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2020,湖南卫视领潮「大直播」

如果说2019是「小直播元年」,那么2020年便是「大直播元年」。

6月,以湖南卫视为首,大规模爆发「大直播潮」——

6月1日《未来可期·六一趣味运动会特别直播》,做的是六一节公益带货大直播

6月7日《出手吧!兄弟——芒果扶贫云超市大直播》,做的是脱贫攻坚公益助农大直播

6月17日《拼多多618超拼夜》,做的是促进经济复苏618消费节大直播

直播的潮流,已经从传统节日、到消费节庆、再到脱贫攻坚重要节点,从教育产品、到扶贫农产品、再到全品类商品,实现全面覆盖。

这股潮流的核心特点是,电视大屏为主,手机小屏为辅,优质晚会直播内容的电视大直播创造热点、引领热度,由此拉动小屏带货的热卖。

事实上,在2019年年会上,湖南卫视就已提出要做「直播之夜」的战略部署,确定2020将打造「直播年」。因此,这波「大直播潮」既有今年特殊状况的推波助澜,也有早已确定的大势所趋,可谓极有先见之明。

「大直播」,大在哪?

当「小直播」司空见惯,横空出世的「大直播」让我们感受到,它正在把「直播」的属性、价值、能量,百倍千倍万倍地放大。

它放大的,不仅仅是屏幕的「大」,场景的「大」,更重要的是,电视平台所拥有的大资源、所策划的大主题,能让「大直播」变成「大事件」——

在六.一、六.七、六.一八这些节点,湖南卫视果断出手、首创先河,以大直播的事件性策划、规模化运营,一次一次刷新大直播的历史记录:

六.一儿童节大直播,为全国8个省市自治区共76个区县送去儿童节脸盆礼包。疫情之下,它给千千万万在这个特殊时期经历童年生活的孩子们,带去了治愈的内容,创造了特殊的记忆。多年以后,这可能是另一番童年经典。

六.七扶贫助农大直播,5.5亿人次参与串屏互动,2小时卖空15个县,直接卖货突破1亿,拉动总带货20个亿。在决战决胜脱贫攻坚之年,湖南卫视一马当先,首创全国电视直播扶贫带货节目,实战电视扶贫精准助农模式效果,它的成功,不仅意味湖南15个县脱贫有望,更意味中国找到扶贫全新形态。

六.一八拼多多大直播,六网收视第一、全域流量第一、微博热搜第一,湖南卫视不仅拉动了拼多多的带货,还拉动拼多多股价连日以来持续走高。当疫情削弱了贸易出口,抑制了消费内需,这个618对于中国千千万万商家而言,或者是一次重创,或者是一次生机,所以,这场618晚会之所以意义深远,便在于它以电视平台强大传播力、社会动员力,遏制了消费紧缩、防止了市场通缩,扩大了消费需求、激活了市场活力,观众的每一次消费,都是在为企业复工复产助力,都是在为振兴经济赋能。

因此,直播的内涵从此被大大丰富,它是人民情感治愈的陪伴者,是脱贫攻坚的新渠道,是经济复苏的啦啦队。「大直播」创造了「大带货」,它让带货变成融入社会脉搏、历史潮流,参与民生保障、经济体系的重要组成。

「大直播」的大进化

6月1日、6月7日、6月17日,这是三台晚会的直播时间表,也是三次大直播的进化时间表。

每次出场,你都会感慨道,湖南卫视的「大直播」又进化了——

第一场,试水「穿屏直播」。

其模式是,在传统直播节目中,插入小屏传屏大屏的淘宝直播带货画面,在六一趣味运动会直播同时,采用主播带货的广告新形式,广告期间艺人亲临直播间进行互动。

第二场,首创「串屏直播」。

由电视大屏作为串联主屏,不但串联了上了电视大屏的若干小屏直播间,更串联了千千万万未上大屏但被大屏带动的更多小屏直播间。

第三场,革新「联屏直播」。

创新一系列「电视X电商」联屏互动玩法,比如60秒带货PK、10秒摇库存秒杀,这是史上第一台真正意义掌握电视带货思维的大直播

目前,全国省级卫视,能够做到一周一次的顶级「大直播」内容生产能力的,有且仅有湖南卫视一家。三场连看下来,你会发现一台比一台成熟,一台比一台升级,进化的不仅是越来越庞大的阵容,越来越高端的舞美,越来越精致的内容,更是越来越贴近「电视带货」的本质——

通过联屏互动,打通电视「看」与手机「购」的高度协同。

如果说,第一场大直播只是把小直播搬上大屏幕,那么,第二场大直播实现了海量小直播与大直播直播互联,第三场则做到了大直播与小直播的无缝衔接,视听购物的一体操作。

然而,这场进化,方兴未艾。

据悉,后续湖南卫视还将继续推出一系列的大直播计划,该计划将全面覆盖平台传统晚会直播、客户需求「高定」直播、主题型直播和创意策划的全新直播,以史上最密集的直播频次与多层次的内容矩阵,实现湖南卫视品牌流量的多轮增值。

所以,「大直播」的大,不仅仅是一场直播的大,而是一个矩阵的大。它将构成一个不断进化中的「大直播带」,贯穿2020年下半年甚至更远未来。

因此,笔者预测,作为「大直播元年」的2020仅仅是个开始,当大直播越做越多,有了更多的经验、有了更大的投资、有了更强的信心,自然也会越做越大。

「大直播」,引领「小直播」?

虽然「大直播潮」,才刚开始,但却有后来居上、引领之姿。

「大直播」是重拳,逢出手便是大事件;

「小直播」是长跑,日常化而为小事件。

这与直播主体有关,作为第一媒体,电视不仅拥有大屏端亿级用户,还拥有全屏渠道资源,不仅拥有明星主持阵容,还拥有强大艺人合作。

以《拼多多618超拼夜》为例,湖南卫视霸榜微博热搜20席,其中4个热搜第1、3个热搜第3、1个第4、3个第5,仅热搜前5就有11个,这是任何小直播无法创造的社会关注度。

这也决定了「大直播」与「小直播」之间的关系,与其说是竞争,不如说是引领——

它正在塑造一种大屏引领小屏的全新格局,大屏为主,小屏为辅;大屏为看,小屏为动;大屏为小屏实现倒流,小屏为大屏完成闭环。

这个闭环,实则是大屏与小屏共同创造的「大直播注意力经济闭环」,大屏以小屏无可比拟的视听震撼力、话题包装力、社会传播力,吸引消费者的绝对注意力,然后,一边依托大屏吸引的注意力帮助小屏推广,一边依托小屏下单的功能性完成消费闭环。

在此格局之下,电视又在这个特殊时期将被再发现、再定义——

一方面,电视使用场景被再发现。

直播的时效性、带货的刚需性,都把观众重新拉回电视之前,都让观众重新参与议程设置,这个历史机遇,让强于做大型直播的卫视频道,重新释放作为时间线性媒体的电视媒体所具有的核心价值。

另一方面,电视社会功能被再定义。

「带货」的「带」,是一个动词。当电视在曾经的内容力、传播力、影响力之后,再增加了「带货力」,这便意味着,电视这个我们曾经视为只供看的「被动媒体」,即将转型为还能用的「主动媒体」,当它具有了越来越强的动态势能,它所具备的意义,不仅是议程设置、舆论引导、热点聚焦,还将是实际参与到扶贫攻坚、经济活动等一系列社会实务之中,它可能正在勾勒出电视的未来。

也许,这场「大直播潮」给我们带来的最大启示便是——

电视的进化,远远没有到达终点。

曾经我们以为电视形态确定、发展受限、模式稳固,在这场刚刚兴起的「大直播潮」中,似乎都在一一推翻。

湖南卫视为首的这波新潮流,恰恰就是把握住了时代脉络、社会情绪、技术变化、传播环境等等共同创造出来的大时代背景,顺势而为、果断出手。

由此,不仅上和于国,为扶贫、为企业复工复产、为拉动消费提振经济赋能;下和于民,让购物更便利、让生活更美好;亦和于已,如果电视从此开启新纪元。

来源:传媒1号

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