2017年，营销界出现了诸多关键词：走心、脑洞、长图文等不一而足，而这些高能词汇内里，都隐藏着一条共性主线——品牌年轻化之路。
这其中，工行以推广工银Visa宇宙星座信用卡为契机，围绕“十二星座”话题，在秒拍发起#星座咖征集令#活动。一贯以严肃高冷形象出现在大众视野的工行，此次出其不意的以近似“达人秀”的形式，在年轻大众中掀起了一股星座旋风。
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十二星座特质各不相同，腹黑的天蝎、霸气的狮子、顾家的金牛……即使是一群陌生人集会聚餐，只要谈起星座，“尬聊”什么的根本不存在。工行推出的工银Visa宇宙星座信用卡，便以十二星座为主题，个性、时尚又独特，成为年轻人的专属黑卡。
而为了将星座卡快速而精准地打入年轻圈层，感知它的独特魅力，工行邀请到“宇宙第一网红”——papi酱，将星座话题与papi酱熟练的精分演绎技巧完美融合，于12月4日制作上线一则名为《当十二星座一起开会时》的视频，实力讲述“十二星座开会那点事儿”。
与此同时，工行在秒拍平台同步推出的#星座咖征集令#活动正式开启，以papi酱精分视频为引子，联合召集全国网友，用短视频的形式炫出自己的星座故事，在线上开办一场“星座达人秀”。
无论是“星座”还是“papi酱”，在年轻群体中皆具有广泛的影响力，两者相结合输出的幽默搞笑内容，以最快的速度在大众圈层强势曝光，为品牌聚集了第一波热度。
随着“papi酱12星座”话题在全网发酵，又有多个微博大V相继转发papi酱的视频，承接话题热度、扩散话题渗透领域的同时，有效地将大众关注视线从视频内容聚焦迁移至征集令活动上来。
当然，为了将受众关注度充分转化为实际的活动参与热情，工行又邀请2位短视频大V以真实参与者的身份，分别从影视角色个性演绎、中美星座文化认同两个维度创作星座短视频，为星座话题提供了新玩法、新素材，成为此次活动继papi酱视频之后的第二波主力内容，进一步扩大了活动受众的覆盖面积，并让受众直观感受活动的趣味与乐趣，从而激发他们的参与积极性和创意想象力。
此时，工行再以这部分优质UGC内容为核心，借助微博段子手们的搬运，开启了新一轮的传播，实现了征集令活动在搞笑、情感、星座等更多领域的落地。
最终，在大V的安利、自身对星座的强烈兴趣以及工行准备的高额悬赏奖金和4999元境外旅行基金等福利的3重推动下，截止至12月25日征集活动结束，共有数千名粉丝制作上传了各种星座的创意短视频，衍生出大量优质的UGC内容。
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对于工行而言，通过星座咖征集令主题活动，不仅让工银Visa宇宙星座信用卡得到了大量的曝光与推广，收获了可观的转化率，随着活动各个环节的推进，还潜移默化地扭转了工行在年轻大众心目中的既有形象，逐步贴上了有趣、会搞事等年轻化标签。
而复盘整场活动，也不难发现工行取得品牌年轻化成效的营销逻辑。
具备“用户思维”，应当是此次活动成功的根源。正所谓“用户的注意力在哪里，品牌营销就应当出现在哪里”，品牌要想扩大在年轻群体中的影响力，第一步并非急于空想创意，而是贴近年轻人的生活日常，洞察并掌握年轻人的兴趣爱好，并从中挖掘能引起共鸣的创意主题。
从这个角度出发，就能看清工行选择用“星座”作主题的原因。一方面，星座原本就是年轻人的热门话题，且突破了圈层、职业等限制，在各领域拥有广泛的年轻流量；另一方面，十二星座特质各不相同，因此为品牌营销提供了丰富的创意切入点和创意空间，比如，既可以像papi酱一样集中展示所有星座的特点，又能像粉丝一样围绕某一个星座进行创意展示。另外每个人都有自己的星座，工行推出工银Visa宇宙星座信用卡，恰恰能合理利用大众“与我相关”的心理，满足用户的个性化需求，为后期转化做好铺垫。
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随着大众时间碎片化现象加剧，品牌营销聚拢有效流量的成本和难度都在增加。而借助大流量IP和垂直领域KOL的双重影响力，让活动在起步阶段快速取得爆炸性的效果，并让话题热度一直维持在一个较高的区间，是工行此番主题营销成功的又一个关键因素。
作为宇宙第一网红，papi酱在一二线都市青年中的名气可谓有目共睹。无论是她的幽默搞笑功底还是其在内容营销方面的实力，都能够助力征集令活动快速获取足够的精准流量。
另外有了优质的内容，还需要精准的传播渠道。工行找到了星座、搞笑、情感等网络大v和达人，结合他们各自的特性，在活动的不同阶段发挥价值，共同将活动声量做大、渗透范围做广。
所以我们看到，Papi酱“12星座”短视频上线之后，便迅速在秒拍、微博、微信三大平台获得过亿的播放量，且“papi酱12星座”还快速上了微博热搜，成为线上最热门的话题之一；而另外两则UGC短视频，播放量也突破了400万。
可以说，有了充沛的话题流量做基础，也促成了征集令活动的有效落地。
值得一提的是，各大品牌越来越重视将优质的体验感从产品、服务中，嫁接到营销中来。这也是以脑洞、走心等为核心元素的营销案例能频繁刷屏的原因。
工行发起的星座咖征集令活动，既有papi酱及其他达人的搞笑内容让受众捧腹大笑，形成视觉上的享受，又为受众提供了展示自我的新舞台，让他们不只是看客，而是活动主角，迎合了许多年轻人喜欢拍短视频的爱好，满足了他们乐于炫出个性的深层次需求。
因此，此次活动看似只是简单地号召年轻人拍短视频，但却融合了品牌营销成功的三大要素——优质内容、精准流量、互动体验。
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2018年，最后一批90后年满18岁，这意味着第一批80后正在奔四的途中，00后成为消费主力军的步伐又近了一步——随着时间的推移，市场消费主体的交替一直在进行。
而每一代年轻人的想法、喜好甚至需求都大不相同，持续抓取年轻人的眼球、赢得他们的好感、强化品牌年轻化形象，也成为各大品牌面临的营销挑战。
对金融领域的品牌而言，这一挑战似乎更严峻。因为在大众的认知中，往往会给它们贴上“高大上”、“实力雄厚”等较严肃的形象标签，这反而会拉远品牌与年轻受众的距离。
工行此次成效颇丰的营销动作，恰恰为金融品牌应对挑战提供了一条清晰的思路：用个性化的产品和对年轻人胃口的营销，同步驱动品牌年轻化。
