双11是天猫的、双12是淘宝的,今年的双12延续了双11预售和赛马的机制,另外还有全场满就返现金红包大招刺激消费,怎么看这都是一场不可错过的购物盛宴。
这里小编从一家普通C店的角度,以店铺双12期间拉新为目标,解析下淘宝直通车在双12期间的几块玩法。
一、推广节奏:
双12期间淘宝直通车的流量趋势预估,大家可以先看下自己店铺双11期间流量变化趋势,双12期间的竞争压力可能没这么大,但还是会较大幅度的上升,所以要做好预算。预算需要结合库存和销售目标,以及双12的流量、ppc的趋势变化来综合制定,这里我们简单的对流量趋势做个预估,
预热期(11月25-12月9):
12月1号之前,淘宝直通车正常投放较好,可以提前测试推广图片和人群包的设置。
12月1号-12月9号,流量方面的投放力度建议在日常投放的1-1.5倍,逐日以10-20%的幅度来提升,这段时间需要对地域、推广图片、人群包和定向不断优化测试,直到8日确定最优方案。
爆发期(12月10-12月12):
12月10号-12月11号,流量方面的投放力度建议在1.5~3倍,这段时间主要需要关注淘宝直通车各渠道的引流能力和ppc变化情况,及时调整各渠道的溢价,保证流量。
12月11号晚上的20点开始,就需要上调时间折扣和各渠道的溢价,11号20点到12号2点可以为适当提高投放力度。
余热期(12月13-12月15)
这段期间的投放力度可以维持在1.2-1.5,然后可以逐步降低,恢复到日常投放力度。
二、推广技巧:
1、关键词:
注意飙升词和节日词
飙升词和节日词这种在特点时间才大量飙升的关键词,我们可以在预热期就加入淘宝直通车培养,这类词旺旺流量大,竞争少,ppc低 。而且质量得分较高,这类词本身就是一个很好的流量来源,对争取流量和培养宝贝基础分都比较理想。像双12之前一般可以添加“1212预售、1212、1212价、1212年度盛典、双12+类目词”等。
另外对宝贝转化不错的,建议在预热期增加热词来培养质量得分了。
2、手机标:
在预热期或者之前就要添加有手机标的关键词(或单独建立无线计划),注意其收藏和加购,更换没有效果关键词,培养关键词的质量得分,在爆发期提升单个宝贝或计划的无线溢价就可以了。
3、快速调整出价:
下面小编对双11期间一家店铺的ppc变化情况的统计。
PPC在双11期间是阶段性增长的,双11当天能达到平时的10几倍,双12也差不多是这种趋势。所以在11月25号到12月12号,这几天基本上要天天调整关键词的出价,11号晚上和12号更是需要经常性调价控制排名。
小编这家店的重点词、成交词几本保持在搜索的第一页。活动期间PPC会快速上扬。在大家都上调出价时,如果你不能随机而动,就会落后于人。这就是很多卖家反应,双十一之前的时期内,淘宝直通车的流量很不稳定的重要原因。
所以在双12期间为了高效的调整出价,时间折扣和无线折扣,按当天流量获取能力及时调整时间折扣和无线折扣。另外可以借助淘宝直通车的抢位助手,轻轻松松帮你添加引流。
4、人群、定向、站外小技巧
这三块需要前期测试,在双12ppc高涨的时候,站外和定向往往能帮你低价引流。
人群在预热期测算的时候可以细化下,然后把较低的维度组合起来,爆发期加大力度即可,另外双11增加的2个人群包还没被取消,也可以加大力度,这部分的流量质量也是杠杠的。
前期定向和站外需要及时关注和调整,主要还是其点击率往往偏低,转化不稳定,容易拉低整个账户的平均数据,在双12当天可以加折扣力度,全力推广。另外对定向效果比较好的宝贝,可以单独建立计划推广,添加少量点击率高,反馈好的关键词,加强人群和位置溢价,“猜你喜欢”和“淘宝活动”这两个展示位的点击率非常理想,可以加大溢价,来提定向整体的点击率。
5、灵活运用淘宝直通车,玩出不一样:
低价广撒网
这类计划适合店铺产品比较多,主推宝贝不明显的情况。这种玩法比较简单,建个计划尽量多推广宝贝,每个宝贝尽可能的加满200个关键词,然后统一出低价就可。也可以以店铺推广的形式来进行,建立多个店铺推广,每个店铺加满1000个关键词,低价推广即可。
主推爆款
这种玩法适合店铺里有一两款转化比较不错,想要打造爆款的情况,借助双12的流量趋势来打造爆款。这类产品在双12期间的流量趋势可以结合上下架时间和7天螺旋的规律和店铺单品的总流量来大力提流,不用过于关注roi,主要维持收藏和销量以一定幅度增长即可。
以roi为导向进行推广
这是比较保守的玩法,因为经营店铺的目的还是为了盈利,所以双12期间事先需要选择TOP转化率的宝贝,计算好盈亏平衡的ROI,然后通过优化转化率和ppc来维持roi,不太在乎流量的多少,如果双12期间效果不理想就及时暂停。
三、小结
双十二与双十一都作为购物狂欢节,是全年刺激消费的两个重要的时间节点。提前做好准备,把握活动节奏,根据店铺自身的特点制定有效的推广策略,借助淘宝直通车的有效推广,中小卖家也可以来一个漂亮的转身!