人们总是会盲目或随大流的追求完美、精致、刺激、美好;非要尝试一次、撞下南墙,才明白自己究竟想要什么;但咱们做营销的 没那么多“南墙”让你撞,没那么多次机会让你去明白到底什么才是客户真正想要的?
其实铺垫这么半天,其实雪舟我想说的,就是营销广告中的白玫瑰---顾客证言;
举个很经典的例子---电商淘宝转化率的“白玫瑰”
你觉得一个淘宝的详情页什么才是最影响转化率的?
是产品的牛X卖点?产品精致美图?差异化服务亮点?品牌“王者”实力?....之类的营销“红玫瑰”吗?
都不是,一大堆的同质产品等着挑了,谁会一开始就花时间精力去细挑甄别?又不是七八年前?
那是什么?没错就是 营销广告中的白玫瑰---顾客证言,但不是烂大街的好评。
逛淘宝大家都会去看产品评论对吧?顾客证言嘛,所以N多电商卖家一味去刷那些“甜的发腻”的好评,但结果是一堆堆无图的“精致”好评,都被大家选择性无视了,那大家都在看什么?都想看什么了?没错 就是差评!
“你能好到什么地步?我不是很在乎,反正都是你在吹,但我很在意你能差到什么地步?能否在我容忍底线之内”
所以精明的电商卖家,刷评论都会事前准备一堆顾客产品图,提前编辑一些微不足道的差评,比如:快递太坑啦、商家居然忘发赠品之类。
这个欧美发明了个名词“暴露缺点效应”,换到国内就是“漏一藏百”就是你暴露你一个微不足道的缺点,可以掩藏住你多数缺点或致命的缺陷,算是人性的一个小利用吧。
雪舟我想起 之前帮上海一家汗蒸门店做大众好评,10个好评里有2个“漏一藏百”式的评论,我都明说了 微不足道的缺点 其实更容易让人信服 让人信赖。
但对面公司炸毛了,觉得老子花钱买差评是脑袋有毛病啥的,于是换了一堆“甜到发腻”的好评,结果是 两条街外的一家美容馆几个“差评”引来的评论和顾客越来越多,这家公司的大众点评 后面我再看的时候,几乎全是清一色的默认点评,这说明什么问题?就不多说了哈。
这里雪舟我总结下:
其实让顾客信服的顾客证言,一定有以下几个特质;
1,“我艹”之类的纯口语;
没有雕章琢句式的辞藻文采,只有啰嗦、语病、错别字的口语,才是真实的最让人信服的,没办法 就因为符合、贴近生活。
而精致润色到完美的评论,后期加工 甜到忧伤,这种只能是广告了,毕竟这是个谁都不是傻子的年代。
2,普通人不会那么爱你;
明星一出场就叽哩哇啦兴奋狂喊的,除了极个别的脑残粉,大部分都是花钱雇来的水军,对着自己爹妈都不可能那么激动,因为别人的兴奋和激动都是为了钱,而不是钱背后的你,所以大部分普通人对产品品牌的态度 及其冷淡,“还行、一般、差不多吧、老板挺实在的”
一上来就是“这个产品 好到爆啊!大家快来买啊”,真搞不懂是你傻啊?还是你傻?
3,性格语气;
高矮胖瘦丑帅美,人的性格品行也不是一样的,所以真实的评论,一定有的很话痨,有的很浮夸,有的很老实等等,千篇一律都是一个语气风格,雪舟我就只能呵呵哒了。
再举个品牌投放的例子
大部分企业品牌做品牌投放,落地的样式都差不多是这个样子,那怕是资金不是很充裕的中小品牌,所思所想也是盲目且随大流的美轮美奂和精致华丽到爆。
这种的确会有N多人稍作停留欣赏或看下;就跟看个漂亮美女 和看个精致的画册一样;但可惜的人 记住的人很少,也许搞怪 猎奇的创意点子会影响一刻,但也仅仅只是一刻。
为啥?
因为这个跟我有什么关系?这又不是我想要的,至少不是ta们的“七寸”;
那什么才是顾客们的“七寸”?
人心似海,每个人的所思所想都不一样,所以他们想要的,你不可能统一给到的,当然除了那个“共鸣”的触动,跟你产品相关的“共鸣”触动。
什么“共鸣”触动?跟顾客评论之类的“白玫瑰”有什么关系?
雪舟我举个自己感触很深的例子--网X云音乐
“你还记得她吗?”“早忘了 哈哈”“我还没说是谁了”
“最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵”
“别人稍一注意你,你就敞开心扉,你觉得这是坦率,其实这是孤独...”
真正攻心的东西,粗俗平淡到极点,因为那就是你的要害所在,不管你什么心防,总是一击必杀。
网X云音乐是雪舟我主动看的广告,记得的广告,还被它惹哭的广告,人心都有那么一块柔软的地方,只是有N多自然而然的冷漠和强硬保卫着,一旦被捏准了这块“柔软”,所有的理智、坚强和冷漠都会瞬间冰消瓦解,只剩下脆弱、柔软的“嫩肉”用来被感性、被消费了。
相对于其他砸钱做品牌投放的商家来说,网X云音乐无疑是成功的,顾客证言的“白玫瑰”玩的66的,相对于其他商家那些美艳精致的“红玫瑰”路数,其实更致命。