在说与不说的关系上，销售人员需要掌握的艺术并不是会不会说话，而是要不要说话。普通销售人员的最大毛病是“说得太多，听得太少”，容易引起别人的反感。因此，每个销售人员都应该时刻加强自我反省：我也有这方面的毛病吗？倾听是一门学问，有效的倾听活动不是机械的、静止的、被动的，而是灵活的、机动的、积极的。每个销售人员都应运用“积极的倾听”来了解顾客的真实想法，引起顾客的兴趣，从而有针对性的进行交流。
一、积极的倾听
（1）说话与倾听的关系
通常，在说话时，我们的语速大概是300字/分钟左右；在倾听时，我们的耳朵可以在一分钟内接受500字左右的信息。
在说话时，我们的思想和行动都集中在嘴巴上面。因此，我们时常会因说话而忘记了运用眼睛去观察对方。而由于说话本身往往又比思维快一步，所以，我们所说的话有很多是未经整理的、零散的、没有主题的。
如果不让对方说话，不去倾听对方说话，对方就没有参与感。没有了参与感，对方还会乐意继续与你相处吗？你还会有机会继续销售你的产品（或服务）吗？
（2）积极的倾听
由于人通常只听自己喜欢听的部分或内容，因而容易想当然地去解释所听到的信息，但所接受到的部分已往往不是对方的真正意思了，因而，人们在“听”的时候往往只能获取25%左右的真实信息。
为了改进人与人之间的沟通，我们应提倡“积极的倾听”。所谓“积极的倾听”，说的是积极主动地去倾听对方所讲的事情，掌握真正的事实，藉以解决问题，并不是仅被动地听对方说话。
实施“积极的倾听”应遵循以下3条原则：
第一，要站在对方的立场上仔细地听。每个人都有他的立场及价值观，因此，销售人员必须站在对方的立场上，仔细地倾听对方所说的每一句话，不要用自己的价值观去指责或妄断对方的想法，要保持一定的同理心。
第二，要能确认自己所理解的是否就是对方所讲的。为此，销售人员必须有重点地复述对方所讲的内容，以确认自己所理解的与对方所讲述的是否一致。比如：“您刚才所讲的是不是指……”、“我不知道我听得对不对，您的意思是……”。
第三，要表现出诚恳、专注的态度，才能真正听懂对方的话，也才能引起对方的兴趣。
二、倾听的技巧
销售人员在与顾客交谈并听对方说话时，最常见的毛病是：表面上摆出倾听的样子，心里迫不及待地在找机会讲自己想讲的话，完全将“倾听”这个重要的武器弃之不用。
事实上，如果听不出顾客的真实意图，了解不到顾客的期望，你的销售怎么可能做到有的放矢呢。
那么，销售人员应该如何来训练与顾客谈话时的倾听技巧呢？倾听技巧大致可以从以下5个方面来进行训练：
1）培养“积极的倾听”技巧。要站在顾客的立场上来专注地倾听顾客的需求、目标，适时地向顾客确认自己所了解到的信息是不是顾客想要表达的信息，另外，销售人员的这种诚挚、专注的态度也能激起顾客讲出其内心更多的想法。
2）销售人员应注意让顾客把想说的话说完，并有选择地记下重点信息。记住，你是来满足顾客需求的，是来带给顾客利益的，为此，你也只有让顾客充分表达其想法后，你才能真正地满足其需求。其中的道理与医生给病人看病有些相似：医生往往要听了病人述说自己的病情后才开始诊断，并最终开具处方。
3）销售人员应秉持客观的态度、宽广的胸襟，不要心存偏见，不要只听自己想听的，也不要以自己的价值观去主观臆断顾客的想法。
4）销售人员在聆听顾客说话时，不应有防范意识（包括举止或行为）。当顾客所言对销售可能有所不利时，也不要立即反驳，可先请顾客针对具体事情做更详细的说明。比如，当顾客说“你们的售后服务经常不及时”时，销售人员可以请顾客更详细地说明是什么事情让他有这种想法，这样，若顾客只是道听途说而无法解释得很清楚时，顾客自己也许在说明的过程中会自己感觉到观点可能不正确；若顾客说得证据确凿，可先向顾客致歉，并答应帮他了解此事的原委。总之，要记住，在还没有听完顾客的想法之前，尽量不要与顾客讨论或争辩一些细节问题。
5）掌握顾客真正的想法。顾客有顾客的立场，他也许不会把真正的想法告诉销售人员，他也许会用借口或不实的理由来搪塞，或为了达到别的目的而声东击西，或者是因为别有隐情而不便言明。因此，销售人员必须尽可能地听出顾客真实想法，由于在掌握顾客内心真实想法不是一件很容易的事情，因此，销售人员在聆听顾客谈话时可以不停地自问以下问题：
顾客说的是什么？代表什么意思？
他说的是是一件事实？还仅仅是一条意见？
他为什么要这样说呢？
他说的我能相信吗？
他这样说的目的是什么？
从他的谈话中，我能知道他的需求是什么吗？
从他的谈话中，我能知道他希望的购买条件吗？
概括而言，销售人员若能在沟通中随时注意上述五点，相信他一定能成为一位善听者。
三、倾听能力
运用倾听技巧，关键在于培养三种基本的能力：选择性吸收；有表示地倾听；总结式倾听。下面，我们就这3种能力分别做简要说明。
1）选择性吸收
在听的时候，我们应该留心真实、问题和细节，而不要过分注意思想和感情，因为这样会使自己有反驳的冲动，因而可能会将气氛弄僵。
因此，销售人员在倾听顾客描述的时候，应使自己的思想尽量保持“中立”，不要因为自己的爱好而忽略或得罪对方。此外，倾听的态度应该诚恳、全神贯注。必要时，不妨在出笔记本上把话题要点记录下来。
2）有表示地倾听
这是销售人员在适当时候的表演和插曲。比如，我们在聆听音乐会的时候，遇到精彩之处会给予掌声。
在销售行为学上，倾听的“掌声”便是赞叹、点头、“呀”、“原来如此”之类的动作或语言。
在实际交谈中，机会恰当时，销售人员最好能将对方说过的字眼和话语用自己的嘴巴再复述一遍，以表达自己的同理心和用心。在遇到不明白的地方最好多发问，比如，最有力的一句发问是“为什么”（这句话实际上是鼓励对方继续说下去，对方一旦上钩，他可能便会视你为知己）。
3）总结式倾听
在倾听完毕时，销售人员最好能将顾客的主旨概括一下，并向他复述一遍。比如：“我把您刚才所说的概括一下，您看是不是这样……”如此这般地以他的字眼、术语、思想，用自己的嘴巴复述一次，顾客便会认为你很用心，很善于把握重点。
此外，在与顾客谈得兴起时，顾客的感情很易被销售人员牵动或感到激动时，销售人员应尽量帮他把心中的感受抒发出来，当他抒发完毕（如大笑后），他可能便会被其为知己。
小结
“询问”技巧在销售过程中扮演着极重要的角色，销售人员不但能利用“询问”技巧来获取所需信息、确认顾客需求，还可以有效引导与顾客间的谈话主题，还可以使顾客在表达意见的同时产生参与感。
需要提醒各位的是，与“询问”同样重要的是“倾听”，只有在二者相互为用的状况下，销售人员才能更接近顾客的内心。
“倾听”技巧和“询问”技巧是准确把握顾客需求的两种最重要手段，若销售人员无法灵活使用这两种技巧，他的销售将是乏味的、盲目的。
谁能打开顾客购买决策的黑箱，谁就能最有效地进行销售。可以说，“倾听”与“询问”是销售人员打开顾客内心黑箱的钥匙，请务必要勤练、熟用。
