2009-2013年股价在短短4年之间翻了9番，目前市值高达125亿美元，且年收入超过14亿美元，仅次于同行老大的“星巴克”，创造这一奇迹的是美国一家叫绿山咖啡的公司。
然而，让人想象不到的是，绿山咖啡本来只是一个名不见经传的小咖啡公司，之所以有今天的骄人成绩，主要是因为其创始人鲍勃·斯蒂勒通过让“每杯咖啡涨价1美元”而创造出来的。
这究竟是怎么回事呢？原来，有一次，因为公司业务的需要，斯蒂勒来到巴西、厄瓜多尔等国的多个位于中南美洲的咖啡种植农场，对它们进行了为期一个多月的实地考察。结果他发现农场里的工人非常辛苦，可报酬却特别低，每天的收入还不到5美元。
斯蒂勒一问才知，原来，世界咖啡行业内的很多大品牌都在压榨作为生产者的血汗，以超低价格从农场主手中购得咖啡豆（每斤大约只需要1英镑），可由于需求量大，“店大欺客”，工人们只能忍气吞声，忍受着这种剥削和压榨。“有少钱可赚，总比待在家里挨饿强！”一名工人无奈地这样对斯蒂勒说。
这次考察给了斯蒂勒很大的震撼：“他们非常可怜，就算子孙都在那里工作，也避免不了被剥削的命运！”
斯蒂勒良心发现，开始觉得咖啡巨头们不能再这样继续压榨种植工人们了，至少绿山咖啡不能这样做。
于是，他做出了一个惊人的决定：“我们愿意给农场主3倍的收购价格，只要他把多余出来的钱给那些辛苦的工人们！”
成本增加了很多，为了保证企业能继续生存和运营下去，绿山公司只能涨价，他们这样对外宣布道：“为了帮助南美那些可怜的咖啡种植工人们，我们的咖啡要涨价——每杯涨1美元！”
品质和容量都没变但价格却涨了，按常理来推断，绿山咖啡用不了多久必然会关门大吉，因为没有顾客傻得要多掏出1美元来。
但事实却是，绿山咖啡不但没有因此而关门大吉，相反却吸引了更多消费者——不仅是老顾客，还有许多新顾客，“绿山咖啡不同于其他的咖啡，它有一种‘善良’的温度！”顾客们纷纷这样觉得。
他们都在想，如果自己不买绿山咖啡，那它就真的会倒闭，那么那些第三世界的工人农民们也会因此失去改善和掌控自己命运和生活的机会。
“多出来的1美元，我出，算是我做慈善！”很多家长甚至以此来教育孩子，“去买一杯绿山咖啡吧，这是一种善行！”
此外，由于多付出了1美元，顾客们在喝绿山咖啡时往往会更加心安理得，没有负罪感，相反觉得自己是在帮那些远在千里之外的工人们。
