电商造节玩法历经多年发展，已经成为了商业社会不容小觑的一块沃土，随着今年的618年中购物季拉开大幕，买家和卖家们摩拳擦掌，跃跃欲试，品牌营销浪潮也逐渐步入高潮。一个公认的事实是，在经历了互联网时代的信息大爆炸洗礼之后，现如今的主流消费者群体们早已对粗放的广告投放产生了审美疲劳。
另一方面，年轻群体也正日益成长为主流消费者群体，有数据显示，目前国内近1.9亿90后、95后群体在踏入职场获得属于自己的可支配收入之外，也已经表现出与长辈们截然不同的消费理念、导向与需求。
如年轻群体重视个性化，对于喜欢的东西敢于大额消费，上述数据调研中超50%受访90后表示，虽然收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软，再比如，兴趣和偏好不仅是推动年轻人消费的主要因素，也是不同社交圈层的形成基础，而这些由特定受众群体组成的社交圈层无疑正是对应行业品牌开展精准营销的最佳场景。
基于此，移动互联网时代的年轻人群体聚集之处——社交媒体平台无疑愈发受到一众品牌们的重视，甚至是其拥抱未来的新战场。
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Swisse「有趣+有用」营销双管齐下
日前，澳大利亚自然健康品牌Swisse联手抖音、微博等社交媒体平台开展了包括微博互动话题、抖音挑战赛、邀请KOL开展全方位用户教育等一系列玩法在内的营销活动，在激活618胶原蛋白品类新玩法的同时，也为整个保健品行业如何拉近与年轻人之间的距离指明了一个方向。
简单地说，Swisse的营销玩法在于「有趣+有用」双管齐下，一方面以有趣吸引年轻人群体关注和参与，推动营销成效最大化，如6月13日由Swisse官微发布人气偶像朱正廷表情包，吸引粉丝晒出自己的胶原蛋白戳脸照。
再比如作为本次营销链条重要一环的#戳戳我的胶原蛋白#挑战赛，就是由朱正廷在抖音平台发起，多位KOL及粉丝达人在更多场景跟进，通过特效展示、幽默搞笑、走心故事等优质内容为主线，吸引海量粉丝群体参与进来。
辅佐趣味玩法的奖励机制亦不可或缺，在Swisse抖音挑战赛期间，用户只需要使用定制音乐《戳戳我的胶原蛋白》和定制贴纸-胶原蛋白妆参与活动，视频相关度及点赞量排名TOP 50的参与者可获得Swisse送出的胶原蛋白大礼。此外，消费者在活动期间与天猫客服对暗号#戳戳我的胶原蛋白，即可获得无门槛优惠券。
在这一系列营销活动中，Swisse从年轻人的兴趣爱好着手，经由明星效应、奖励机制、传播链条等工具加持，在这一群体最为聚集的社交媒体平台推出丰富多元的活动玩法，从而形成裂变式传播。
这颠覆了此前保健品行业传统广告的玩法，而是在游戏活动中潜移默化的培养用户群体的品类认知和品牌认知。这样一种与年轻人群体站在一起，基于志趣相投的营销模式，不仅为Swisse自身拓宽用户覆盖范围，激活更多消费者购买决策奠定了基础，也为整个保健品行业开拓出了一条通往成功的未来营销之路。
此外，Swisse的营销活动也为年轻人科普了正确补充胶原蛋白的相关知识，以「有用」强化受众群体对相关行业、产品知识的了解认知，加深与受众之间的情感连接，有效提升转化率。
如通过微信KOL，从时尚、专家、美容等多个角度进行全方位教育，其中不乏趣味图文内容，从而让受众群体更加了解胶原蛋白相关知识，帮助用户们更加正确的看待胶原蛋白品类健康产品。
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胶原蛋白营销如何直击用户心底
事实上，在Swisse的618营销活动中，其核心在于开展胶原蛋白品类的用户教育，这不仅体现在为消费者提供更加详细的胶原蛋白品类的产品详情页、电商页面，便于消费者认知。仍以上文提到的通过微信KOL从时尚、专家、美容等多个角度进行全方位教育为例：
这其中，由种草、护肤、美妆类KOL进行各类补充胶原蛋白产品合集测评，通过产品成分解读、分析告知读者不同产品之间的区别差异并作出产品推荐;时尚、情感类KOL从social角度出发，分析补充胶原蛋白对于身体健康的重要性;专家类KOL从品类深耕出发，为读者科普正确的补充胶原蛋白相关知识。如此一来，仅在微信端就形成了多维度、多矩阵的内容营销链条，也从上述不同角度布局了对用户市场的胶原蛋白品类教育。
再比如，即使在强调趣味性的互动挑战赛中，Swisse同样将「教育用户市场」的目标深埋于丰富玩法之下，如配合《戳戳我的胶原蛋白》歌词及产品饮用植入，打造喝Swisse可轻松变得美丽多胶的画面感;设定大型戳脸现场背景配合比耶触发产品贴纸，强化戳脸=胶原蛋白印象;Ending嘟嘴触发冒泡特效，加深饮用Swisse可让肌肤Q弹梦幻，美到冒泡的产品功能属性等等。
这一点仅从挑战赛主题——#戳戳我的胶原蛋白#中就可见一斑，旨在进行戳脸=满满胶原蛋白的印象捆绑关系，强化Swisse=轻松补充胶原蛋白的品牌印象，同时号召粉丝添加同款Swisse单品，为电商平台引流。
不难看出，这一系列不仅加深了受众群体对于胶原蛋白的认知与接受程度，也强化了Swisse作为这一领域领跑者的品牌认知。
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以新健康理念与年轻人共鸣共振
而且在这背后，是Swisse以「新健康玩美主义」的品牌理念为基础，通过PGC+UGC构建内容，在微博、抖音、微信、天猫等多个平台打造了一套以有趣+有用为核心，层层推进裂变式传播的营销闭环。
这不仅突破了广告直接带货等传统营销模式，更以优质产品内容触发更多用户的理念共鸣，直击用户心底。
马云在2017年为阿里制定双H战略时曾表示，「2012年阿里内部探讨认为，未来10-20年中国最需要的是happiness和health。」而Swisse如今所开展的一系列营销玩法恰恰贴合了年轻人群体对happiness和health的最强烈需求。
时至今日，Swisse的营销与产品已经交出了一份足够优异的成绩单，在去年双11期间，Swisse斩获天猫国际最受欢迎健康品牌与跨行业最受欢迎进口品牌两大奖项，在京东全球购自营TOP10品牌与保健类目中也均位居榜首。
而根据本次618天猫国际战报数据表明，Swisse继续领航保健品行业总销售额NO.1，同时在天猫国际的胶原蛋白产品类别中，一举拿下第1名。此外，Swisse胶原蛋白系列销量同比去年618增长了140%。
可以看到，借助胶原蛋白系列的强势发力，带动了Swisse品牌与全品类高强度升温。
消费行为构建了人的独特性，对于企业品牌而言，通过广告营销贴近洞察消费者，能够更好的理解隐藏在消费行为水面下的消费影响因素、购买模式和购买决策。
而Swisse则达到了更高的一个层次——不仅吸引和贴近目标用户群体，还对更广阔范围的受众进行科普教育，达成情感连接和理念共鸣，这为整个行业都提供了一个可借鉴案例。
「得年轻人者得天下」正在越来越多的领域成为现实，年轻象征着未来和主流，顺势而上才能走得更远，Swisse与年轻群体之间的共鸣共振正引领着整个保健品行业从方方面面拥抱「年轻化」，如此才能迎来更加光辉的未来。
