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电商业务增长7倍,为什么他还坚持开实体店?

  商务部在2月21日发布了2018年中国网络零售的规模,总体超过9万亿,其中实物零售7万亿,同比增长25.4%。按照中国38万亿的社会零售总额,网络零售已经占到社会消费品零售总额的23.7%。

  中国电商在世界上,可谓一骑绝尘。

  镰仓自从去年牵手调皮电商,其2019年1月的销售收入,大约已经是2018年1一月份的八倍了,也就是增长了700%!

  这还仅仅是镰仓日本官网在中国大陆的直邮电商业务, 中国电商,真是一个充满活力的广阔市场。

  不过,镰仓的朋友在春节后告诉我,他们1月底在上海的快闪店结束之后,经过内部的深入讨论,还是觉得要在上海开始正式的实体店。

  电商的业绩已经如此优秀,中国电商市场又这么庞大,做电商的投入又比较小,几乎没风险,为什么还坚持想开实体店呢?更何况,当初曾因为上海实体店的租金太贵,而考虑暂不开店的。

  难道,镰仓现在不担心上海租金太贵(比纽约曼哈顿还贵)了?

  

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  镰仓中国区总经理郑浩跟我说了一句话,让我彻底理解了他们的思维模式,他说,实体店可以很好得体现镰仓的世界观。

  猛听到这句话,还楞了一下,品牌竟然还有世界观?!

  所谓世界观,其实就是你坚持什么,以及,你如何坚持你的坚持。

  比如贞末良雄创立镰仓坚持的是高性价比理念,并且要永远没有库存,为此,他们建立了一整套的产品、渠道、价格策略,这一策略一做就是26年,去年11月,日本朝日新闻给镰仓做了整版的报道,就是谈了他们的世界观的问题。

  

  镰仓在中国的电商业务虽然发展很快,但是,他们感觉电商始终不能很好的表达他们的价值观世界观。

  比如,有一位女性顾客花499买了一件牛津衬衫,收到货之后反馈说,这怎么手感不够滑啊?

  其实,她不知道,虽然支数一样,都是80支,但皇家牛津纺和其他的不一样,布料的触觉会更粗。此外,布料的纹路,方块还是斜纹,都会对布料的手感产生影响。

  如果是在实体店,店员可以通过face to face的形式跟顾客传播布料知识,同时对比各种布料的手感,让用户知道产品的差别,摸着牛津纺的感觉就像拉着山东大汉的手,而摸着400支的衬衫,就像牵着江南女子的手一样。

  这样做,减少顾客的误会还在其次,关键是可以跟顾客做更多互动,比如针对对方的工作习惯,提供着装建议,告诉他们什么情况下穿什么更合适,从而不会让别人首先通过自己的穿着就把自己否定了,这是商务场合的大忌。

  在镰仓创始人贞末良雄看来,服装是应该给人带来幸福感的事情,让商务人士更加成功更加帅气更加懂得自己的穿着,是他们的目的,尤其是有品位的着装,更是需要面对面的交流,就好想商务谈判中,直接见面的商谈总比通过邮件交流更容易建立信任,见过面以后,发邮件,就更加可信了;去过实体店以后,在网络购买,就更加心里有谱了。

  虽然他们电商也已经做的很好了,但是对于线下实体店, 从来没有放松,反而,做的所有工作,兜兜转转,最终还是为了开实体店。

  跟镰仓的交流多了,你会发现,他们有一种特别的固执,那就是,一切都是为了品牌世界观服务的,产品、价格、海报、设计等等,尤其是渠道,渠道是为品牌世界观服务的,绝对不会为了赚钱或者为了规模,为了排名,而让渠道吞噬了自己。

  这句话,听起来简单,但理解起来,很难,因为人性的矛盾,往往没办法让自己知道,自己究竟是在进取,还是在贪婪。

  

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  刚才说的,镰仓关于实体渠道的认知,难道国内其他品牌不知道吗?实体店可以更好的服务顾客,这恐怕是大多数品牌人都知道的常识,但是,很多企业对于实体店的重视程度却逐渐变弱,而是主攻电商

  作为一个电商媒体,我当然希望大家都做电商,但是,作为一个品牌人,我更希望大家认清渠道的属性,均衡经营,而不要被互联网所恐吓住。

  电商的渠道在于便利性,实体的渠道在于服务性,实体店也区分不同属性,商场店、路边店、社区店、商超店、特殊店等等,渠道之所以多元化,就是因为用户的需求是多元化的,但是,如果你在某一个渠道投入过多,就会被这个渠道吞噬,离不开,但又赚不到钱,从而失去自己的产品世界观,慢慢成为这个渠道的附庸。

  你以为自己在努力做好新商业文明,努力搞好电商,你以为自己无比正确的跟上了时代的脚步,但其实,你是因为过于追求电商的规模而被吞噬了,自我安慰,以为是在创新进取,实际上,很多电商人跟赌徒差不多,为了规模,眼里已经没有别的事儿了,只有无止尽的转化率、坑位价值、销量高低。

  用户长什么样?经常去哪里?有什么讲究?气色如何?等等之类的问题,则无暇顾及。

  所以,看起来很简单的道理,很多企业却在时代的裹挟下,搞不清轻重,在个别鸡肋的渠道里持续迷失,就跟《蚁人2》里面的故事一样,被困在原子世界,不被救援,很难逃离。

  这都是因为太多中国品牌,缺乏产品世界观,只重视企业规模,就会在渠道陷阱里打转。

  

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  镰仓创始人贞末良雄的眼里,似乎就没有规模二字,他们的产品虽然也销往全球100多个国家,在日本、美国、泰国、台湾等国家和地区有店铺,但规模都不是太大,目前在各个市场,都是盈利状态,口碑也非常好,如果每个日本男人有五件衬衫的话,三件是镰仓的。

  他们在很多国家都有电商业务,在日本和美国是做的最好的, 但在日美两国,镰仓的电商都处于自然销售状态,电商是为了便利消费者,所以只需要让不方便购买镰仓衬衫的人能够买到就好了,没有必要去做广告,一下子把规模做大了,因为就算做大了 ,也没有用,根本没有足够的衬衫去卖。

  那为什么不多开工厂呢?

  因为工厂多了,比如会带来库存啊,但是,镰仓的世界观里,没有库存这回事,所以,不合理的渠道增量,一下就被否定了,因为逻辑不通啊。

  在这种情况下,电商,也就只能发挥便利性的作用,而不能成为镰仓追求规模的渠道。

  这就是镰仓坚持要走线下店的根本原因,哪怕电商渠道一年增长700%,也不依赖线上;为了服务用户,还是要开线下店,哪怕线下店的投入高,风险大。

  不过,镰仓很幸运,已经有几家上海排名前10的商场,邀请镰仓入驻了,去年,镰仓在上海找商铺,结果,某些商场给出的租金高过纽约曼哈顿,现在,终于有识货的商场给了镰仓足够优惠的租金,2019年,镰仓落户上海,已经是肯定的事情了。

  唯一的问题是,这几家商场,属性不同——又是渠道属性的难题,对渠道属性的选择,体现了一个品牌的世界观——有的是类似新光天地的高端商场,高贵但是冷艳,客流不足;有的是类似北京朝阳大悦城这样的时尚活力商场,但商务气息不足;还有的是艺术性商场,逼格高,有品位;也有一些露天商场。

  整体来说,上海的购物中心是中国最发达的了,已经非常细分了,这又给镰仓带来一个难题,选择哪一个商场合适呢?

  大家留言给出出注意吧,一个商务品牌,应该选哪个类型的商场出店呢?高贵冷艳?时尚活力?艺术逼格?

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