在中国这个复杂多变的市场，渠道的作用远远大于品牌的作用。如今中国很多本土品牌能够打败跨国公司的关键制胜法宝就是渠道，可见渠道对于企业的重要性，在电商市场也是如此。
渠道对于企业而言，从费用的角度来看是成本，但是从销售的角度来看是资源。当年马云所宣称的渠道成本论被许多人奉为电商真理，认为电商能够消灭渠道，让品牌商直接面对消费者，殊不知电商平台本来就是一种渠道，类似于线下不同地域的经销渠道，不同电商平台，同一电商平台的不同店铺入口都是渠道的一种。渠道不仅是品牌商的销售端口和品牌展示资源，还能帮助品牌商分散风险。电商行业内的资深人士都懂得这样一个道理，一年10个亿的销量，宁可放到10个渠道，每个渠道1一个亿，也绝对不能够将这10个亿的销量单单只放在一个渠道，例如淘宝天猫。对于传统企业，做电商渠道就是最好的电商营销方式。
在中国的市场环境下，不管如何强调渠道的重要性都不过分。即使是外资企业进入中国，也不得不适应现状。
据一位曾经在飞利浦照明的市场销售部门工作多年，也曾经领导过GE中国照明团队的网友透露，当年飞利浦照明进入中国十分重视渠道建设，强调市场占有率，调动一切资源，甚至让利于经销商和最终用户。而GE照明却更看重短期利益，不尊重市场现状，期望通过品牌建设以及营销费用的投入来培育市场，最后因为缺乏有力的销售渠道，市场业绩远远落后于竞争对手飞利浦照明。所以在品牌知名度以及渠道成熟度之间，应该优先考虑选择做渠道。
里面有一个会员，是在淘宝天猫平台上专门做化妆刷的生意，这个品类是一个电商小品类，整一个淘宝天猫的年交易额只有6000万。由于整个行业内都没有知名品牌，这位会员希望按照打造化妆刷第一品牌的策略来做电商。而我却不认同他按照品牌的思路来做，因为做品牌投入巨大，不是普通的中小企业能够承受的。最后我建议他不要考虑品牌，要先做好完善电商渠道，以卖货为主要目标。因为在中国目前的电商环境下，渠道优先于品牌才是常识。
另外一个反面教材就是我一位做电商的好友，2014年电商创业失败后来拜访我，期间总结他自己去年电商创业失败的教训：由于过多地受到新潮思想如互联网思维的影响、过多的参考市场新锐的互联网成功案例、导致在创业期间一味追求独特个性、差异化。他整整花了一年时间，请了最好的品牌策划、设计师、品牌故事文案，花了很多钱、追求产品的极致完美，但是等产品推出之时，创业资金已经消耗殆尽。最后他总结成一句话经验：如果一开始只做电商渠道，追求卖货或许就不会失败了。
现在中国传统企业做B2C的现状是大部分企业80%的销量来自于天猫淘宝渠道，而电商做得比较好，并且线上销售额能上1亿的传统企业电商有60%的销量来自于淘宝天猫，30%来自于其他第三方B2C渠道，而10%是来源于自身的B2C官网。B2C电商平台的订单来源主要由以下几个渠道组成：SEM占到25%，媒体硬广占到20%，CPS占到15%，EDM占到10%，来自于手机移动互联网的占10%，另外其他的渠道占到20%。
传统企业电商的推广节奏应该是建立在拥有完善销售渠道的基础上。即第一步是先开通淘宝天猫渠道，建立完善商品供应链以及运营体系，第二步是全方位地建立线上渠道，最后一步才是针对品牌做大规模的推广，按照这种节奏，企业的营销费用才不会被浪费。在有销售基础上的推广能够事半功倍，而无销售渠道的推广是事倍功半。
