据媒体统计,烧烤品类在全国店面超过20万家,已成为近年来餐饮业态中增长最快的品类。
在解决1.0、2.0“遗留”问题的同时,烧烤3.0时代更要解决:
1、新时代下品牌定位问题;
2、消费者“重口+健康+多元化”这一称得上“刁”的口味需求;
3、更加贴近人性的氛围打造;
4、带给顾客“超预期体验”。
过去一提到烧烤,大家都联想到路边摊,容易让消费者担心食品安全问题。从路边摊到木屋烧烤、很久以前、冰城串吧、薛蟠烤串等开创了迎合年轻消费群的纯室内烧烤业态。
据媒体统计,烧烤品类在全国的店面超过20万家,占市场总额的33.6%,保守估计也有千亿级的大盘子。
但与此同时,竟有7成烧烤店活不过一年。为何?因为大部分烧烤人还是固步自封,殊不知烧烤已随着消费升级进入了更加高维的竞争
深圳有一家新锐烧烤品牌“天台上见”(名字就很有意思),1年半开3家直营店,客单价90元,350平米店日营业额最高近5万。
随着消费升级,烧烤行业经历新一轮升级,对于烧烤企业如何创新?上周五,行知研习社一行餐访“天台上见”,探究“烧烤3.0时代,如何打造烧烤新品牌。
01:
烧烤3.0时代需要解决什么问题?
华与华董事长华杉说:你能解决多大的社会问题你就能做多大的生意。
天台上见创始人王昕,自嘲为重点大学干烧烤的创业者(中山大学本科),最初代理台湾甜品品牌,因定位不清以亏损告终,经过一年多调研,2016年初跨进烧烤界。
王昕认为,烧烤发展大致可以分为3个阶段:
1.0时代:2004年之前,以路边摊的小作坊为主,在街上摆几张桌凳就能称之为烧烤店,食品安全得不到保证,也没有营业执照。
2.0时代:2004年-2014年,路边摊小作坊已被淘汰,室内烧烤取而代之,更多解决的是食品安全和卫生痛点。
3.0时代:2014年之后,产品和消费场景升级,开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。
烧烤至今经历三个时代,所需要解决的问题各有不同,但相较其他川湘浙等菜系,烧烤3.0时代可以算得上“奇葩”。
表现在:1.0和2.0阶段型企业仍然并存;1.0阶段的问题到了2.0阶段还没有完全解决;3.0阶段不但要解决之前所有问题,还要进行升级!
不过,哪里有需求没被满足,哪里就有市场!在王昕看来3.0时代烧烤需要解决这些问题:
• 食品安全:不添加添加剂
• 食品质量:新鲜,优质
• 食品口味:多元化
• 空间氛围:个性化、装修+灯光+音响=沉浸式体验
• 超预期体验:持续的创新,有趣的互动
02:
品牌定位:你的tagline是什么?
对于初创品牌,首先要做的事情是什么?
让自己的品牌,在人们记忆中形成一个烙印,与市场上其他品牌有明显差异化,能够被人辨识、牢记。
正如许多企业都要经历“三流企业卖产品,二流企业卖场景,一流企业卖文化/价值观!“三个不同阶段,品牌理念非常重要,常常通过品牌副标语(Tagline)来传达。
“tagline,品牌副标语,传达的是品牌理念,不等于slogan,是核心广告语。因为分得太细了,所以有很多人把这个搞混。”
正如必胜客的tagline是Love to share,宝马是Sheer driving pleasure,奔驰的是The best or nothing,一个品牌的tagline表达的是品牌的核心理念,对品牌的定位至关重要。
“天台上见”一开始的tagline以食材为核心,强调来自更加绿色原生态环境的阳江生蚝,借此与市场上绝对占比的湛江生蚝形成差异化。
之后通过对品牌定位的梳理,发现比起食材,烧烤更加注重社交,故而将tagline改为“年轻人吃烧烤”,更加突出社交属性。
这里还要思考的一个逻辑是:品牌如何定位?是定位在一道菜/一个口味?还是定位在一个场景?还是定位在一群人?
在王昕看来,这取决于市场容量。把tagline从“阳江生蚝”转到“年轻人”,看中的就是年轻消费群体的市场容量。
03:
烧烤3.0时代的产品升级
王昕作为85后,对现如今年轻人的口味需求有自己切身而独到的理解,他认为现在的年轻人既注重口味的丰富性、多元化,同时也非常注重健康。
在以前,“好吃=重口味=添加剂/不健康”,人们为了口味的丰富度可以牺牲掉一些健康,但现在不一样了,随着对生活品质升级的追求,人们更希望口味与健康兼得,可以说是“重口+健康+多元化”这一称得上“刁”的口味变化。
鉴于此,天台上见从三方面顺应这种消费需求趋势,进行了产品升级:
①
— 解决食品安全问题—
1、拒绝工业添加剂,哪怕是法律允许的一些。
“只有这样才能吃得出优质食材的天然、纯粹的味道,现在的年轻消费者吃过好的,能分别出这些差别。”
2、拒绝碳烤,拒绝有害烟雾。
传统烧烤用燃碳,在烤制过程中食物的油不可避免地滴下来,与碳结合,产生的烟雾中含有致癌物。所以,天台上见采用燃气烤炉和电烤炉,杜绝有害烟雾,符合健康理念。
②
— 以多元化口味打造爆品 —
为了满足消费者不断尝新的需求,天台上见对口味的研发不拘一格,不止是孜然、蒜蓉,还研发多达16种酱料。
从其他品类获取灵感加以创新,打造6款每桌必点的爆款菜品:北海道年奶吐司、天台羊肉串、黑椒烤牛舌、芥辣鸡中翼、麻辣霸王凤爪、香脆牛胸口。
比如香脆牛胸口就是受火锅界烫胸口油启发而来,一经推出大受欢迎;比如黑椒烤牛舌,原本多出现在日料餐厅中,现在刷上自制的黑椒酱,呈现小西式风味;
再比如芥辣鸡中翅,既保留内层鸡翅的鲜嫩口感,又在外层芥辣酱上做足功课,实现了原味肉香和丰富口感的双重融合。
点评上最为称赞的北海道牛奶吐司,采用高品质北海道牛奶吐司(面包在发酵的过程中加入牛奶而成),本身奶香浓郁,之后又刷上黄油烘烤后再配上炼乳,成为深受女性顾客青睐的爆品。
③
— 保证食材优质、新鲜—
因为在烤制过程需刷酱汁,掩盖了食材的优劣,这是烧烤的一大痛点,而天台上见为保证食材优质、新鲜,将客单价定在90元,与其它品牌形成区隔。
1、采用国家地理标志性保护产品:程村生蚝和苏尼特羊,保证了食材完全是在当地长成。生蚝、元贝、鸭舌、猪颈肉、猪肚等每天新鲜到店。
2、选取优质食材,比如选择单只在35-40g的霸王风爪(普通风爪通常在25g),从马来西亚进口优质的芝士海鲜豆腐(为Ole’精品超市供货渠道)。
八珍酸梅汤售价24元,不采用梅粉,而是每天用八种无防腐蚀剂、天然晒干的原料现熬。
04:
空间氛围:从人性的角度去设计
空间场景的打造与品类息息相关,尤其烧烤这种社交属性非常强的品类。
”天台“场景,可以说是”天台上见“与其他品牌空间上最大的不同之处,区别于室内烧烤或大排档,选择楼上天台,再次刷新了烧烤消费场景。
1、装修设计。天台上见采用”复古+潮“的风格,用霓虹灯、旧海报、陶瓷杯、铁衣架、旧布条等80后怀旧复古元素营造出一种放松的氛围,再加上一些潮流元素点缀,不显老气,符合年轻人的style。
2、音乐氛围。采用美国品质音响品牌JBL音响,保证高质量的品质感,对播放歌曲的品质和格调都有所筛选,不会很小众,让人感觉高冷,而是听起来有熟悉感和潮流感,甚至会跟着哼唱起来,从而在潜移默化中打造参与感和认同感。
3、灯光营造。在王昕看来,氛围打造更需要从人性的角度去设计。在灯光上,借鉴酒吧的灯光运用,利用霓虹灯的暖色光形成光斑,从而形成一个个小的隔离带,满足年轻人注重隐私的需求,让顾客在就餐时感受到轻松、自在、安全、不被打扰。
通过装修+音响+灯光多维立体场景打造,为消费者营造了一种”轻松、潇洒、爽“的沉浸式体验。所以王昕也表示,虽然名字叫天台上见,但只要能够把这种消费场景和氛围再现,选址也不必拘泥于单一化。
05:
给顾客“超预期体验”
烧烤进入3.0时代,更加强调体验感,谁能给顾客带来更好、甚至“惊喜”的体验,谁才能占据顾客心智。
①
— 菜单上的“送菜题”—
天台上见在菜单上固定设有“送菜题”,只要答对就送菜一份,关注公众号即可查到答案,这样既缓解了顾客等位的无聊,又可以吸粉并增加粘性。
②
— 有趣的互动活动 —
比如,“一句话证明你是一个男人”,前来就餐的人之中只要有一个是男人,点单的时候就要跟服务员说出具体证明点,每点一份,需要一个不同的证明点等等,这类年轻人喜欢的趣味活动。
店内正在进行的:带上身份证,到店消费按店员指示即可免费享受天台上见“幸福四件套”:18-23岁--生蚝一份,24-29岁--秋葵一份,30-35岁--韭菜一份,35岁以上--王老吉一瓶。把对年龄的调侃与菜品的“内涵”相结合,诙谐幽默。
③
— 每月固定推新菜—
坚持每月固定推出新菜,销售低只会在菜单上存在一两个月,销量好就会被留下来成为固定菜品。
比起口味来说,“每月上新菜”其实更偏重于带给顾客新鲜感,毕竟新鲜感已成为网络社会里消费者的“必需品”。
大董每个季度都会推出一个新菜单,喜茶和奈雪的茶通常是一到两个月不定期推出新品,所以,对于一个面向年轻群体的餐饮品牌来讲,推新品已经成为重要的保鲜剂。
“每月上新菜”,是时代发展的一个结果,只有在完善供应链和高频互联运用的基础上才能得以实现,先是网络数据收集,然后小批量测试,测试通过后才再通过原有供应链匹配去完成大批量采购和物流配送。
所以说,烧烤之所以进入3.0时代,也是伴随着供应链的完善和互联网高频运用的结果。
06:
结语
归根结底,烧烤3.0品牌化时代是消费升级的产物,如何理解和定义消费升级,直接决定了你的战略方向。
《上瘾》一书这样定义消费升级:个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品,购买就是一种身份认同,购买也是一种意见表达。
所以,对品牌打造者来说,核心是要想明白你想让哪群人认同你,而你们又想一起表达些什么。
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