提到茶叶的营销，你的第一印象是什么？
至少007见过的茶广告，要么就是镜头前生机勃勃全屏绿色的原产地，加上诸如“产地优秀匠心独具”的词汇，再不就是道骨仙风禅茶道心的意向风格，抑或几个成功人士谈茶论道……越来越传统的套路，正成为许多茶叶品牌的天花板，但诸多品牌方却又不知如何打破这一桎梏。茶叶营销-
前一阵子，四川茶文化的代表名片“竹叶青”联合中国邮政旗下文创品牌“熊猫邮局”，借助这个熊猫老少通杀的大IP，在德国、比利时、香港、北京、上海等20多国家和地区成功发起了“新茶老友”线上线下主题活动。
4月8号在成都方所书店“全球大联名”活动的现场
不难发现，竹叶青在针对消费者的沟通上，越来越有自己的心得了。那么，007就来同大家聊一聊，竹叶青与熊猫邮局打造这场吸晴营销事件背后的规律是什么？茶叶营销
1:
品牌本身应不应做IP
IP化可以算做近几年品牌营销最热门的话题之一。说到IP打造，大家更容易想起的，是熊本熊、海尔兄弟、美国队长等可视化形象。但很少有品牌通过一个活动的持续打造，来形成一个IP。竹叶青这次与熊猫邮局合作的“新茶老友”，实质上也是对已有IP的再次诠释。茶叶营销-
“新茶老友”是由竹叶青茶在2013年春季新茶上市时创造的社交媒体话题，目前已经连续传播了四年。创造这个话题的初衷是为了活化传统的中国茶产品形象，以一个更有人情味的方式与消费者沟通，并提示消费。茶叶营销
在我国，文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶，赠予友人的习俗，意喻君子之交，淡茶一盏，共赏早春意趣。于是，竹叶青茶从友人之间互赠新茶的习俗中提炼出“新茶老友”话题，找出“春天里的第一杯茶”的品牌诉求，再借用新的互动沟通手段，在全新互联网的传播环境中与消费者沟通。
在007看来，品牌始终依附在一个或一种类型的具体产品上，而IP包容的是一种普世价值，它提供给消费者的不是产品的自身属性，而是情感的寄托。所以，是否通过IP化的活动来直接沟通消费者，已成为品牌寻求的升级之道。茶叶营销
2:
与“明星”IP的结合，强强联手
007了解到，其实今年上半年，就有两起针对四川大熊猫发生的IP营销事件，一是某钻戒品牌策划的春熙路“求婚大熊猫”，这个专门针对年轻人的campaign，有着商业街自然的人流引导和口碑效应，属“意料之外，情理之中”；而竹叶青作为知名传统品牌，竟也成功蜕去品牌厚重、严肃的外衣，联合熊猫邮局玩起了年轻的IP营销。
回顾竹叶青对“新茶老友”IP的活化，大致可以分为这么两个阶段。茶叶营销
第一阶段是借势阶段。2014年，为了能把春天里的第一杯茶送到旅居日本的吴清源大师手里，竹叶青在网络上开启了“为他乡的大师，送杯家乡的春茶”送茶接力事件，并迅速在网络中传开，为竹叶青定制春茶的传播奠定了公关传播的基础。茶叶营销-
吴清源大师收到2014第一杯茶之后，国内的名人们迅速跟进，任志强、路金波、文怡、李伯清等名人都陆续收到了竹叶青为他们定制的春茶版本，纷纷忍不住晒出这份春天里的第一杯茶，与粉丝们共享“新茶老友”的喜悦。茶叶营销
同期正逢古力、李世石两大中韩围棋国手的十番棋巅峰之战，古力作为竹叶青茶形象代言人之一，与李世石恰好是千年难遇的对手，同时也是惺惺相惜的知己。竹叶青敏锐地发现这恰好是“新茶老友”的完美收官，也为这一对“老友”定制了新茶特别装，借助十番棋事件在全国媒体中迅速传播开去，为本次#新茶老友#收官。茶叶营销
第二阶段是融合阶段。经过四年耕耘，“新茶老友”已经逐步形成了一个涵盖茶文化和企业理念的IP，目前已成为一个新的习俗被消费者熟知并且口口相传，也变成了整个中国茶行业在新茶上市时被频繁提及的消费习俗。而此前的活动大多是联合KOL在线上进行的社交网络活动，影响力扩散出去了，可并没有打通从线上到线下的闭环。今年与熊猫邮局的合作，则使得“新茶老友”真正实现落地。 茶叶营销
对于许多企业而言，IP营销的难点和误区，往往在于打造IP容易，落地却比较困难，背后的原因是许多IP就只是IP，背后没有用户与渠道支撑，缺乏文化与情感的共鸣点。竹叶青与熊猫邮局的合作之所以能够成功，核心原因在于竹叶青在持续打造IP的载体——产品的同时，找到了真正适合自己的合作伙伴熊猫邮局。熊猫邮局不仅拥有熊猫这一在全球有着诸多受众、让普通人喜闻乐见的IP，其背后还拥有微博、微信积淀的大批忠实粉丝，线下有众多熊猫邮局实体店，同时背后更有庞大的邮政体系作为支撑。茶叶营销
2017年3月20日，时值春分，竹叶青与熊猫邮局的合作正式拉开帷幕，以“新茶老友”为主题推出春日定制全球限量版熊猫明信片。明信片以成都休闲和温情的城市文化进行创作，以明信片书写文化为载体，把成都人习惯春天看桃花、打麻将、下棋喝茶的文化以生动有趣的方式进行了创作和传达。茶叶营销-
“新茶老友”明信片
打造出联合IP产品之后，如何扩散与传播？除了竹叶青自有客群，熊猫邮局背后的用户和渠道开始发挥作用。
依托微博、微信、豆瓣等粉丝群体，熊猫邮局在线上发起“全球大联名”明信片爱好者的活动。通过“线上报名，线下参与”的方式，鼓励各个城市里的明信片爱好者聚集在一起，通过 “新茶老友”的方式，让大家用传统的明信片为好友写上一封信的同时，也送上春天的祝福。茶叶营销
4月8日，成都太古里方所书店，“全球大联名”第一场线下活动正式开启，现场来自全国各地的20多位年轻人亲手书写并寄出了熊猫明信片。继成都之后，北京、上海、杭州、香港乃至德国、比利时等20多个国家和地区的线下活动陆续开展。与此同时，除了“全球大联名”的线上线下互动，“竹叶青小铁盒定制茶叶＋熊猫邮局定制明信片”作为旅游手信进驻熊猫邮局和竹叶青各大线下门店售卖。
3:
IP背后的营销价值挖掘
初次“牵手”就一夜走红，无论对于竹叶青还是熊猫邮局，都是意外的惊喜。但是，赞誉的同时往往也夹杂非议，尤其是当今年百雀羚“高曝光量，低转化率”的话题广受讨论的情况下。茶叶营销
对于此次竹叶青和熊猫邮局跨界IP的效果衡量，竹叶青市场部数字营销总监吴英劼有自己的看法：与部分媒体“3000万+流量带来销售额竟不到80万”的观点不同，在她看来百雀羚的IP营销毫无疑问是成功的。至于许多人拿低转化率说事，她认为在事件营销后短短几天时间内，所统计出来的转化率并不准确。IP营销给企业品牌带来的是长期的势能积蓄，而不是短期内的动能爆发，尽管百雀羚的营销在当时或许没有带来很大的转化率，但当把时间轴拉长到一个更长的范围，使得此次营销积蓄的品牌势能真正释放，才能看出真正的效果。
事实上，对于竹叶青而言，除开与熊猫邮局的此次合作，并非首次在IP营销上试水。据竹叶青市场部数字营销总监吴英劼介绍，竹叶青一直希望通过与流行文化的结合，与80、90后的年轻群体“打成一片”，也做过许多尝试。早在去年上半年，就通过与淘宝的合作，同当时即将上映的《大鱼海棠》跨界合作，推出了几款订制产品。但没有想到的是，尽管合作非常顺利，也是茶行业唯一合作的品牌，但在具体的销量结果上没有达到预料中的火爆。茶叶营销
复盘当时的活动，吴英劼认为之所以没有达到理想中的结果，一方面是因为《大鱼海棠》的IP没有实现预期的火爆，另一方面则是因为本次由淘宝网主导，借势《大鱼海棠》IP营销的资源并非独家，除了竹叶青以外还有许多品牌一同参与，以致于效果分流。茶叶营销
经历了第一次的不温不火，今年与熊猫邮局合作开发熊猫IP，双方最终成功牵手，一方面由于其邮政体系的“正统出身”，更重要一方面的是无论是从品牌形象还是品牌内涵看来，熊猫邮局都和竹叶青都极为“般配”：
从品牌形象上来看，熊猫与竹叶的搭配自不必多说，更何况一个作为国宝打造了“全球通”的名片，一个以层层历练的珍稀品质铸就四川名片，同样出入过世博会等重大场合。从品牌内涵上来讲，竹叶青此次活动的主题是“新茶老友”，不仅倡导“春天，从一杯竹叶青开始”的传统中国茶文化，也在向大众传输“茶”作为礼品是维系友谊很好的纽带；而熊猫邮局的核心产品是明信片，代表着沟通与表达，同样也是人与人真挚沟通最好的纽带。
同样，竹叶青与熊猫邮局此次的跨界合作，并不是简单地为了卖货，讲求销量转换，而是为了影响并争取当下的年轻消费群体。茶叶营销
长久以来，竹叶青作为中国知名的茶叶品牌，消费客群一直以中年族群为主，有一定消费能力的男性用户。因此无论是营销策略还是广告投放，在外界看起来都沉稳有余，但活力不足。但在历经“国八条”之后，以烟酒茶为代表的企业受到冲击，这促使竹叶青开始思索转型。尤其是在酒类行业陆续出现以江小白为代表的青春时尚小酒之后，年轻消费群体愈加受到行业重视。
吴英劼解释道，竹叶青不会改变产品策略，去主抓年轻消费者，但是从长远来看，当下的年轻群体却是未来竹叶青的主要消费者，因此在维系品牌策略大方向不变的同时，要加强和重视年轻消费群体的影响，这样才不至于在未来，因为品牌的老化造成消费结构断层。茶叶营销
这次合作，也得到了一个让竹叶青比较满意的数据，从3月20日活动启动开始，到5月31号活动落幕，上万套定制明信片销售一空，部分门店甚至提前出现了断货，来自世界各地上万名明信片爱好者参与讨论并分享了此次活动。茶叶营销-
