我们下半年想要换一台剪切设备…
我想你们明天需要搞一个新的宣传方案…
我需要把公司的办公室重新装修一下…
我们准备重新招聘一个产品总监…
这些都是需求，当这些需求摆在我们面前的时候，它的背后就意味着商业机会，意味着业绩，意味着更高的收入!但将这些需求交到不同的销售手中，会得到不同的结果!同样的需求，为什么有些人反反复复提供的方案客户就是不满意，辛苦的努力之后，仍然需要不断的打折、赠送、降价，获得非常委屈的订单，而实际上这些订单根本就不赚钱。为什么另一些销售提出的方案，客户就会非常喜欢，甚至主动加入讨论，帮助销售出主意，甚至成为利益同盟。成功的销售，有时看似不需要太多的努力，就会签订一个完美的协议。不仅能够保量，还能保质，更能保人!我们经常将这样的现象归结为对客户需求把握能力上的欠缺，事实情况确实也是这样!但问题天天提，天天在，天天解决不了!
这个天天困扰我们的问题蕴藏着深刻的管理内涵，因为缺乏深度管理，才使这个问题一直拖到现在，今天将带领你进行深入解析，希望彻底解决问题。
第一，什么叫需求，你怎么描述准确?
如果我问你，什么是客户需求?如何进行描述?很多人是说不出来的，即便是勉强说出来也是“客户的想法，客户的条件，客户的要求，客户的价值”等等非常不靠谱的描述。依照这样的需求描述，你所提供的方案基本上就是一种混混顿顿的赌博。在这种情况下，为了搞清一个客户需求，要反反复复沟通很多次，派遣很多人，才有可能慢慢得出一个需求的形状!注意我用的词汇是“形状”，这有点像瞎子摸象的过程。需求是一个慢慢拼凑的过程，是这样吗?我们的第一个问题就出现了，那就是：如何准确的描述客户需求?
820深度管理者告诉我们，需求必须由客户利益来描述才可以。一个需求最终是由很多个利益构成，这些利益是有重要次序的，它们的排布是对需求的最好描述。比如，我们需要买一个喝水的玻璃杯，这就是需求。小张的需求是：便宜、颜色、形状、体积小一些…，小李的需求是：档次高、超过小张、印上自己的名字、老婆喜欢等等。看到了吧，什么是需求?需求就是所有这些客户利益的排序过程。这是需求最好的表达方式，你能够把客户的利益搞清楚，并按照重要次序排布好，客户的需求就被准确的锁定了。这时，需求就会变得清晰可见，在此基础上，你可以不断的与客户探讨、协商、更改这些利益，这完全没有问题!这些利益的探讨过程，就是需求不断清晰的过程!
这是820深度管理的重要技术，我们大多数的需求，由于缺乏这方面的专业训练，自始至终处于非常混乱的状态，销售与客户之间，员工与员工之间的配合都会变的非常混乱，因为对需求缺乏标准的理解，所以我们停留在瞎子摸象的自我感觉上，不同的个体感觉就会造成需求理解的混乱，从而造成销售管理的混乱，丧失大量的客户订单。
第二，客户需求怎么变成销售方案?
将一个需求转换成产品方案、销售方案是完全两个概念。销售方案一定包涵产品方案。产品方案只针对产品自身的客户利益，而销售方案还包括与产品毫无关系的客户利益。比如上面的玻璃杯就充分的说明了这一点，颜色，尺寸就是产品利益，老婆喜欢是客户利益，客户利益有时与产品没关系。一个需求只要被描述成详细的客户利益的时候，需求才能被最终锁定。接下来才能进行销售方案、产品方案的设计。
一个销售方案设计的好坏完全依赖于对客户利益的深刻理解，只有将需求转化成客户利益的详细罗列时，才能进行销售方案的设计。这就是客户需求、客户利益、销售方案之间的关系。不同的客户利益会引发不同的方案走向，所有的销售方案设计必须要以客户利益作为牵引，并按照客户重视程度进行层层推进与展示。绝大多数销售方案没有成功的根本原因，就是对客户利益的解读不够造成的。
第三，客户需求怎么转化成合同?
客户需求无法测量，需求只能提供一个方向或者一个概念。我们说这个客户有需求，就是在说这个人可能是我们的客户，而且可能是很有希望的客户，仅此而已!如果停留在这里，根本无法确定协议，更无法推进销售，甚至无法产生价格。有些人会说，我们提供了产品方案，成本我们是知道的，加上利润就可以了，这是最粗糙的测算形式。这种方式能够推进下去，甚至还能成交，完全是依赖于经验与感觉。这种方式面对并不专业的外行客户还可以，但是一旦遇到专业能力很强的客户就会迅速败下阵来。越是大的订单、大的客户这个问题越严重!
只有客户利益是可以被客户直接感受并有效衡量的。颜色、美观、老婆喜欢，玻璃杯的这些价值都可以客观展现并且衡量，只有能够被客户在内心进行价值衡量的东西，才会有价值感，才会转化为成交的条款以及价格。这也就是销售方案最大的价值所在，它是客户价值最终的量化展现形式。合同就是对销售方案中客户价值的最后量化认定。客户需求、客户利益、销售方案、合同就是这样的一种内在的逻辑关系。
我们对需求的认知一直停留在经验型的表面状态，它阻碍了我们对需求的深刻理解，深度管理者必须要从更深层次理解客户需求、客户利益、销售方案、合同之间的关系，才能彻底解决问题，才能获得更大的机会!
