银行的产品及服务能否像“李佳琦手中的口红”一样成为市场爆品?银行如何在新一轮的场景抢夺战中打造网红场景?本文作者从网红、粉丝、金融的属性等方面提出“零接触”银行利用网红营销的几大思路。
来源 | 九卦金融圈
作者 | 朱彬、薛敬明(长沙银行)
突如其来的新冠肺炎疫情对于整个行业的冲击是巨大的，为强化金融支持力度，央行陆续发布了《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》、《关于做好新冠肺炎疫情防控期间支付结算有关工作的通知》(银办法[2020] 19号)等指导意见。
在此期间，虽然大多数银行都通过加速线上化、企业增信、贷款降息、展期、续贷等方式积极响应政策，但与客户的温情交互仍有待提高，这就为“零接触”银行探索新型渠道与服务方式提出了挑战，而网红营销在一定程度上成为了这一特殊时期的新型渠道与服务方式。
在艾瑞咨询与微博联合发布的《2018年中国网红经济发展洞察报告》中显示，截至2018年5月，我国网红粉丝数已接近6亿，网红经济规模将突破2万亿，按照2018年25%的增速测算，预计2020年的网红粉丝数突破8亿。
很显然，“网红产业规模不断扩大，新领域、新变现形式不断涌现”已成为不可逆的发展趋势。
面对今年春晚新一轮的红包热潮，传统银行能否像“快手”、“抖音”培育一大批互联网流量?银行的产品及服务能否像“李佳琦手中的口红”一样成为市场爆品?银行又能否在新一轮的场景抢夺战中打造属于自己的网红场景?笔者想从网红的属性、粉丝的属性、金融的属性等方面提出如下思路。
网红的属性
网红其实诞生得比较早，只是依靠短视频、直播这些手段才真正让网红走入了寻常百姓家。据统计，中国网红经历过文字时代(比如宁财神这种网络作家)、图像时代(比如曾经被捧红的芙蓉姐姐)、大V时代(比如姚晨的微博)、电商时代(比如雪梨的电商品牌)以及如今的视频直播时代(比如李佳琦直播带货)等等。
说到网红，不得不谈及到承载网红的这些社交平台，或者说是流量平台。银行主要是通过物理网点、自助设备、APP或者是微信银行来宣传或者销售自己的产品，而网红却可以通过抖音、微博、讨论、公众号、小红书、B站等互联网平台开辟出一片天地，这些平台都有着流量大、传播快、受众广、年轻化、粘性高等特点，也正是这些原因让传统银行也在思考如何通过网红找到适合自己的品牌曝光、事件营销、产品销售的“新领土”。
我们暂且不去讨论究竟是平台成就了网红，还是网红成就了平台，我们只从网红的经历来谈谈它的属性。我觉得网红的属性至少有三点：首先，它是全新的营销手段，只是这种营销更需要去贴近“挑剔度不低”的互联网客群;
其次，它是全新的服务渠道，只是这种渠道更需要去讨好“忠诚度不高”的互联网客群;
最后，它又是一种全新的运营模式，只是这种运营更需要去解读“识别度不高”的互联网客群。
网红粉丝的属性
在网红的粉丝性别方面，男性粉丝数目高于女性。截至2018年5月，网红粉丝男性占比为61.4%。从地域分析来看，三四线城市用户有微小的扩大，从去年的53%增至54%，用户地域分布下沉趋势不断扩大。从年龄分布来看，粉丝群体中80、90后所占的比重几乎相等，总体占比超过了80%。
透过这个数据，我们不难发现网络粉丝有超过一大半在三四线城市、有超过80%的客群划分到80、90后一代。前者是银行争着想要下沉到县域金融的领地;后者是银行争着想要为其提供金融服务的高潜客群。再加上网红粉丝具备的互联网这个天然优势，不就是银行一直所倡导的“移动优先”战略吗?
对此，我们可以得到一个结论——网红的已有或者潜在粉丝其实就是银行的目标客群。而由此也可以探索出网红粉丝的属性大概有三：其一，它是互联网化的，他们至少拥有一台常用的智能手机或者电脑;其二，它是年轻化的，他们至少有着成为高净值客群的潜能;其三，它是群体化的，他们至少拥有乐于在熟人圈分享及传播的偏好。
金融的属性
不容否认，金融的本质是经营风险，银行更是把加强声誉风险看成了自身发展的必要前提。银行关注社交平台或者新闻媒体，一方面是在加强自身的品牌建设与产品宣传，另外一方面也在监测着舆情与动态。
由于其天生的基因，大众很难把追求专业与严谨的银行与追求热点与传播的网红绑在一起，毕竟传统的文娱领域依旧占据网红所在领域的主导位置。在艾瑞咨询的报告当中，泛娱乐类领域数量最多，且排名靠前，比如搞笑幽默占比8.8%、时尚占比6.9%、美女帅哥占比6.5%、娱乐明星占比6.4%等等。
与金融略有相关的财经板块排名第八位，占比3.5%。银行APP一直以来就是低频的代名词，这也就解释了为什么银行很难打造出网红场景的一大原因。
但我们不是完全没有办法，前段时间我们的朋友圈一定被回形针制作的《关于新冠肺炎的一切》短视频刷屏了，甚至连央视都直接做了转发。
据回形针制作人介绍，这个视频全网播放量超过了1亿，微博播放量超过8000万，微信阅读量3000万，再看46万，这个视频发布后，回形针微信公众号涨粉120万，微博涨粉160万，B站涨粉40万，一个视频，两天时间，给“回形针PaperClip"这个账号涨粉320万，这就说明严肃的话题也能实力圈粉。
招商银行于2019年11月对外发布了APP8.0版本，招商银行APP用户数已突破1亿，APP登录用户数更是已经占到全行日均流量的90%以上。通过《招商银行2019年上半年财报》，我们可以得知招商银行APP中的账户总览、招乎、收支等8个场景的MAU已超过千万，招商银行APP金融场景使用率和非金融场景使用率分别为87.70%和63.43%。
业内甚至说招行是在叫板腾讯、阿里，要打破银行APP低频的魔咒，招商银行希望在8.0时代从财富管理跨越到财富生活，通过构建专业是财商知识平台，并像今日头条一样，用智能分发机制，实现“千人千面”。
随着头部财经频道与专家入驻招行APP、随着招行APP与掌上生活沉入“饭票”、“电影票”等场景，招行已经逐步形成了网红的生态，这个网红就是内容的生产者，这个网红就是那个可以实现智能引导的移动APP。
透过回形针制作的《关于新冠肺炎的一切》两天涨粉320万、透过招行APP资讯频道MAU突破600万，我们多少可以看到金融的属性是什么?
第一，它是非常严谨的。回形针制作的视频正是用非常严谨而又不失活泼的方式向“成年人”讲明白了一个道理，这个是快消时代需要的清流，而银行的客群本身就是“成年人”。
第二，它是非常开放的。招商银行的开放不但体现在接入，还体现在输出，它通过接入高频的生活场景形成了“周三半价”的口碑，它通过接入财经内容重新打造了活跃版图，它也通过输出账户、支付与理财实现了获客与活客，而数字银行的战略目标本身就是“引进来，打出去”。
第三，它是非常有生命力的。金融不会因为疫情出现而出现，也不会因为疫情消失而消失，其核心并未改变只是每个阶段呈现的方式不同而已，这就要求我们要把金融服务的创新当做一个长期使命，不断地挖掘金融的潜能与活力。
银行如何利用网红营销?
透过网红的属性我们深谙网红场景是全新的营销手段、全新的服务渠道、全新的运营模式。这就需要我们去重新思考营销、渠道、运营，并倒推着爆品的产生。
可采取如下三种举措：
重构现有的业务流程，体现简单化。
网红场景的碎片化对我们所提供的服务有很高的要求，尽量把客户有感知的服务通过网红场景体现出来，并确保客户全旅程不受打扰、不易中断;
扩大现有的服务渠道，体现统一化。
把网红所在的流量平台打造成为新的流量入口，通过重塑用户体系与渠道体系实现整合;
补充客户的数据标签，体现数字化。
在不违反客户隐私的基线上，通过网红场景获取的客户肯定有更丰富的数据标签(比如渠道、时长、偏好等等)，这也为实施数字化运营、实现黑客增长奠定了基础。
通过粉丝的属性我们获知了网红场景面临的目标客群是互联网化、年轻化、群体化的。这就要求我们务必加速推进产品数字化、服务年轻化、宣传群体化的落地，具体可实施如下三种方案：
推行积木式金融服务，确保可灵活配置。不论是1.0还是4.0时代，银行的存、贷、汇始终未变，过去我们更多聚焦在“组合式创新”，其实还应该关注如何做“减法创新”，只有这样才能够与网红场景无缝对接，才能实现真正意义的“开放银行”。
加大与网红品牌的合作，确保可快速记忆。在湖南地区，湖南卫视、文和友、茶颜悦色等等都是深受年轻人热衷的本土“网红品牌”，银行是否可以考虑与这些网红品牌达成合作，通过权益购买、免费入驻、联名卡折扣等方式实现引流。
重视种子客群的培养，确保粉丝效应。李佳琦的带货能力众所周知，但这并非传统银行需要合作的种子客群。银行的种子客群包括了行内员工、高净值客户、企业客户、合作商户、忠实客户等等，通过打造网红场景，把这些种子客群纳入其中，给予一定计价，将其打造为带客引流的“网红客户经理”。
金融的属性是严谨的，金融的属性还应该是开放的，要尝试网红场景，传统银行绝非希望像MCN机构一样去打造自己的网红产业链。
相反，传统银行更多是希望把自己卷入这场浪潮中，只有保持开放的心态与严谨的思路，银行的物理网点就有成为“网红店”的潜能，银行的线上渠道就有成就“财商网红”的潜能，银行的服务也有可能成为“网红场景”的抓手。
正如营销者必读的《定位》所说的：“定位是从产品开始，但并不围绕产品进行，而是围绕客户和潜在客户的心智进行的”，网红场景其实就围绕潜在客户的心智所进行的。
