“假”眼镜的人也更倾向于做出欺骗行为。这就说明，恰恰是使用假货这件事本身，触发了不诚实的行为。因为她们参加这个实验的时候，本来不是这样的人。
这很难理解，而且让人不安，然而实际情况可能更糟。心理学家想弄清楚，虚幻的形象除了让人品质变差之外，会不会让人们对他人的看法也变得更刻薄。也就是说，如果使用假货会让人觉得自己不可靠、行事缺乏道德感的话，那么她们看待他人的眼光是否也一样消极呢？
为了验证这一点，科学家再次发放了真品珂洛艾伊太阳镜，并对一部分人说是真的，而对另外一部分人说是仿冒的。这次自愿者的任务是完成一份关于“她们认识的人”的调查。这些人会在公共场所乱堆杂物吗？会把办公室的东西拿回家用吗？会夸大报销费用吗？调查中还有其他更详细的、涉及职业道德的情景设定和一系列陈述（比如“我的平均得分是4.0”），自愿者需要评估每一项描述更接近事实还是谎言。调查的意图是，把所有答案汇总起来，就可以勾勒出每一位自愿者对他人的总体看法是正面的还是负面的。
结果如何？你应该能猜到。和戴着真珂洛艾伊太阳镜的自愿者相比，那些被告知戴着仿品的自愿者更倾向于认为他人不诚实、不可靠，或者在做生意时不道德。
这是怎么回事呢？讽刺的是，根据这些科学家在《心理科学》（Psychological Science）2010年5月刊上的这篇报道，戴假太阳镜不仅无助于如预期般改善我们的自尊心并提升自我形象，反而会破坏我们内心对于真诚的感受。“穿假货”让我们由衷地觉得自己是个骗子，而这个陌生、伪造的“自我”会导致真实世界中的欺诈和刻薄行为。
仿冒如今已发展成一个严肃的经济和社会问题。多数人买假冒名牌货的原因是它们比真东西便宜很多。不过这个研究说明，省钱的同时，你可能付出了隐藏的道德成本。 （题图：奢侈品品牌Gucci商标）
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