从2012年代理李宁牌羽毛球装备起家，这家名为“ID小羽”淘宝店铺如今已是五皇冠金牌卖家，年销量过千万元。
这一销售成绩远不及一般的服装卖家发展迅猛。但可以看到的是，即使是卖只针对全国2000万羽毛球用户的冷门产品，如果服务细心、选品精准，依然可以从众多竞争者中活下来，并且脱颖而出成为一个“小而美”的店铺。
五年间，设计师出身的创始人何来经历过一些品类及品牌扩张的探索，也对选品和用户运营有着自己的打法。更有野心的是，他还依托店铺流量，尝试推出自有产品，与一般的线上代理商形成差异化竞争。
Q：目前店铺的基本情况是怎样？
A：现在，店铺主要以代理李宁品牌为主，占到销量的90%，其中羽毛球品类占到40%，其余为篮球和游泳等护具产品。羽毛球拍单价最高，一副球拍能卖到2000多元，但平均客单价也就65元左右。2012年开店以来，目前已有五皇冠。
Q：羽毛球配件是一个非常冷门的类目，当时为什么选择以此切入？如何解决最初的货源问题？
A：我对运动类产品一直情有独钟，因此，对于卖什么产品，既有长时间的深入思考，也有当时背景环境下的机遇。
首先，在羽毛球领域，李宁公司非常讲究人情味，体现在整个管理体系中。尤其对中小经销商有扶持政策，没有批发和零售的区别。即使是体量很小的店铺，拿货的价格也一视同仁。
其次，配件的流行性不强，SKU较少，可以有效控制库存，减少库存风险，增加现金流；同时销售周期较长，降低了补货、备货等要求。
最后，中国目前有2000万羽毛球人群，他们一周固定打1-2次，而羽毛球属于消耗品，因此也有足够的市场支撑和用户粘性。
碰巧的是，在我开店之初，正值李宁大力清库存时期。我将之前所有的积蓄全部投入到产品上，花费十几万元购入了一款特价羽毛球拍。从我的经验判断，虽然觉得能保证销量，但内心还是挺忐忑的。
Q：什么时候觉得可以扩张品类与品牌扩张？走过哪些坑？
A：开店初期，自以为现金流充足，我开始尝试销售服装，但最终因为备货上的判断失误，被库存压得喘不过气，只好放弃。
如果说这次是因为没有符合店铺的发展节奏，下一次是我忽视了产品与消费人群的匹配度。不久前，我拿到了一个英国品牌的线上授权，在店铺内卖起女士内衣。这个品牌在跑步领域相当专业，也有一定的品牌基础，但是在我的店铺上几乎没有销量，目前还有10万元库存。
事后仔细分析，我才意识到，品类扩张不能盲目，必须等到店铺达到一定体量、聚集了一定规模的粉丝时，再从他们的需求出发，逐渐扩充品类。而在品牌上，我也相当谨慎，2013年底，我开始接触其他品牌，比如更加高端的护具品牌AQ、耐克等。
Q：相对窄而冷门的类目下，选品应该是店铺命脉。既要保证销量，又要满足用户的多样性需求，在挑选具体的产品时，你有哪些自己的标准？
A：多年开店，从我的经验出发，首先，每个产品、品类、品牌间都需有足够的互补性，不同功能和人群对应相应的产品，一个品牌对应一个款式，尽量做到不重复，不在店铺内自我竞争。
其次，产品定价直接影响销量。李宁品牌本身讲究高性价比，与其他店铺打爆款的方式不同的是，我的每款产品都有相对较为平均的销量。
再次，SKU并不是越多越好，但一定要亲自把控每一款产品的动销率，有效而精准。
Q：由于羽毛球是一个比较小众且垂直的群体，你怎么找到这群消费者？
A：为了找到人群，我想到一个办法。一开始，我花很多时间泡在运动相关的论坛里，积极发言，并与一些活跃用户互动。而在认识了一帮志趣相投的网友后，我自己组织成立了社群。凭借我多年设计、销售产品的经验，很快取得了大多数人的信任，自然而然地成为了意见领袖。
他们对运动装备表现出极大的需求，我就顺便推荐店铺，并针对他们各自的特点，推荐相应的产品。这就完成了引流。
接下来，我又连续加入多个社群，而最初的这批用户又通过口碑传播，渗透到了更多相关社群。我推荐产品的节奏也趋于稳定，紧跟李宁最新的产品和时下潮流，形成相对固定的频次，培养用户的互动习惯。
现在回过头看，这不就是时下正热的“内容营销”和“社群运营”吗？此时，在已有的运营基础上，我又引进体育营销专业的人才专门负责，进一步夯实运营基础。
Q：每个设计师都有一个品牌梦，你的店铺也有自有品牌，自有品牌对供应链管理和设计能力提出更高要求，如何克服这些困难？今后对它的期待是什么？
A：这部分得益于我此前在李宁的设计师工作经验。从线上代理商起家，我分析了大量消费数据，并逐渐收集到一部分用户的潜在需求，于2013年尝试推出了自有品牌“HETIAN”。
第一款产品是羽毛球袜。虽然是简单的单品，但不比单纯销售商品，我必须从设计、开发到质量管控亲力亲为。但品牌需要一个很长时间的养成过程，所以在前期，我并没有对销量有太多期待。但没想到的是，上线不久就成为了店铺爆款。
相比较李宁品牌的产品，该款定价为15元左右，采取3双包邮，买5双送一双的低价促销策略。同时，客服也会在销售其他相关产品时适当推荐。由于袜子客单价低，并且是刚需产品，用户决策时间较短，因此接受度较大。
Q：自有品牌能与其他代理商产生差异化竞争，除此之外，接下来你还会有哪些产品上的规划？
A：我也会根据已有经验推出部分电商定制款，与其他线上经销商形成产品差异化。
此前在李宁当设计师时，我们只是惯性在走此前成功的产品路线。事实上，包括护具在内，很多品类和产品的市场潜力巨大，可待挖掘。因此，我将设计意见、产品方案反馈给李宁公司，之后协商合作生产定制款，便可成为店铺的独家产品。这也是我未来的发展方向之一。
Q：店铺发展到一定规模时，必然要面对管理和财务问题，而这些也是未来公司化运作过程中的重中之重。你有何经验？
A：从北京一套两室一厅的住房开始，到后来搬到京郊的别墅，如今，公司已在北京、广州两地设仓，以保证全国各地及时发货。
我们的客服们在全国各地，允许他们在家里办公，节省办公场地。我怎么来管控她们？事实上，我给他们足够多的自由度，以及根据每个人的实际情况，合理分配任务。所以这么多年来，只有一个客服因为生育调岗。
不过，这也只是在这个阶段的特殊办法。两个月前，我花费20多万元买下一个天猫店，这对我有了更大的挑战。除了必要的商标保护和代理权等问题，未来仍需要比较规范化、系统化地运营。但无论如何，我认为现阶段控制产品货源、保证品质还是最重要的。
