从内蒙古一个不足20平米的街边小店，到拥有200多家门店、年营业额35亿的中国最大西北菜餐饮连锁企业，这个过程，贾国龙用了29年。
但立足这个成绩，他却喊出了骇人听闻的目标：要开10万+店。
创业：亏两个100万
如今中国的餐饮圈内，贾国龙是个响当当的人物，但曾几何时，坐在内蒙古临河一个不足20平米、名为“黄土坡风味小吃店”里的他，每天想着的不过是多挣几百块。
90年代初，20岁刚出头，贾国龙就靠着小吃店、卖香烟、进小商品，开始了自己“商业之路”。这让同时期大学同学羡慕不已，在等着包分配拿几百工资的大环境里，当时的贾国龙已成万元户，关键是，人家大学只读了两年，就退学了。
不过，这些生意都只能算是小打小闹，真正改变贾国龙命运的转折点，出现在28岁那年。
1995年，他从内蒙古临河来到北京，为了考察北京餐饮业情况，他跑去北京西四附近的金王子酒店应聘服务员，结果这家国营餐厅以“小地方来的”为由，将其拒之门外，连端盘子倒水的机会都不给。
“今天，西贝近20000员工，很多都是从所谓‘小地方’来的，干得都非常好，有的在西贝都呆了5年，甚至10年以上。”贾国龙笑着耸耸肩说。
北上没希望了，贾国龙只得挥师南下，直奔深圳。改革开放的最前沿之地，没有那么多“规矩”，在那里，贾国龙看到了比内蒙古更豪华、更气派的酒楼，立马蠢蠢欲动。没多久，他便决定盘下一家经营不善的海鲜酒楼，理由是“我从没想到能一步到位做那么好的酒楼。”
但经营一家酒楼和一家小吃店，显然不是一回事。9个月后，他第一次做生意亏了钱，而且一亏就是100万，都是他在临河辛辛苦苦攒下来的血汗钱。
痛定思痛，贾国龙发誓：这是他人生亏的第一个100万，也是最后一个。但刚立完誓，他再一次栽了跟头。
1999年，不甘心的贾国龙再次北上，咬牙承包了北京金翠宫海鲜大酒楼，原因是临河办事处与餐厅紧挨着，约定所有办事处“宴请”都交给贾国龙做。
但这一次，贾国龙刷新了纪录，4个月就亏了人生的第二个100万。
此时距离贾国龙创立西贝还有两年，每天都在懊恼的他没想到，三年后，自己经营的餐厅，光在北京的年营业额就能上亿。
当时，贾国龙快疯了！如果再亏下去，自己滚回临河老家的路费可能都没了，他不甘心，但一时想不出办法。
2000年左右，随着人们生活水平不断提高，请客吃饭逐渐往“高大上”靠拢，不单单指菜品“高大上”，餐饮广告也越打越凶。贾国龙开始在北京做大量媒体广告，还花10万请来“全国十大女歌唱家”之一的德德玛做餐厅代言人。
2001年，他不卖海鲜了，只卖莜面和羊肉。
菜品种类减少了，单价自然上去了。在老家白送的酸黄瓜，北京卖6元；在临河卖2块一笼的莜面，北京卖18元。
没想到，莜面大受欢迎，餐厅日均流水从2万元涨到4.5万元，再到6万……刹都刹不住。
贾国龙心里清楚：“3万只能保本，6万我的日子就相当好过了。”
这年11月，贾国龙创立北京西贝餐饮管理有限公司。一年后，西贝莜面村在北京的营收过亿。
谈及之前失败的原因，贾国龙认真地说；“如果要开饭馆，一定要卖自己最熟悉、最擅长的东西。”
这也是为什么他不再沉迷“海鲜世界”，改为专攻西北菜的根本原因。
定位：四年折腾四次
营收过亿后，贾国龙手里有了些钱，他趁热打铁，陆续在六里桥、颐和园、亚运村、亦庄、回龙观又开了五家直营店，继续“莜面之路”。
贾国龙认为，加盟店可以快速扩张，但质量难以把控，所以只做直营店，做成一个算一个。
渐渐地，西贝在北京餐饮圈小有名气。
在随后的六年里，贾国龙秉持“不加盟”的理念，先后入驻呼和浩特、包头、深圳、上海、广州、天津、沈阳、石家庄等城市。
此时，西贝的年营业额已超过5亿。
从2010年开始，西贝的名字从最初的莜面村，改为“西北民间菜”，再到“西贝西北菜”，再到“中国烹羊专家”，最后折腾一圈又回归到西贝莜面村。
刚开始叫莜面村，但好多人连“莜”字都不认识，念成西贝“筱（xiao）”面村。
于是贾国龙把西贝莜面村调整为西北民间菜。但问题又来了，中国的菜系是按区域划分的，比如川菜、湘菜。民间菜这样一个说法不符合消费者的认知分类习惯。
况且西北菜覆盖的范围太大，一大就容易失焦，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是经典的西北菜，到底什么该上菜单？什么不该上？
餐饮品牌的定位要代表一个不同的分类，即品类。一个品类就代表了一批消费者的需求，你自己品类都不清晰，消费者对你的需求不可能明确。
凡是现存成功的品牌都代表了一个品类，这种“定位”一旦植入消费者心中，便很难撼动，不光在餐饮业，这几乎适用于所有行业。
比如，一想到手机，你首先会想到苹果；一提到美式快餐，你首先会想到麦当劳、肯德基；一问到咖啡厅，恐怕星巴克会第一时间出现在你脑海里。
可见，贾国龙要达到的目的：一想到西北菜，必须让人想到“西贝”。
为了定位清晰，贾国龙找到了全球最牛X的“品牌战略”公司——特劳特。
知道“定位”理论的人，对这家公司不会陌生。在国外，特劳特为IBM重新定位为“集成电脑服务商”，让其走出困境；在国内，它为加多宝打造“凉茶”战略，让这一地方性饮料，9年内营业额从1亿飙升至200亿。
2011年，特劳特中国将西贝定位为“西贝西北菜”，广告语为“90%的原料来自西北乡野和大草原”，希望让西贝成为西北菜的代表品牌。
西贝本以为找到了“救命稻草”，但发现特劳特也有失灵的时候。“90%的原料来自西北乡野和草原”，这对供应链提出了相当高的要求。
假如西贝使用10种非西北的原料，就要用90种西北食材；按这种比例，30种当地食材要有270种西北原料相匹配。因为新鲜蔬菜、葱、姜、蒜、醋、酱油等调味品必须本地采购，所以“90%做起来还是真有难度，非常大的难度”。
特劳特不好使，但贾国龙还是信专家，他马上转头去找“里斯伙伴”（营销战略咨询公司）寻求答案，后者又给弄了个“中国烹羊专家”的定位。
当时，在中国还没有一个靠羊肉安身立命的连锁餐饮品牌，且西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。
但这个定位又出现了问题，核心点在于西贝的店面也好，产品线也好，并不是按照烹羊专家的路线走的，要做烹羊专家，整个产品线就要做很大改动。而羊肉价格不稳定，不断上涨，必然会导致客单价不断走高，一个大众的生意，就会越走越窄，最后走进死胡同。
两个花了上千万人民币咨询费拿下的“定位”，最终都被贾国龙舍弃，原因很简单：没业绩，营业额上不去。
但这笔钱也不算白花，交了学费的贾国龙愈发意识到：只有懂得做品牌，才能更高级地做生意，做品牌的意义，就是为了比别人卖得更贵、更多、更持久。
彼时，随着人们生活水平的提高，“健康餐饮”已成餐饮风口的趋势，但大多数搞餐饮的，仍在徘徊观望。
2013年春节后，贾国龙经过慎重思考，决定还是相信自己的那一套，从莜面的独特性和健康性出发，将品牌确定为“西贝莜面村”。
开创“莜面村”这个新品类当然会有风险，但一旦做出来，成为霸占消费者心智的“第一名”，就非常厉害了。
贾国龙的目标是让西贝成为“西北菜的第一品牌”，结果特劳特和里斯伙伴没能做到的，他这个西北汉子做到了。
供应链决定一切
有了“西北菜第一品牌”的方向，依旧绕不过餐饮业的终极问题——供应链。
对西贝来说，首要问题是保证食材的质量，特别是牛羊肉的纯正口味。
西贝的原材料供应商曾说：“杜蒙羊羔产下来到了3个月的时候，我们会整体打上电子耳标，之后根据大小公母分群，放到不同的牧户去饲养，6个月以后把羊羔收回来送去屠宰场，从牧户到羊只、到羊只的父亲母亲是谁，所有的信息都具备可追溯性。”
西贝要羊的标准是：月龄一致、肥瘦一致、体重一致，供应商供给西贝的羊都基本体重40斤左右。”
为此，西贝每年在羊肉原材料上要多付出6000万。
这个钱，贾国龙认为花得值，“要不然顾客一想到烤牛羊肉，干嘛就非得去你家？”
华商君曾介绍过风靡一时的潮汕牛肉的辉煌与没落（《去年它曾火到1年开出上万家店，如今却让很多人血本无归》），而现在还能存活的，基本上都是牛肉食材这个坎过了关。
火锅配料标准化容易，但食材方面，北京周边农场和潮汕本地的牛，显然是不一样的。
强大的供应链是留住客户的前提，也是发展多品牌的前提。
现在做餐饮，想做大都玩附属品牌，这也是未来餐饮的发展趋势。比如王品集团旗下就有十几个餐饮品牌，外婆家旗下也有16个品牌，这么做的目的，无非是分担风险，满足不同消费层需求，赚更多的钱。
这一点上，贾国龙当然不会落后。
从2009年起，西贝除了“西贝莜面村”，还开创了“腾格里塔拉”、“西贝海鲜”、“西贝锅锅”、“西贝爱丽格斯火锅”、“九十九顶毡房”等五个附属品牌。去年，他们又在去年搞了个“燕麦片”。
支撑这些品牌，不仅需要资金，更需要强大的供应链体系。
2015年6月，西贝建立了1533平方米厂房，安装了奶皮子生产线，配备了化验室、冷库等设施。
其二期项目也在推进中，计划投资5000万元，主要生产莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。
此外，西贝与巴奴、喜家德水饺、一加一天然面粉等多家餐企及供应商组建了一个“天然食材联盟”，不仅各自加大对优质食材的采购力度，还相互协同采购。
这样一来，西贝不仅在供应链环节上具有强大话语权，发展多品牌餐饮方面有更多发展空间和回旋余地。
比如西贝做中餐需要用到牛肉，如果它的供应链足够强大，转头做火锅、或者快餐同样不难。
搞定了供应链后，贾国龙提出了一个骇人听闻的目标：要开10万+店！
10万+店是天方夜谭吗？
贾国龙心中有个黄金十年目标：到2024年，西贝必须在100个城市（不限中国）开1500家店、年营业额达到200亿人民币。
目前，餐饮业已经成为仅次于房地产和汽车的第三大产业。但是盘子大，竞争者也多，在中国，餐饮业仍没有一家年营收过百亿的企业。
贾国龙想打破这个现状。
不过，他的口号比打破这个现状要大得多。要知道，成立于1954年的麦当劳，在全球也只有3.6万家店，成立于1927年、随处可见的7-11，也只有6万家分店，贾国龙却张嘴就是10万+。
在餐饮规模化上，洋快餐有天然优势，其模式号复制，是因为它可以批量生产并存储，容易标准化，但中式快餐却做不到这点。且先不谈中式快餐标准化问题，就选择一个大的品类来说，就是难点。
什么叫大的品类？贾国龙认为，“吃得住，就是这个东西得吃得住，很长久，很主流”。为了明确大品类，冲击10万+，西贝选择了“燕麦面”。
实际上，燕麦面是非常小众的品类，能否支撑十万家店的规模，完全是未知数，这不是靠卖“西贝”招牌不停开加盟店就能实现的。甚至，很多人误认为，燕麦面就是麦片，而不是面条。
做快餐，连品类都让消费者模糊不清，简言之，消费者不清楚你究竟卖的啥玩意，还会产生所谓规模效益吗？因此，贾国龙的口号受到了广泛质疑。
他似乎意识到了某些问题，在去年9月份提出“紧急调整10万+计划”。
所谓“调整”，其实是“暂停”。
有观念认为，“10万+计划”本来就是吸引媒体报道的噱头，它对资本市场的公关意义大于实际意义。
张兰不也曾信誓旦旦地说，俏江南要开到巴黎、纽约，开遍全球吗？可就在说这话的三年后，她被踢出了董事会。
张兰喊目标是为了上市，贾国龙也早想上市，2011年就启动了相关计划。西贝也曾对媒体放出消息，称在2015年争取在A股的中小板上市，但之后再无下文。
但贾国龙“利用”媒体为西贝造势、搞营销，为上市铺路，早就不是什么新鲜事。
2012年，黄国盛因《舌尖上的中国》火了。贾国龙嗅到传播商机，连夜赶到陕北绥德。同年6月，黄老汉以30万“低价”签约，成为西贝推出的“西贝黄馍馍”之形象代言人。
其后，西贝全国几十家店平均每天售出3万个黄馍馍，每个售价5元。
2013年，西贝搭着“中国美食走进联合国”的春风，在潘基文面前，秀了把烹饪莜面窝窝技巧，民间普通的“三生三熟”的莜面工艺，让联合国官员惊叹不已。
2014年，西贝宣布以600万买断因《舌尖2》火了的张爷爷家未来三年内生产的所有手工挂面。今天，跟黄嬷嬷一样，张爷爷手工挂面，已放在西北菜单的第一页，成为必点之物。
几轮传媒攻势下来，国内有点名气的风投几乎都找过贾国龙。西贝前期想融到3亿元左右，出让西贝10%-15%的股份，贾国龙公开称这个条件可以接受。
餐饮扩大规模的唯一途径就是开新店。按照西贝一家店500万的投入，3亿够贾国龙新开60家分店了。
相对来说，餐饮业并非暴利行业，上市融资似乎是企业发展的必经之路，但很多业内企业却为了上市失去了主业定位。目前，A股上市的餐饮企业只有3家，分别是全聚德、湘鄂情和西安饮食。由于各种原因，后面两个早就不干餐饮了。
根据西贝官网数据，西贝目前仅拥有200多家门店，距离100000+店的目标，简直是遥不可及，且纵观全球餐饮业，十万+店也是不折不扣的“狂言”。
当然，凡事无绝对。
套用一句老话：梦想还是要有的，万一实现了呢？
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