前几天 @盟主肖礼 发了一条微博，测试他新创品牌的广告语的联想。
从回复来看，大部分人对广告语的联想是“减肥”。因为广告语中的第二句含有“轻盈”二字，所以大家很自然想到了与轻盈相关的纤瘦身材，而纤瘦的身材来源于减肥成功，所以轻盈就与减肥产生了自然的联想。
也有一个人可能因为第一句话“非凡素饮”而联想到品牌很高大上。
而我的联想除了“减肥”，还多了一个词“女性”，这两个词都是通过“轻盈”这个词联想出来。我不知道肖哥对大家的联想是否满意。我想对我产生的“女性”联想说一说，因为这个联系涉及到目标消费者的选择，涉及到市场的定位。如果市场定位是男女老少皆宜的饮品，却因为“女性”的联想，而被误会为女性饮品，那就有问题了。也许是我胡思乱想吧，也许是男人比较容易想到女人吧。
下面聊一聊我对广告语的一些粗浅认识。
广告是什么？广告语，也叫广告口号，英文Advertising Slogan。它是有关品牌的总结，它是品牌眼睛，它是品牌灵魂的窗户。透过它，消费者可以感受品牌的核心价值。（摘自沈虹的《广告文案创意教程》）
通过上面的阐释，我个人理解广告语就是品牌核心价值的文字表达。一条广告语的内涵可能远远不止于此。
如何写出一条好的广告呢？我觉得一条好的广告语需要具备下面几个特征：
一、广告语是品牌核心价值的文字表达。这就首先要求品牌的定位要准确，如果品牌定位都没有搞清楚，那么广告语只会帮倒忙，造成消费者误解。如肖哥新创品牌的广告语“非凡素饮，喝出轻盈”假设原先定位为男女老少皆宜，如果被误会为女性饮品，那将失去大片市场，市场规模大大缩小。当然这只是我的假设而已，目的是要告诉大家，写广告语之前先把品牌定位做好。如何做好品牌定位？大家可以学习定位理论的提出者里斯&特劳特合著的《定位》
二、易于记忆和传播。一条广告语只有让消费者记住了，才会有机会占领消费者的心智，才会产生影响力，从而达到广告目的。
要做到容易记忆和传播，可以从这几点去把握：
1）用词要通俗易通，切忌生僻字，应该使用日常用语，做到让没有念过书的消费者也能理解，也能念出来。如果你的目标消费者是文人骚客，那就另当别论。
2）朗朗上口，易于阅读和口头传播。一条广告语写完后，自己要大声读出来，检查是否抝口。
4）一条广告语不宜包含两个以上的信息。一条广告语尽量做到唯一的诉求，让消费者记住最应该记住的，纯粹而没有多余的信息干扰。“怕上火喝王老吉”，简简单单，明明白白。对于“非凡素饮，喝出轻盈”，大家认为这里面表达了一个信息呢，还是两个以上信息呢？
三、一条广告语最好包含品牌名称在内，这是市场经验证明的，我就不多说了。
四，其它的一些特征，简单概括如下：
广告语，
它不是诗，
它不是词，
它不是词藻华丽
它不是写作技巧，
它不是自我表达，
它不是文学作品。
……
它是传播，
它是需求，
它是承诺，
它是实利，
它是行动原理，
它是人性洞察，
它是简简单单一句话，却一点都不简单。
