《价值事务所》的每天早7点深度文章！第219篇！
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茅台，应该是近几年A股最亮眼的那颗星，也是A股第一支千元股。整个白酒板块，大家一直说茅五泸，后来又说茅五洋，再后来老三又变成了泸，可以说老三换来换去，唯独老大老二没变过。
我们在之前的文章有说过洋河、茅台，今天我们来说说老二，五粮液。
其实多年以前，五粮液才是白酒行业的老大！没有想到吧？这可以算是五粮液的“秘史”了，不是对白酒行业研究比较多，或者喝酒比较多的，根本不清楚这一点。
被茅台超越，还是2013年的事。之后，这两的差距越来越大，时至今日，茅台市值已破万亿，而五粮液还在4000亿徘徊，茅台与五粮液之间，还差了两三个五粮液。
这种眼巴巴的被后来者超越，且越甩越远的感觉，谁经历谁知道，那么，五粮液是为啥被茅台弯道超车的呢？
掉队的五粮液
对于我们消费者来讲，说道茅台、五粮液，大多指的是目前市场价2000元左右的飞天茅台以及1000元左右的普五。
但他们在各自的主打品牌之外，还有一堆系列酒。
比如茅台有赖茅、茅台王子酒等，不过这些系列酒的体量较小，2014年只占整体份额的3%左右，即使近些年有提升，至今也不过占比10%左右。
五粮液就不一样了，旗下几百个品种，覆盖高中低端，这种混乱的品牌状况，使得消费者难以像对贵州茅台的认知一样去接受五粮液。且这杂乱的品种，极易造成内部的无序竞争，举个例子，五粮液旗下的“四方见喜”和“锦上添花”两个品牌，包装直接仿制了五粮液的核心产品“普五”，最后被总部叫停。
有见过别人盗版自己的，有见过自己盗版自己的么？？？
2012年，由于国家出台三公消费禁令，整个白酒行业进入萎靡期，但五粮液为了达到对大股东的业绩承诺，选择逆势提价来稳住利润，2013年初，将普五出厂价提升10%到729元，哪想公务人士因为消费禁令，根本就不敢喝高端白酒，需求本就下降，再提价无异于雪上加霜。就在这年，茅台的销量一举超过五粮液。
五粮液自然急得团团转，2014年再出昏招，把729的普五，降价到609，经过两年的出厂价变动，渠道的积极性被打击得很惨，五粮液的品牌形象也大打折扣。反观茅台，坚持819的出厂价不变，充分放手，开放经销权，扩宽新渠道来弥补公务消费的下滑，还下死命令让渠道把终端价格稳在999元上。
后面的故事，大家就都知道了.....
2004年之前，茅台只能看五粮液的后背，2004-2012年，茅台和五粮液类似现在的泸州老窖和洋河，打得难分难解，2013年以后，茅台彻底甩开了五粮液，留五粮液在那欲哭无泪。
我要改革！！！
《战国策》有说：“无敌国外患者，国恒亡”
面临外界的威胁时，往往会逼迫内部的人反省，被茅台甩得越来越远，五粮液坐不住了，2017年，新董事长李光曙上任，砍掉一大堆乱七八糟的子品牌，进行了深度聚焦，确立五粮液“1+3”和系列酒“4+4”的产品战略，并进行渠道优化。
这个1，指的是52度水晶瓶，也就是消费者说得最多的普五了。
3指的是高端个性化、低度年轻化以及国际化。系列酒4+4，是指形成四个全国性品牌：五粮春、五粮醇、特曲、尖庄以及四个区域性品牌：友酒、火爆、百家宴、五粮人家。
渠道方面，五粮液一直走的大商模式，大商模式下的公司只负责生产，不管销售，酒直接交给各地的大经销商，好处是公司可以腾出手来专心搞生产不用怎么管销售，坏处是经销商自主权很大。
经济上行，行业景气的时候，经销商就使劲拿货，生怕酒不够卖，还会囤货造成市场供不应求，助长价格炒作；经济下行，行业不景气的时候，又使劲打折促销清库存，唯恐砸手上了，他们既是“牛市加速器，也是熊市补刀者”（像不像我大A股的韭菜？），这样对品牌的伤害其实很大，好的品牌需要的是稳而不是大起大落。
五粮液陷入困境的原因之一，也有大商话语权过高的渠道成本混乱，改革后的五粮液渠道价格逐步理顺，从大商制开始转为扶植小商，从前五大客户占比可以看出，原来50%以上，2018年降到了10%左右。
大家都知道，现在整个白酒行业，属于存量空间，大家的增长靠的不是吃行业增长的红利，而是挤压别人的生存空间，提高市占率。
这样的情况下，渠道的精耕细作才是更健康有效的市场竞争方式，五粮液的种种改革，无不在向这个方向发力。
看看公司的业绩，是不是自2017年起，增势迅猛？？？？
总结
我们认为，就这次黑天鹅而言，对五粮液的影响有限，公司改革思路成型，正是困境反转后加速生长的好时期。如果能砸出黄金坑，未必不是入场的好机会。
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