文 by HH Lang丨壹心理专栏·科学之家
营销人员经常利用积极情绪如希望、自豪、爱心和同情，鼓励人们向慈善事业捐款。但这些不同的情绪会导致不同的结果，根据Marketing Research上的一项新研究，仅爱心就能激发人们为陌生人捐赠。
该研究的作者包括南加州大学（University of Southern California)的Lisa A. Cavanaugh、杜克大学（Duke University）的James R. Bettman和Mary Frances Luce。他们说：“在积极情绪中，爱心是唯一能促进人们产生关联感的情绪。在某种程度上，爱心激发人们去捐赠，但是同情心却不能，虽然它们是紧密相关的情感。”
为了唤起特定的情感，研究参与者要写自我反思，观看情感广告。他们想象为一系列慈善事业捐赠，一些让他们感觉有联系，如为当地人捐赠食物，其他的让他们觉得比较遥远，如为偏远国家的热带雨林保护进行捐赠。
调查结果显示，虽然积极的情绪通常能鼓励人们为那些与他们有关联的人捐赠，但只有爱心才能鼓励人们为那些遥远的且与他们毫无联系的人捐赠。不管身处何地，爱心让人们产生关联的感觉。另外，该研究还分析了同情这个与爱心密切相关的情绪，同情被定义为有爱心，是在目睹别人的痛苦后而产生的。和爱心一样，同情心也能增强人们的关联感，但也会产生一些负面情绪（为他人的遭遇感到痛苦），而爱在很大程度上含有许多积极的情感。最终，只有爱心才能激发人们为远方的慈善机构捐赠。
作者总结道：“这项研究对于营销者、大学、慈善机构以及非营利组织向与慈善项目没有任何关系的陌生人寻求捐助有很大的启示。目前的研究结果强调了爱心的重要性，在这种情况下，只有爱心这种积极情绪能够增加捐赠者的同情心。”
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