第四阶段——“包装”
什么是“包装”?“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。“包装”是对产品概念由内至外的诠释，它从包装物的形式、材料，到终端卖场的各类推广物品，形成一个对消费者由大到小的环境的影响。就象我们光临一家品牌专卖店，它的店面形象、橱窗、产品陈列、功能区域的划分、营业员的服装、价格牌、POP等各个细节，都围绕着一个品牌概念。消费者从整体环境到细小环节，无处不在感受着品牌的文化影响力，从而留下一个深刻的印象。这是我们说的整体包装，并且这个包装也是随着产品的推广持续进行中的，因产品运作的不同阶段而有所调整。在保持统一格调的基础上，“包装”的每一阶段又有独立的主题，做到既丰富而又统一。就象麦当劳的VI系统是统一的，而在不同时间段都会有不同的空间形象推广主题，让消费者能始终保持新鲜感，从而不断光临消费。
“包装”主要包括“产品包装”、“品牌包装”两种形式，“产品包装”主要是针对产品所做的由内至外的包装形式，包括包装纸、盒、箱等等形式。“品牌包装”是一个较为宽泛的包装概念，它指的是针对品牌概念所作的整体商业文化的包装，从品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为，从而构成一个对品牌完整的塑造体系。
为什么要“包装”?因为产品需要让自身的优势尽可能多地传播给消费者，并且要超越自身价值之上，形成高附加值，从而获得商业利润。产品只有具备了视觉美感和文化品位，才能与消费者产生深层沟通，才能打动消费者的心灵。试想如果一个产品的包装形象很差，你能相信它的产品品质会很好吗?
这是一个商业高度竞争的时代，酒香不怕巷子深的时代已然过去了，我们为什么会觉得欧美日等发达国家的产品很好，并且愿意为它付出高出国内产品很多的价格，除了产品品质以外，更多的是它们的品牌整体包装做的好，完整、系统而到位。国内大多数企业在产品品质上保持的很好，而其品牌包装意识和水平上则相去甚远，致使产品始终不能进入高端领域。
如何“包装”?“包装”是将产品概念、定位结合创意的思维，以特定的材料和形式形成对产品的装载，帮助产品提升价值的行为。不同行业、不同的产品类型，包装材料形式等各有不同，“包装”除了保护产品、方便携带和运输的作用之外，还要具有传播产品个性特征的作用。
“包装”要体现出与产品相对应的审美趣味，“包装”的材料、形式要体现出产品的文化品位，和产品一起影响着消费者的认识和选择。不同价值、价格形态的包装形式是各不相同的，只有与之个性相吻合，才能达到最好的传播效果，过于高档或过于简陋都是不适合的，反而会削弱产品的魅力。
“品牌的整体包装”需要围绕着品牌的核心概念进行不同角度的延伸，从品牌传播语、色彩、材料、空间、光等等，使得消费者接触到的品牌能够获得一个全方位的感受。比如说我们从意大利、法国的各种名牌产品身上都能够体会到很深的品牌文化，让人能以拥有为荣。
包装完整的产品在到达消费者手里之前，需要让消费者了解、认同并愿意为此付出钞票，这就需要我们对产品和品牌进行推广了。
第五阶段——“推广”
什么是“推广”?“推广”就是将产品和品牌信息告诉经销商、消费者的行为。为了让消费者能快速认同产品的价值，我们必须主动与消费者进行沟通，让消费者清晰地了解我们的优势特点。
“推广”有两个部分组成，第一是推广的内容，即我们要告诉消费者什么;第二是推广的媒体，也就是我们通过什么渠道传递我们要告诉消费者的信息;
“推广”分为品牌推广、产品推广、促销推广三种，“品牌推广”着重于品牌形象的传播;“产品推广”着重于产品卖点的信息传播;“促销推广”着重于产品优惠信息的传播。三种推广形式可根据企业自身的特点和产品所处阶段的不同而各有偏重。比如现阶段戴尔电脑偏重于“促销推广”，喜力啤酒偏重于“品牌推广”，微软则偏重于“产品推广”等等。
为什么要“推广”?因为这是一个产品高度同质化的时代，消费者面对如此多的产品该如何选择，这就需要我们应该主动出击，把我们的优势告诉他们，去影响他们的判断和选择。如果我们不做推广，则很可能会被消费者忽略或遗忘。
如何做“推广”?首先要概括出产品和品牌的特征、卖点，然后以创意的手法形成对卖点的诠释，其中包括核心卖点——推广主题和其他相关的产品利益点，运用文字、画面、声音等形式形成系列推广内容，让消费者可以形象生动地理解产品的特征和与消费者自身利益相关的内容。其次是选择适合的媒体如电视、广播、报纸、户外、网络、终端等，进行有计划地发布，也就是在恰当的时间、地点以独特的形式将产品信息传播给消费者，从而达到引发消费兴趣和欲望的目的。所以“推广”的关键在于创意——内容和媒体的选择都要做到新颖、独特，方能引人注目、达到促销的目的。
推广的目的是将消费者吸引至产品交易的终端，当消费者来到产品终端的时候，就需要通过切身的感受来决定是否购买产品了，也就是到了产品“体验”的阶段。
第六阶段——“体验”
什么是“体验”?“体验”就是让消费者在特定的场合感受产品特点的行为。“体验”分为“品牌体验”和“产品体验”两类，“品牌体验”指的是消费者对于品牌概念和文化进行整体或局部感受的行为，比如汽车沙龙就是宝马“品牌体验”的形式之一，而万科地产的“万客会”也是其“品牌体验”的形式之一。人们通过“品牌体验”可以获得对品牌多层面的了解，使品牌文化融入到自己的生活之中。
“产品体验”指的是消费者对于产品功能、特点进行感受的行为。比如象消费者对于产品的使用，从售前、售中、售后，形成一个对于产品完整的感受，海尔的五星级服务即是如此。
为什么要“体验”?如果要让消费者选择这个产品或品牌，最实际的莫过于让他们真实地感受到产品的价值和产品对于他们在生活和工作中的帮助，物有所值是消费者选择产品的最实际的理由。“体验”能坚定他们选择和购买产品的决心。
如何做“体验”?首先要设计出让消费者“体验”产品和品牌的形式和过程，也就是“体验”的内容、顺序等等，其次是选择“体验”的场合，如商场、家中、办公室等，然后通过操作示范、讲解、消费者实操、试用等形式，让消费者获得一个切身的体会，为产品交易做好充分的准备工作。
第七阶段——“交易”
交易就是产品的销售，是消费者付钱购买产品的行为，是产品的价值最终得以体现的行为。经过前面六个阶段，消费者已经对产品有了足够的认识，接下来就决定是否购买了。
交易主要依靠两个因素：一是产品的价格，消费者能否接受或是否愿意接受;二是产品的服务方式，即产品的售后服务或保障系统，消费者是否能放心购买。这两个因素决定了交易能否顺利进行和能否产生重复交易的行为。除此之外，品牌的影响力也对产品交易产生很大的作用，比如品牌的知名度和美誉度、品牌文化的影响、品牌环境的影响以及服务人员的水平等等，都对交易产生不同程度的影响力。比如我们常常因为一个营业员的成功推介而决定购买，又或者因为对该品牌文化的偏爱而决定购买。
在交易价格方面，我们要结合几个方面来考虑：同类产品的价格、消费者可以接受的价格、产品的差异化优势、品牌的附加值、产品成本、销售成本等，在保留利润空间的同时，要形成可持续发展、规模化发展的趋势。在竞争环境越激烈的地方，交易价格考虑的综合因素会越多，而且还要不断进行调整，以保持持久的竞争力。比如商超产品的价格竞争就是如此，因为在同一平台竞争，消费者可选择的空间极大，产品的交易价格必须考虑多重因素。而在竞争环境较弱的地方，交易价格考虑的因素则会减少很多，比如咖啡馆里的产品，主要依靠的是品牌附加值;越高档的产品，品牌附加值的影响力越大。
在交易的服务方式方面，我们需根据产品个性的不同而制定不同的服务承诺和售后服务方式，贵重物品的相对承诺和服务形式较完善，以此来维护客户的忠诚度;价格低廉的物品则须在一定的期限内给予承诺，以保证企业的利润空间和产品的更新及持续循环性。
把握好交易的价格和服务承诺，是交易顺利进行的保证因素。
