大家是否对这样的场景很熟悉：陪着女朋友一同逛街，快到饭点了肚子似乎有些饿了，转眼看看她似乎还兴致勃勃东张西望。随着你肚子的抗议声越来越大，女友手里的袋子也越来越多。你终于忍不住问了她一句：你还没饿吗？结果她淡定地回答：哦，我忘了肚子饿了，我再买最后一件衣服。当一万只草泥马在你心中奔腾之时，你是否想过为啥她饿了还这么能买？
或许，答案就是因为她饿了。
最近，明尼苏达大学卡尔森管理学院的徐静（Alison Jing Xu）教授等研究者在《美国科学院院刊》（PNAS）上发表了一篇研究，他们发现饥饿不仅会增加我们对食物的渴望，还会让我们购买更多其他东西[1]。
饥饿是一种内驱力，它会驱使我们去寻找获取食物，直至饥饿感消除。已有研究表明，饥饿会让人更容易购买高热量食物；饥饿会让人们更渴望得到钱（可以换取食物）；饥饿会让男人偏好体重更重的女人（因为她们看起来有办法获得更丰富的卡路里）。另外一些与启动效应有关的研究中发现，启动被试与合作相关的概念，比如“支持（support）”、“分享（share）”等，被试会更愿意为公共利益牺牲自我利益。
而饥饿可能也会带来这样的影响。饥饿会让我们关注与获取食物相关的概念，而这有可能启动我们头脑中所有和获取有关的概念（包括非食用物品），增强我们获取其他物品的愿望，即使这些物品无法填饱我们的肚子。我们似乎真的会变得饥不择“食”了。
“饿”的不只是胃
研究人员一开始想要验证，饥饿是否能启动被试与获取相关的概念，以及获取物品的意愿。研究人员先让被试在电脑上进行词汇识别任务。结果发现，被试饥饿程度越高，他们越容易识别出与饥饿（如hunger、starve、appetite和famine等）和获取（如acquire、want、obtain和gain等）相关的词汇，而对中性词汇（如speak、close、floor和symbol等）的识别率则没有变化。另外研究人员还发现，当给被试展示非食用物品（如U盘、无线鼠标、水疗券等）时，饥饿的被试更渴望获得这些物品。
不过这种“想要”的想法，会不会影响实际的行为呢？在接下来的实验中，研究人员让一半被试处于饥饿状态，一半被试处于饱食状态。饱食组的被试首先被要求品尝一条面包，实验人员告诉他们可以吃下整条面包，并进行口感评价。之后，被试需要评估一款新上市的装订夹，并被告知他们可以拿走一些装订夹回去试用。在饥饿组，被试需要先完成装订夹评估任务，然后再品尝面包。最后发现，饥饿组比饱食组平均多拿了70%的装订夹。
都是饥饿惹的“祸”
接下来，研究人员调查了“饥饿效应”是否会对消费者的实际购物行为产生影响。在一家大型商场（该商场主要经营非食品类商品，例如衣服、鞋子、电子产品等），研究人员调查了81名刚完成购物的消费者。消费者需要完成一份关于饥饿程度以及购物时间的问卷调查。结果发现，在控制了被试的购物时间后，饿着肚子的消费者比吃饱的消费者多花了64%的钱。
这一研究证实，饥饿不仅会让我们买更多食物，还会影响到我们对其他东西的购买行为。现在，有很多人因为各种原因不吃早餐，还有不少人为了苗条而节食减肥，他们都长期使自己处于饥饿状态，很难说这不会对他们的购物行为产生影响。不过至少爱购物的人有福了，终于可以为自己的购物行为找到一个堂而皇之的理由：都是因为饿得慌。
转自果壳网：http://www.guokr.com/article/440171/
