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工作在不经意间已经告一段落了，我们又迎来一个新的工作阶段，要定下新的目标了，这时候十分有必须要写一份策划书了。现在你是否对策划书一筹莫展呢？下面是小编帮大家整理的广告策划书，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
摘要
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。
前言
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。20xx财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。
市场分析
1、 营销环境和行业分析
（1） 宏观环境因素
① 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
A．总体的经济形式；
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过20xx个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
B．总体的消费态势；
洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。
C．产业的发展趋势。
从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。
从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。
从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。
从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。
从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。
② 市场的政治、法律背景
A．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；
B．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。
③ 市场的文化背景
A．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；
B．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。
（2） 微观环境
① 企业与供应商的关系；
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
② 企业与中间商的关系。
营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
（3） 市场概况
① 市场的规模
A．当前市场的销售额；
赛迪顾问研究结果表明:20xx年中国洗护发品市场销售额达300
亿。
B．消费者总量；
任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
C．市场规模的`发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，
市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
② 市场的构成
A．当前市场的主要品牌
第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)
第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
B．市场上居于主要地位的品牌
市场前四大品牌市场集中度超过60%
宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后
C．与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
D．市场构成的变化趋势
随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品
及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
③ 市场的特性
A．市场有无季节性
洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。
B．市场有无暂时性
这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。
C．市场有无其他突出特点。
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
（4） 营销环境分析总结
D．机会与威胁
机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。
E．优势与劣势
优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。
劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复
合化。
F．重点问题总结
中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。
2、 竞争分析
（1） 企业在竞争中的地位
① 市场占有率
20xx年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。
② 消费者认知
海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。
③ 企业自身的资源和目标
宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。
（2） 企业的竞争对手
① 对主要竞争对手的确认清扬
② 竞争对手的基本情况
清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
20xx年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。
③ 竞争对手的优势与劣势
优势：据20xx年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，越去屑效果。
一·前言
简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。
二·市场分析
市场分析主要包括三个方面有内容
1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况。
2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？
3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
三·产品分析
被策划产品的那些优越性及其不利因素
1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；
2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。
四·销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：
1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；
2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；
3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。
五·企业目标
企业目标分为短期和长期两种。
短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，六企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：
1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；
2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。
3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；
4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点文字、标志、色彩等。
六·零售点战略
零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
七·阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
八·广告战略
1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的`广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、ＰＯＰ等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。九公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
九·媒介战略
1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；
2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，
3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；
4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；
5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
十·广告预算分配
必须把年度内的所有广告费用列入
1、调研、策划费；
2、广告制作费；
3、媒介使用费；
4、促销费、管理费；
5、机动费等。
十一·广告统一设计
根据上述各项综上所述综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
十二·广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。
中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。桃李依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。
（一）市场分析：
1、市场潜力大：目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。
2、目前，国内竞争队伍分为五种：
1)老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金
2)酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。
3)酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。
4)外国月饼：他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。
5)小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。
3、优势品牌逐步凸现：企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。
4、好利来品牌唱主角：好利来的知名度是家喻户晓的，全国老少皆知。占据了大部分的市场。
（二）产品分析：
1、月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。
2、作为 “中国十大名饼”的桃李在品牌和质量上绝对是过硬的。
3、产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，桃李已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。
4、品种全，但不清晰.要发掘各类品种的产品个性。
（三）问题点：
1、月饼季节性太强，限制生产线太久，造成资源浪费。可以把产品适当宽泛，如日常食用。
（四）产品定位：
1、强调中高档及健康的定位，向外地进军，扩开市场。
2、可将抵挡月饼改造成蛋糕或馅饼状的日常食用的月饼。
（五）营销方式：
针对全国总体市场：
1、 继续沿用产品分销的手段，主要采取连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。
2、 凭借口碑，向外地由北至南的宣传产品，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化。
3、 在各个城市设立专门的.销售地点，所有的销售人员要统一服装，向消费者提供优质的服务，树立企业形象。
4、 赞助一些中国传统类似节目，目的宣传中国传统的文化和独特品味。让消费者参与到互动。
5、 依靠消费者，请消费者试吃和设计包装的活动及时调产品，是消费者得到想要的。调整产品结构，实现定制化的生产，减少了月饼销售周期的风险。在企业的网站上可进行。
6、 可让权威的媒体如：报纸报道企业的实力。卫生状况和品质，让消费者放心购买和信任品牌。
7、 邮寄月饼
针对长春本市：
1、 销售日常食用的月饼，使消费者逐渐认识此消费观念。
2、 把月饼送给一些抗日老英雄和孤寡老人还有一些希望小学的学生，来提高企业在消费者心目中的形象（中秋前几天）
（六）广告策略
针对全国：除日常月饼可以在元旦之后可以上市和宣传外，其余的可在九月开始拉开宣传攻势，聘请代言人。
根据产品的定位制定不同的广告方式分为日常、高档等
1、在户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康,以往的色调也行.
2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。(同上)
3、在各大商场超市大量的粘贴宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报,画面温馨自然)
4、影视广告(高雅的环境，温馨的画面)
5、报纸广告(新产品的上市)
6、在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品.
（七）媒体策略
企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。
1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大桃李的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。
2、免费赠送消费者制作精美的手提包。
3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。(在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。)
一、前言
策划目标：
1、经过广告推广、树立晟大集团及各子公司企业及品牌的形象；
2、推广集团及各子公司的xxxx”的价值理念和“xxxx”的服务理念；
3、构成统一的广告战略，提升品牌亲和力、竞争力以及知名度；
4、经过统一的宣传推广普及，促进企业形象的转变及扩大市场份额。
策划对象：晟大集团、书香美地小区、金润酒店、金帝酒店、书香美地B、C区门市、嘉会物业、晟大电梯。
二、市场分析
（晟大集团、书香美地小区、金润酒店、金帝酒店、书香美地B、C区门市、嘉会物业、晟大电梯）
三、广告战略
1、广告目标
对晟大集团及各子公司的品牌形象进行推广，宣传其企业经营服务理念，推动集团及各子公司企业形象的转型。制造销售热点。
营造统一的巨大的宣传氛围，多种宣传媒介一齐使用，掀起立体广告攻势。
高密度、大范围、全方位传播晟大集团及各子公司企业及产品信息，在消费者心目中树立起其清晰的独特的形象，突出其产品优点，激发消费者的购买欲望。
扩大晟大集团及各子公司知名度、识别度和美誉度。一年之内促进销售量增长%以上，品牌市场占有率提升%以上，知名度提升%以上。
2、广告对象
A：晟大集团
B：书香美地小区
C：金润酒店
D：金帝酒店
E：书香美地B、C区门市
F：嘉会物业
G：晟大电梯
3、广告地区
市主城区与下辖郊县及周边地区。
市周边各交通要道。
4、广告宣传媒体
A、DM单特定发放
DM单是经过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地，即直投杂志广告。强调直接投递（邮寄）。是对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。
优势：
针对性：由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。
广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不一样，在受传者作出最终决定之前，能够反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最终做出购买或舍弃决定。
具有较强的灵活性：不一样于报纸杂志广告，DM广告的广告主能够根据自身具体情景来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只研究邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主能够随心所欲地制作出各种各样的DM广告。
能产生良好的广告效应：DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，能够参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证限度地使广告讯息为受传对象所理解。同时，与其他媒体不一样，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中资料，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。
具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，能够借助产品销售数量的增减变化情景及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。
具有隐蔽性：DM广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。
B、网络推广
C、LED广告
LED广告是一种新媒体广告形式，是新媒体技术与户外广告发布形式的完美结合。近年来，户外广告业态发展呈井喷状上升态势，据国内市场研究机构CTR数据显示，20xx年在报纸媒体出现1%负增长的情景下，户外媒体的增长率高达79%，已占据5%的广告市场份额，并且还将坚持持续增长的强劲势头。传统形态的户外广告已经无法到达良好传播效果，而兼备影像与信息传播功能的.LED广告自然成为广告主的新宠，随着外资广告公司的进入，LED广告的发展将会异常迅速。
优势：
户外广告是稀缺资源，黄金地段的广告牌价格成本更是不断上升，加之传统静态的户外广告的投放周期至少为3个月，对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态LED广告能够实现分时广告投放。广告资料分为15秒广告和30秒广告两种形式循环播放，一天一条广告能够循环播放60—80次。虽然LED显示屏相对成本高昂，但广告投放时段能够随意配置，甚至能够受理以天为单位的订单。如此灵活的销售方式使LED与相同位置静态户外广告相比，费用要低廉的多。
LED显示屏的动态性持续播放不仅仅容易夺人眼球，并且有很大的信息容量。
售前拦截式广告提示，激发消费者即时购买冲动。
分布位置广泛，可兴建在繁华商业街路口、大型商场外墙及门前、公交。
一、前言：
作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。
二、情况分析
2.1市场分析
安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。
安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。 目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。
2.2消费者分析
（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以1
及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
2.3产品分析
（1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。
（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量
（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的"局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，2
在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。
2.4竞争对手分析
竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。
与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。
然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
2.5竞争对手广告分析
（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。
（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业3
文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。
（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。
三、市场机会点
安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。
四、行销目标
20xx年行销目标
销售目标：200万元人民币-300万元人民币间
利润目标：100万元人民币左右
针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
五、广告战略
广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产4
品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
六、广告策略
6.1广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步
明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。
6.2媒体策略
按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：
广告发布的时段、周期、频次界定：
① 电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
② 报纸 : <<中国经济报>>、<<中国电视报>>、<<青年报>>等。
一、广告策划的内容
广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。
二、国外的代表主张
美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：
(一)商品性格
每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的它是一种低价品，或是有限市场的高价商品
(二)历史
即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。 (三)难题与机会
即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么
(四)文案政策
(五)媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。
(七)改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。
(八)改变包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
即对商品的价格提出看法。
(十)预算
即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。
三、国内的代表主张
国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：
(一)前言；
(二)市场分析；
(三)产品分析；
(四)销售分析；
(五)企业经营目标；
(六)企业市场战略；
(七)阻碍分析；
(八)公关战略；
(九)广告战略；
(十)媒介战略；
(十一)广告预算及分配；
(十二)广告统一设计；
(十三)广告效果预测。
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：
1、背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；
2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；
3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为：
1、产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；
2、产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
(四)销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的`依据。销售状况分析有下列内容：
1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；
2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；
3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：
1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；
2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；
3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；
4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；
6、零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。 (八)广告战略
1、竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2、广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3、广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4、广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5、广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。 (十)媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：
1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；
2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；
3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；
4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；
5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
(十一)广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入，包括：
1、调研、策划费；
2、广告制作费；
3、媒介使用费；
4、促销费、管理费；
5、机动费等。
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。
同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分：市场分析：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素：企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势：现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成，现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布
（2）现有消费者的.消费行为，购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
（3）现有消费者的态度，对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求。
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性，总量年龄职业收入受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
（1）现有消费者，机会与威胁优势与劣势重要问题
（2）潜在消费者，机会与威胁，优势与劣势主要问题点，
（3）目标消费者，目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能，产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；
（2）产品的质量，产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满意程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质，产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺，产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品在外观和包装上有没有缺欠？外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目"外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较，在性能上有何优势？有何不足？在质量上有何优势？有何不足？在价格上有何优势？有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无间题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位，企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者
对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何？消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果，产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性，机会与威胁优势与劣势主要问题点
（2）产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点
（3）产品的形象，机会与威胁优势与劣势主要问题点
（4）产品定位，机会与威胁优势与劣势主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁优势与劣势主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？
有何不合理之处
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略，诉求对象是谁诉求重点如何"诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？广告投入的效益如何？
8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
一、广告的目标：
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场，市场的特性市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价，机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准
（2）各个细分市场的特性
（3）各个细分市场的评估
（4）对企业最有价值的细分市场，
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据
（2）目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位：
（2）定位的效果，
（3）对以往定位的评价，
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述，
（3）新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述
（2）诉求对象的特性与需求，
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析
（2）对所有广告信息的分析
（3）广告诉求重点的表述，
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述
（2）广告主题的依据，
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容
（2）广告创意的说明，
3、广告表现的其他内容。
（1）广告表现的风格
（2）各种媒介的广告表现
（3）广告表现的材质，
六、广告媒介技咕
1、对媒介策略的总体表述
2、媒介的地域
3、媒介的类型
4、媒介的选择，媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介
5、媒介组合策略
6、广告发布时机策略
7、广告发布频率策略
一、前言
当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。前言：大学生自主创业品牌格点潮流服饰,对于现如今竞争的这个社会,怎么在本行业中脱颖而出是一个关键,对于服饰这一块相当如此,现在的年轻人主张张扬,个性,潮流与复古的形象相结合。格点潮流服饰就是抓住这一块的市场,以更强,更好,更新,更潮的理念来展现.在潮流中既要体现大学生的潮流阳光,却 又不可颓废,这个是很难做到的,格点做到了。我们格点的宗旨就是寻找自己所爱的潮流,更适合自己的潮流,因为格点， 所以信赖.
二、市场分析
1，消费者分析：现如今的衣食住行， “衣”排在第一位， 并不是浪得虚名的。 据我所知， 刚开始衣服只是一种保暖的工具，人们并没在意过它的样式。随着时代发展，人们开始改变自己的着装，从此服装的款式不断发生变革,逐渐走在了潮流的前端。如今，各类专业店层出不穷。 服饰是表现时代潮流的商品， 而专业店是推销服饰最直接的.途径之一，是展示服饰的“容器”。
2，市场分析：目前服装市场状况，每年春季对于在中国从事服装工业的人来说，都是令 人热血沸腾的。因为在这一个月内，CHIC(中国国际服装服饰 博览会)与中国国际时装周相继开幕，风雨无阻。这像是一个约定，一个中国服装工业的标志性符号。可以预见到的是，在这两次盛会上将会有太多的常规思维被打破， 也许会有更新的格局诞 生，更可能是一个全新的时代来临。 通过一个小贴士不难看出我国服装的前景： 拥有14 多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。 据国家统计局统计， 20xx 年国内生产总值达 95,933 亿元人民币， 比较上年增长 7.3%。 国内社会消费品整体销售额为 37,595 亿元 人民币。据统计在 20xx 年销售总额将达到 10 万 亿元人民币。国内服装销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示 在 20xx年国内服装销售总量为 5.7 亿件， 大型商场销售总量2.34 亿件。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视为现今世上最具发展潜力的消费市场之一。
三、产品分析
格点服饰是一家经营青春服饰的专业店，它的受众为18~25岁。主营产品范围是男女青年时尚服饰，公司进货时注重服装的质量、价格、款式，力求为社会大众提供物美价廉的商品。室内装潢采用较为青春活力和朝气蓬勃的色调，营造一个年轻的氛围。同时我们将会根据季节，设置不同的主题板块，推出不同的服饰，来满足消费者的需要。从而体现我们的专业性、深度性，提供丰富的选择品种，给与顾客更多选择余地。我们经营的商品、品牌具有自己的特色，采取定价销售和开价面售。我们要求人员要有销售的相关专业知识。
四、广告定位
1、 市场定位：以无锡为中心辐射其周边城市和全国市场。各种活动以无锡为主。
2、 商品定位：张扬,个性,潮流,时尚的年轻男女服饰
3、 广告定位：个性,潮流的青春风格
4、 广告对象定位：18-25的时尚潮流男女
5、营销建议
为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：
(1、 对店员全面、系统的规范化培训。
(2、 制定一些对店员的奖励制度，提高其积极性。
(3、 不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动。
(4、积极参加服装展，并召开新闻发布会，邀请各类媒体和潜在经销商参。
五、广告策略
1、 广告目的：经过浩大的广告攻势，在无锡本地的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在这这一市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
2、 广告分期：
①引导期：
主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受。
展示品牌的独特魅力和产品特色。
初步树立品牌的形象。
②加强期：
深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场。 由点带面，吸引其周边市场的经销商。
③补充期：
以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。
3、 诉求重点：
个性,潮流的青春风格
个性品位的中档产品
4、针对消费者方面： 针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
1.制作 sticker 张贴计程车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益的作用。
2.制作小型月历卡片，于元旦等节日散发赠送各界人士利用， 譬如置于服装店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
3.除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。 只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果 。
4.创意形式以视频广告短片为用户引导方式，随着广告片节奏的深入，衔接出用 Flash 方式表现的广告片主要体现内容， 并强化用户的视觉感官，增强用户对产品的认同度。
1)前言
中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量
不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
2)市场分析
1.销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。
2.巧克力品牌的分析
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
(1)市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
(2)品分析
1.种类
a.黑巧克力，乳质含量少于12%
b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质
c.白巧克力，不含可可粉的巧克力
d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
(3)包装
采用中国物色的设计
(4)颜色
以红色为主、白色为衬
(5)品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。
(6)容量
100克排块
(7)价格
1.零售定价12.8元
2.零售进价10元
3.中盘进价8元
4.厂价3元
3)竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的 雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。
巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。
4)广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
5)广告对象
1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。
6)广告地区
先在广西、广东两省开始打入市场
7)广告创意
1.奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的.兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想 到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力
2.偶然篇
b. 在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”
8)广告实施阶段：XX年1月--10月
9)广告媒体策略
1.主要以电视及网络做宣传
2.电视广告排在黄金时段播出
10)广告预算
电视及网络将花20万元人民币
11)广告效果预测
广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
我国巧克力市场特点分析
据新生代市场监测机构对我国北京，上海，广州，成都，天津，沈阳，济南，南京，武汉，福州，西安，昆明，重庆，厦门，深圳，杭州，郑州，青岛，大连，哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。
一，巧克力产品被广泛接受。
巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。
二，上海人消费巧克力产品最多。
因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对
数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。
三，巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。
如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌，不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，"德芙"巧克力受到大家最广泛的欢迎，"吉百利"紧随其后，国内品牌产品除"金帝"有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。
四，巧克力行业处于寡头垄断状况。
从划分市场结构最重要的指标——行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的"需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。
五，调查显示。
女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
六，孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。
35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86。3%。
七大趋势主导国际巧克力市场
今后十年，巧克力制品的发展将呈现七大趋势：
一是外形多样，适合各种场合食用。如板块式适合运动时食用，小棒式适用饮用牛奶时食用等。
二是制作师与设计师更加紧密地合作，使产品造型更为优美。
三是产品翻新，口味日益多样化，水果型，植物型将广为流行。
四是讲求营养，巧克力制品中的矿物质，维生素，生物碱和抗氧化剂含量将增加。
五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品。
六是采用各种产品的组合式包装，以勾起人们的购买欲和品尝欲。
七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所，将更多地涌现。
金帝产品目前为国产巧克力中排名第一，也竖内唯一与外资同业巨头竞争的品牌。因此在活动设计上充分考虑消费者利益的诱惑，刺激消费欲望，促成购买，活动的设计将以金帝产品口味与品牌定位为主要诉求。
为保证此次活动达到预期效果，在制定活动推广前，公司根据各个销售点的上报情况及经销商去年库存量，及主要竞争对手的强势产品，计划以今年春节与情人节为核心促销阶段，展开春节金帝常规产品的促销，并通过此次活动来带动金帝其他新推产品未来市场的进入，打击主要竞争对手的"常规产品在市场中的优势地位。
活动背景
公司自1月份开始，为了迎接春节、情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，以去年产品销售业绩为基础，争取在春节开始将公司销售业绩再创新高。
本次促销推广活动不是以单纯的销售为目标，最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，因此此次活动一定要达到红红火火过新年的热闹喜庆市场宣传气氛。为此次宣传需要，公司特别订制相应展示挂件等宣传产品以增添节日的`喜气效果，以下为此次活动的具体实施方案：
活动主题：
“精致生活、源自金帝”。
产品市场主要推广目标：
全面培育一月份整体市场销售。
抢占市场先机，争取到的最多最好的陈列位置，不输给竞争对手。
保证春节期间产品市场销售达到预期效果。
产品诉求：
以海报、Dm单、人员等为主要宣传方式，向终端消费者传达金帝巧克力高可可脂含量，纯正瑞士风味的特点，让消费者感受到金帝巧克力一流的品质、纯正的口味。
活动准备：
所有的应季品种确保在每个销售点里有最充足的库存量。
此次活动的陈列面积必须超过历史同期的最。
所有活动点安置最充足的。
促销导购人员。
保证持续不断的买赠、折扣活动等促销活动，动用所有可以用的资源。
活动时间：
1月1日1月21日（1月12日开始情人节产瀑销宣传，届时各个地区卖场都将按照"情人节金帝产品销售活动实施方案"，同期开展情人节促销活动）
参加活动产品：
常规装：（产品规格略）
分享装：（产品规格略）
礼盒装：（产品规格略）
活动方式：
买赠：以优惠促销价格，陪送精致礼品包装；赠品以75G添彩为主。
陈列：延续圣诞/元旦陈列规模，扩和补充挂网挂条的数量，主要以陈列常规装、分享装产品，货架陈列形式主要以，产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛；
活动因素：
产品，气氛营造与活动宣传，促销赠品。
春节期间主要促销用品：
春节封套
春节吊牌
情人节封套
情人节吊牌
特种纸包装
其他宣传用品（略）
主货架陈列
端架陈列
纸架陈列
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、 薯条、汽水等西式快餐食品。企业文化——塑造具有服务意识导向的强有力的企业文化。下面是小编帮大家整理的肯德基广告策划书，希望大家喜欢。
提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有20xx多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面：
一、选址策略
选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。
在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，20xx万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。
肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。
二、产品策略
品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
产品本土化策略。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。
三、价格策略
肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。
四、广告和促销战略
当肯德基推出一种新产品时，我们接着就会看到在电视上播出的广告，肯德基的广告定位非常明确，或者是针对家庭，或者是针对情侣，或者是针对同学、朋友，广告画面清新明丽，通过表演者的表演传达出食物的美味，同时传递出淡淡温馨的感觉。比如说肯德基的蛋挞，天然紫薯蛋挞——融雪篇；百香果蛋挞——逐香篇。肯德基那熟悉的广告语“有了肯德基，生活好滋味”也传递出食物的美味。在促销上，肯德基运用多种灵活的促销方式来拓展中国市场，比如说节日促销，在春节期间，肯德基为消费者特别制作新年套餐，让大家欢欢喜喜过个新年，或者在生日宴会上促销，提供特殊的生日套餐，或者在新产品上市时的促销，店庆时的促销。
五、特许经营模式
所谓特许经营是指特许者将自己所拥有的"商标、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者应按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选址、招募员工以及员工培训等。他们接手时一间餐厅已经几乎是个成品。但是加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。但不包括房产租赁费用。持续经营的费用包括占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用。
这种“不从零开始”的特许经营模式其最终结果是达到双赢。一方面，从加盟者角度来说，他们经营的风险大大降低，以一种现成的模式来运营，可以不用自己投资就可以实现品牌和市场的扩张，从而获得利益；同时可以保证货源和产品的质量，而且还节省许多广告宣传的费用，节约了一部分成本。另一方面，从肯德基自身的角度来看，这种特许经营模式可以有效的规避风险，因为肯德基不可以承受较大的风险，这就要求其整体品牌形象不能因为单店的失误而造成损失。所以，特许经营可以使肯德基更好的维护品牌形象，稳健经营，同时自己也获得丰厚的利润。
六、服务营销战略
往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者感受。在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为：
C：cleanness 整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。
H：hospitality 真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。
A：accuracy 准确 即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。
M：maintenance 维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。
P：product quality 产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。
S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。
肯德基在中国取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在进入市场之前进行了周密的市场调查，抓住了进入中国的最佳时机，稳步快速发展，在中国市场实行了本土化策略，充分满足中国人民的需求，对餐厅进行了有效的管理等等因素，使得肯德基远远超过了麦当劳，在中国快餐业建立了不可撼动的地位。这些成功的快餐经营理念也非常值得中国企业的学习。
一、前言
科技日新月异地发展，手机已成为科技快速发展的代表杰作。手机对于广大人们来说可是“生命之水”。人们的生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机，已成为人们日常生活不可缺少的一部分。现今的手机除了沟通交流外，手机更多的被应用于娱乐，如购物、游戏、上网、听歌、拍照等。人们的需求不断的增加，手机的功能也相应地增多，各种品牌、各种款式、各种功能的手机在市场上风云变幻。伴随着多功能手机的市场推广，多功能远远不能满足人们对生活质量的追求，智能手机应运而生。手机市场已经从前几年的诺基亚独占鳌头到如今Iphone智能手机的异军突起。随着智能手机的需求增长速度的不断攀升，智能手机在市场上呈现繁荣状态。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机成为新一代的手机新宠，才能发满足人们日益增长的需求，智能小米手机成为人们时尚生活的不二之选。小米公司推出的新产品小米2S手机迎合这一潮流趋势，采用全新技术，更有着巨大的发展潜力。
本策划案主要侧重于小米2s手机推广上市，主要强调宣传相较于其他智能手机小米手机2S独具的优势，从而突出小米2S手机的与众不同。
二、产品市场分析
（一）手机行业目前的市场规模
中国消费者有一个消费特性—“追求物美价廉”，但在我国拥有全球手机近1/3产量和约1/5的销售市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。
目前，国内智能手机规模不断扩大，苹果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、诺基亚等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市场充满变数。在这样的背景下，国产手机厂商只能在继续走平价亲民路线的基础上积极把握住机会深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。
（二）产品特性分析
小米2S手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专门打造一款高品质智能手机。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。小米2S手机是一款由小米科技研发、由英华达代工制造的MIUI平台智能手机。
20xx年4月9日，米粉节上，小米2S手机采用全球最顶尖的移动终端技术与元器件，搭载高通骁龙600四核1、7G正式发布，并在其官wang进行销售，售价1999元。以下是其具体参数：
2、图形性能堪比XBOX游戏机Adreno320图形处理芯片采用Adreno320图形处理器，每秒渲染2亿个三角形、填充32亿个像素点。轻松运行最新大型3D游戏、流畅播放1080p高清视频，堪比专业游戏机与高清播放器！
（三）竞争者分析
20xx年是智能手机腾飞的时代。手机市场的.构成整体品牌诺基亚、三星、索尼爱立信用户依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托罗拉位居第四，国产手机品牌多处第三阵营，可见国产智能手机竞争激烈。
三、产品SWOT分析
竞争压力大(竞争者多而强)
市场增长缓慢
手机技术革新要求快
核心技术掌握不够
通货膨胀严重
市场大,消费力强
消费者需求大
国家法律对手机市场的完善，为手机事业的发展提供了法律保障
3G宽带的显着提升
性价比高，渠道统一化
产品功能独特，技术系统创新性强
管理技术团队强大
销售方法新颖
融资资源渠道大
广告宣传好，品牌知名度较高
销售网络瓶颈大
顾客忠诚度低，市场发展不够成熟。
售后服务体系不完善
总体来说，小米2S在市场上是机遇与挑战并存。
四、目标人群分析及定位
小米2S是一款新上市的国产高科技智能手机。目标人群主要定位在各类年轻爱玩手机人群尤以学生和白领这类人群为主。
小米2S的功能强大、性价比高、价格定位低的特性大大的迎合这类人群追求生活、时尚、自由的消费心理，他们消费心理欲望强，在加上小米2S的定价符合其消费水平，小米2S将会是他们生活时尚品的最佳之选。
五、针对产品性质和客户特点进行广告策划：
（一）广告主题：个性吸引百分百
（二）广告构思：
锁定小米2S的强大娱乐性，充分利用小米手机的标识。拼凑成由人们熟悉的智能手机所有的游戏的小米品牌标识、日常生活中的照片组成的小米品牌标识、小米2S款式所组成的小米品牌标识这三个“小米”图案，最后平拼凑成一个笑脸。
这个构思主要展示小米手机的娱乐性、生活性带给人们生活的欢乐。
2．七彩生活，有它。
根据小米2S是按照“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”七种不同的风格量身打造的多款颜色的手机为出发点，联想到人生的七彩色—红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫。
这个构思主要展示人们有权利追求属于自己的生活，手机的选择就是你的生活映照。
3、小米2S就是快，玩手机更Young
这一构思主要表明小米2S3G时代的应用，无论是娱乐还是生活都可分秒必达，以此来展示小米2S的强大的3G智能速度。
（三）广告文本
手机已成为人们日常生活的必需品。当你万千思念时，小米2S高速运行PPI视网膜屏让你分秒见到远方的她或他；当你疲惫不堪时，小米2S打开温暖的怀抱让你聆听高品质的音乐；当你旅行时，小米2SHDR实时录像为你永存一份记忆。
小米2S的娱乐性、生活性给我们带来的是生活的欢乐，是我们中国的笑意。
小米2S始终让你笑开怀。
2、七彩生活，有它。
多姿多彩的生活，是我们人生的追求，人生的目标。每个人都是不同体，人生的七彩色无异于红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫，每个人都有权利追求属于自己的生活色彩，手机是我们生活的必备品，手机的选择映照着我们生活的质量。
小米2S，它“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”七种不同的人生选择，是我们自我选择七彩人生的通路。
3、小米2S就是快，玩手机更Young
我们追求生活的质量，我们享受年轻态的生活，小米2S就是快，玩手机让我们更Young。
（四）广告画面描述
每一个广告底部都有固定的文字：小米手机不限量购买疯狂促销15天。
内容：小米手机官wang具体地址和小米2S机体展示。
广告一
三个小米标识图案占绝大部分，笑脸摆放在右下角顶部写广告语“小米2S始终让你笑开怀”。
附上三个新闻副标题：笑脸中国、专业级硬件HDR实时录像、图形性能堪比XBOX游戏机再加上相应的标题解说词。
广告二
一个妙龄少女带着天使的翅膀表现出对生活的喜悦之情，她旁边是其中颜色的小米2S果粉机并配备其中不同的设计风格-“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”，还用“快乐生活每一天、我的HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字来渲染广告语（七彩生活 有它）
报纸中部写文案说明字句
广告三
各种功能强大的小米２Ｓ运行速度如滑过拉链般的触感及灵动让你感受小米手机的运行速度之快。
报纸中部写文案说明字句。
（五）广告预期效果
1、媒体选择：中国《手机话报》
2、费用预算：
设计费用500
创意文案500
报纸刊登4000
自销费用由小米公司承担
3、频率分配
报纸每天投放，整个广告宣传为15天。
4、从广告进入市场后对小米官wang实施统计监察，主要观察小米官wang的浏览次数和小米2S手机的购买人数来评估广告的效果，看广告对人们现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。
一、前言
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，杭狮啤酒有限公司经过多年的研究，开发出新产品“钱江”啤酒。“钱江”啤酒处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。此次广告策划本着“有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“钱江”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是“钱江”啤酒的广告策划书。
二、市场分析
1、市场前景
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告，全球啤酒消费至20xx年将超过1800亿。有潜力至20xx年人均啤酒将达至26%。到20xx年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自20xx年以来，该地区贸易上升了11%，而全球仅上升了2%。
我国啤酒业自90年代高速发展之今，增长速度开始放慢。大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。啤酒市场从卖方市场转为买方市场，人民生活水平不断提高，产品种类繁多，市场竞争激烈。消费者在消费时已经不再是物质上的满足，而转为心理上的，消费呈现多样化。
在杭州市场主要有青岛、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。据调查显示，雪花和西湖市场占有率大，占据杭州啤酒市场的70%以上，另外的一部分市场被青岛等品牌所瓜分。“钱江”要扩大市场占有率，增加销售量，必然要争取西湖、雪花的一部分市场，使其消费者改变偏爱，成为钱江的忠诚消费者。
2、消费者分析
从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：
买味道：调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。
3、竞争对手的基本情况
中国3大啤酒商：青岛、燕京、雪花。现雪花销量排1位。对于现有啤酒市场已出现了饱和状态，啤酒的生产成本也加大，而出厂的价格没多大的变化，导致市场不能集中消化。
三、产品分析
1、产品定位
洞悉中青年消费者在啤酒市场上占的重要地位，于是采用低价策略赢取了青年消费者对钱江品牌的高忠诚度。
2、产品策略
在产品口感上，迎合杭州消费者口味，尽量清甜爽口。只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大钱江啤酒的个性化，创造独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。
钱江啤酒在三个层次与消费者形象沟通：
产品因素：好口味
情感因素：健康的自信的
个性魅力：有魅力好交际有活力
3、产品优劣势
问题：
(1)杭州市场竞争激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消费群体。消费者也已经形成了一定的消费习惯。
(2)钱江啤酒知名度一般，很多受众还不知道与不了解。
(3)竞争对手实力相当，要在广告宣传上下工夫。
机会：
(1)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长
(2)钱江啤酒是以“品质生活，品质啤酒”的本地品牌路线进入市场的，而现在市场上西湖是本地品牌，所以市场还有很大的潜力。
(3)不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。
(4)包装外型：紫色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。
四、广告策略
1、广告定位
广告以情感诉求为主，主要表现钱江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交际的，有活力，符合品质生活的享受。以杭州地区为主，向浙江省内周边城市辐射，逐步进入全国市场。
2、广告对象定位
追求时尚、乐于尝试新鲜事物的青年；在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是18—45岁，核心20—35岁）
3、品牌定位
提出“享受品质生活，倡饮钱江啤酒”的口号，迅速提高本地市场占有率。
4、广告诉求策略
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成喝钱江啤酒是推崇品质生活，随性等一系列观念。
五、广告分析
1、广告目标
（1）力求成为中高档的饮料产品，提高钱江啤酒在人们心目中的知名度。
（2）提高钱江啤酒中、低频率饮用者的饮用频率，西湖、雪花品牌转换者，其他碳酸等饮料饮用者。
（3）前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。
长期目标：占据较大市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。
2、广告主题
以打造杭州品质之城，享受品质生活，倡饮钱江啤酒为广告的核心内容。在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。
3、广告创意
主题：享受品质生活倡饮钱江啤酒创意说明：钱江啤酒属于杭狮产品，作为本地产业推出市场。同时杭州一直强调打造成为一座品质之城，利用这个作为卖点和诉求点，提出想要享受品质生活必然离不开喝钱江啤酒。选择钱江啤酒就是选择品质生活，这是一个不凡的选择。另外，“倡饮钱江啤酒”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用钱江啤酒，其二：“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的"意思，畅饮钱江，表痛快的饮用钱江啤酒。
a、电视广告文案：
（1）人物A应邀去他在杭州的朋友B家做客。B带着A游览了杭州西湖等名胜风景，当天晚上A在B家吃饭，A大发感慨杭州是一座生活品质很高的城市，此时看到朋友用来招待他的啤酒是新产品钱江牌啤酒，饮用之后忍不住夸道：“果然品质之城当畅饮品质之酒”
（2）办公室内，两三个年轻人在做一份创意策划，苦思冥想，没有结果，变得沮丧，拿起手边的钱江啤酒喝了几口，被其独道口味所吸引，得到放松，变得有活力，突然灵光一闪，一个绝佳的创意诞生。（突出钱江啤酒有自信、有活力的诉求点）
b、平面广告文案：不凡的口感不凡的品质；品味不凡，倡饮钱江
六、价格策略
定价依据是钱江啤酒的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
正是现有价格和品牌塑造使钱江在消费者心目中成为市场品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。不会盲目的跟进市场价格战。总之，虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。
价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销；采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。七、媒介策略
1、对象媒介接受习惯
有品位的白领消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。
年轻一族的消费者：比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。
2、媒体组合策略这次广告在浙江范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。
3、媒体选择策略及媒体经费预算媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身等。
★电视媒体：浙江电视台浙江卫视优势分析：浙江电视台与浙江卫视发布，收视率高，栏目适合本地消费者的口味，对浙江地区受众更有针对性。覆盖整个浙江地区，辐射全国。
在浙江电视台黄金时段播放钱江啤酒相关的促销活动信息，在浙江电视台与浙江播放30秒的钱江啤酒广告。每天每台播放8次。
★网络媒体：xxxxxxxxxxxxxx
媒体优势：搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广，更多目标群体：网易拥有133，000，000注册用户，日平均访问量超过315，000，000。极强的现实购买力：在网易注册用户中，有94。32%为全职工作人员他们中的51。5%生活在北京、上海、杭州等经济发达的商业化城市，据统计80。01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。极强的消费欲望：85%的注册用户年龄在18~35岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。
★报纸媒体：
媒介优势：浙江日报、都市快报等是浙江地区发行量最多销售量最好的报纸，它内容丰富，受众面也是最广的，主要针对浙江地区。
★户外媒体：
媒体优势：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。选择路线比较远并通过市中心的公车能捕捉更多的受众群。另外还有各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主。
八、广告经费预算
电视广告预算：大约300万。
网络广告预算：大约需130万。
报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万。
杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万。
户外广告预算：大约需20万。
促销活动预算：大约需30万。
其他：大约需10万。
总共：530万左右
九、广告效果评估
(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以江浙地区为主进行市场抽样调查。
(二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。
(三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。
通过广告宣传，在6月内钱江啤酒的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入本地市场前三名，逐步扩张到国内市场。
一、活动主题:
我创意我行动
二、活动背景:
公益，更多的是关系到广大社会。用一种创意的方式去向世人表达公益的概念，能够更多的吸引社会民众的目光同时广告的深入人心又能感染到大多数人使之参与进活动之中，便是此次创意公益广告的主要目的所在。同时，使更多的未来的社会支柱——大学生更为关注公益问题。公益广告是一个道德平台，一个公民衡量自己价值的参照物，它用其独特的富有寓意的形式激发人们的意识，使人们对身边事物引起注意。具有创意的公益广告，将更好地表现其宣传的内涵，符合时代不断发展的要求，
三、活动目的:
开展创意公益广告的`活动，可以普及公益知识，弘扬公益精神，鼓励同学们参与公益，一起为和谐社会贡献力量。举行创意公益广告活动，汇集同学的智慧，用形象生动的广告语让大家受到更多的启发，使公益事业在学校受到更多的重视。同时活跃校园文化气氛，丰富各位同学的课余生活，激发同学们的公益梦想，为有公益梦想的同学们提供展现自我能力的平台。
四、活动组织
1、主办单位:管理学院分团委
2、承办单位:管理学院分团委网络部
3、协办单位:管理学院分团委实践部
五、参赛对象:
各学院大一、大二学生以个人或组队名义参赛，每队至多五人。每班至少一人或一队参加。大三、大四学生可自由参赛。
六、作品内容:
1、作品主题
运用丰富的想象力，充分发挥广告的新颖性和独创性，创造出令人印象深刻的公益广告作品。
2、作品要求:
(1)作品可为电子版图片，dv(200m以内)，flash(200m以内)。
(2)参赛者可以到相光网站搜集资料作为参考，但不允许照搬照抄，盗用他人作品。
(3)参赛作品为参赛者亲自设计制作，不能由他人代替。
(4)如出现(2)(3)中类似情况，经调查属实，则取消该参赛者比赛资格。
(5)个人或团队可交多份作品。
(6)作品可借助各种软件，工具制作。
(7)作品内容健康向上，新颖，有一定的思想。
(8)请参赛者自己备份作品以便核对，预防作品丢失。
(9)本次活动所收集的作品一经发现有剽窃行为，将取消其参赛资格。最终解释权归管理学院分团委所有。
七、作品报名和征集
1、报名方式:
(1)在设置的宣传摊点报名
(2)发送参赛者班级，姓名，宿舍以及电话到我们的邮箱:或者可以到管理学院网络部博客:下载报名表，填写后发到
(3)也可以到相关负责人那里报名。
2、征集作品:
(1)交作品时，请用word文档附一份简短的作品说明(可到管理学院网络部博客:下载作品说明表格)，写明制作广告意图，作品特色及作品思想等。
(2)交作品时，请注明作品编号(统一为各作者学号后面的六位数)，并注明所在班级，姓名，宿舍以及电话，收集。
(3)参赛者上交作品，可直接发e-mail到:或到相关负责人处。
日程安排:
(1)宣传时间:3月25日——4月3日
(2)报名时间:3月25日——4月3日
(3)作品征收时间:4月28日——4月30日
(4)作品初审时间:5月5日——5月7日
(5)作品决赛时间:5月11日，决赛地点:学术报告厅或b301
八、活动宣传:
(1)横幅宣传:在一些人流量较多并且比较醒目的地方，挂上横幅，让同学们对我们的活动有进一步认识。
地点:南区篮球。
(2)海报宣传:设计醒目的海报来吸引同学们的注意力，使同学们对创意公益广告大赛这个活动更加有兴趣。
地点:南北宿舍区前面的宣传栏上，招待所前。
(3)网络宣传:通过qq聊天，发微博，论坛等形式在网上进一步对这次活动进行宣传。
(4)传单宣传:将传单发放到我院每个宿舍，这样的宣传效果一定会非同凡响。
(5)摊位宣传:为学生提供一个现场提问和解决疑难的平台，使同学们更好理解比赛内容。
地点:南北区
九、大赛流程:
(1)初赛:征收作品，邀请学院分团委书记和各部门部长来为作品评选最终抽出10个优秀作品进行下一轮的比赛。
(2)决赛:时间:5月11日
地点:学术报告厅
十、评奖方案:
(1)本次大赛本着公平，公正，公开的原则评分
(2)届时将邀请我校和院系领导老师，学生干部担任评委
(3)为了充分体现大赛的公平和民主，增加大赛的气氛，我们特设一个“最佳人气奖”，将由进入决赛作品中产出。决赛作品将于网站公布，由同学们为自己最喜欢的作品网上投票，限每人一票。决赛前，根据大众投票结果，由票数最多者获得此奖。
十一、评分标准:(满分100分)
(1)作品的个性，独特风格和创意————————40分
(2)作品包含的思想，深度及意境————————30分
(3)整体设计效果突出—————————————20分
(4)作品的文字解说——————————————10分
十二、奖项安排
(1)一等奖一名:奖品+证书(由嘉宾评审评出)
(2)二等奖二名:奖品+证书(由嘉宾评审评出)
(3)三等奖三名:奖品+证书(由嘉宾评审评出)
(4)优秀奖五名:证书(由嘉宾评审评出)
(5)最佳人气作品奖一名:证书(由参观者评出)
(6)最佳创意作品奖一名:证书(由嘉宾评审评出)
十三、活动经费预算
待定
