一、目标用户的心理需求
先从目标人群的心理需求上来讲,根据人本主义理论的马斯洛需求分析,人类的需求从低到高按层次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
通俗地来说,如果一个人处在在非上层社会地位,通常对食物的需求是最强烈的,这也正是为什么美食总能成为大众趋之若鹜追求的目标,且普遍不会被排斥原因。当人从生存生理需求解放出来时,才能体现出更高级的如安全感和社会地位认可的需求。当然这不意味着拥有最高层级需求的人,在关注高阶需求的同时,失去了基层的生理需求。
下图对各个阶段的需求,进行了场景细化:
二、活动设置符合消费者心理学
消费者心理学其实最初始的出发点,就是天主教教义中的七种罪过,揭示了人类原始的本能欲望,七宗罪分别是是:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪食。其实很早以前有人在网络上分享过这个图谱
但这远远不够,就拿食品类目举例,站在用户运营的角度,可以衍生出以下手段及对应场景来实现活动需求:
「傲慢」我强于他人,优越于他人——刷存在感,追求影响力——激发UGC,引导传播
「妒忌」别人有,我也要有——从众心理,不甘落后——使用明星效应,写好文案促使下单
「暴怒」不管是否需要都要买——情绪化,冲动消费——限时,增加紧迫感的活动
「懒惰」能省一点事,甚至超出我预期我会很舒适——舒适偏好——提高增值服务
「贪婪」能够得到大于付出——占便宜心理——低价、促销等
「色欲」看起来好看我更愿意买单——爱美之心人皆有之——视觉效果
「贪食」产品够吸引人,我会控制不住想要吃——嘴馋是控制不住的洪荒之力——产品本身包装化
除了活动上设置利益点来切入消费者需求外,重建用户满意度模型也很重要,用户的满意度将直接影响到参与活动的动力,以及下次活动的号召力和未来的复购率。影响用户满意度的因素化为5个类型:
1、魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;
2.期望因素(一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;
3.必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;
4.无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;
5.反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;
市场促销活动:低价促销,买一赠一,满额赠送,新人红包,每周特惠……
三、推广方式
提起活动营销的推广,其实不管是线上还是线下,一个好的活动推广都离不开:
口碑营销
以产品拉新
品牌联合
口碑营销:传统老店会做一些促销,推荐好友来消费则有折扣,拉新也会给老客户发红包,进行变相打折。衍生到互联网企业,可以利用新媒体营销,分享链接给好友,促成订单则各得红包一份。
以产品拉新:回归到产品本质上,产品好,自然会吸引人来。
品牌联合:对于互联网企业来说,做好品牌公关,合作发布海报,资源互换,活动效果也是非常好的。