如何定价，是门学问。
近段时间，零顾问收到一家品牌女装运营副总的问题反馈，由于内容极具广泛性，所以忍不住赶快与大家分享。
这位女装店运营副总来消息称：
眼看冬装已经卖得差不多了，店里也已经一个半月没有上新货了，于是她们上周刚策划做了个品牌特卖会。
是在某二线城市的一个购物中心顶楼，做了10多天的特卖活动,整个特卖场地1600平方米,还配合商场楼的走秀宣传和发券,货品、货架等。
相关物品均从公司总部货运过去,公司还特意派10多名员工乘飞机前往,活动期间均住在酒店,另外招聘临时员工三四十人。
但是最后的销售业绩只40多万。折算下来,似乎才刚够活动开销,整个儿一赔贷赚吆喝的买卖。
于是她非常不解地说，之前福建一个知名度很高的一个男装品牌,一场业绩做了2000多万。
正是基于前面有这个参照,她才信心十足,觉得别人能做2000多万,自己做500万应该没问题,但最后居然连10%都没完成……
那么到底是什么原因导致了这场特卖活动如此惨淡收场呢?
顾问认识的很多店长或经销商，都愁于库存堆积如山，尤其年关将至，一直说想做个特卖会来拉动业绩，但是却因为种种经验不足等原因，不敢轻举妄动。
你是否也曾想过，或给老板建议过做特卖?但一直没曾实施过?
今天就带着大家对这个案例做一下复盘，帮助大家在“定价”策略上做详细分析，或许能为你带来新的思路。
掌握定价秘诀
你就成功一半
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案例复盘：这样定价要不得
01 最低价99元，主要集中在款T恤、短裤和少量衬衫上;
02 第二档199元，衬衫、裤子、连衣裙等各个品类都有,占比很大;
03 第三档299元，连衣裙为主,占比最大,相当于3折左右;
04 第四档399元、499元、599元、699元的都有,以略大件一点的为主,如小西装、风衣和厚连衣裙等;
05 第五档为五折皮草,折后价在1万-2万;
06 一部分当季正价货品,不打折;
07 另有30元/张的现金券免费派发,每件衣服可抵用一张。
问题出在哪里呢?
顾问走访了购物中心二三楼的一些服装品牌,发现很多小女装品牌,他们的产品价格很便宜,一件T恤也就100元左右。
条连衣裙二三百、三四百元的吊牌价,甚至有不少产品的吊牌价比上面女装特卖场的特卖价格还便宜,因此在这样的环境下,这个特卖的失败就不足为怪了。
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定价问题出在哪儿?
01 没做市场调查，导致定价严重不符合顾客群定位：
如果提前做好市场调查,就不至于定这么高(相对于当地来说)的特卖。
价格过程中,顾问曾经问过前一个200多万业绩的品牌负责人,对方告诉我,那场特卖的价格极低。
100元以下的货品占到一半以上,大件产品也才一两百元,相当于1折都不到,该品牌的很多加盟商开车过来选货回去卖。
02 定价时留了利润空间：
该品牌设计部在对产品吊牌价定价时的倍率是7倍多一点,一件吊牌价1000元的衣服,其面辅料和加工成本价是七分之一,也就是140元,1.4折。
而该品牌在这次特卖时定价大多在3折左右,最高的达到5折(正价的不算)，最低的也在2折以上。
在1600平方米的特卖场里,特卖还留利润空间是极不明智的行为,会大大降低成交件数。
03 零头定价不利于快速收银：
这种定价99元、199元、299元的，好像很高明,比如说199元,看起来是100多元,却是100多元当中最高的一个价位。
看似好像对品牌很有利,但顾客也不是傻子,他们不会把199元看做100元多一点,而会当做200元来看同时那一块钱的零头,你还得找给他,这大大浪费了大型特卖场的收银时间。
零顾问的一个香港朋友,曾经是某国际奢侈品牌大店的负责人,店铺特卖时,人流量最大的那一两个小时,收银台排长队。
在第二年特卖时,该店长提议把包包的价格全部取整数,在原定价的基础上加几十元港元或减几十元港元,在不增加收银机的情况下,业绩增长20%。
这就和零顾问的观点非常相似,大型特卖时定价要取整数。
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实操有招：
品牌特卖会，到底该如何定价?
01 第一档价格:10元
主要产品为项链、手环、手套、帽子等小饰品;
02 第二档价格:50元
主要产品为T恤、短裤、皮带、小包丝巾、围巾、部分衬衫、部分短裙、部分中裤长裤、极个别款连衣裙等;
03 第三档价格:100元
主要产品是衬衫、裤子、裙子、鞋、连衣裙、部分小外套等
04 第四档价格:200元
主要产品是连衣裙、外套、部分风衣、极个别款大衣
05 第五档价格:300元
主要是礼服裙、外套、大衣、部分羽绒服;
06 第六档价格:500元
少数高成本羽绒服、尼克服、低成本皮衣;
07 第七档价格：件数较少的高价产品
1.5折左右取整数,如一件吊牌价9000多元的货品,定1500元或1300元都可以;
至于那些少量1.5折卖很可惜的高单价产品,就不要发过来了,留在OUTLET专卖店卖4折、5折都可以;
08 不陈列正价产品,不要现金券。
以上定价的产品,每种价格的产品承担不同的使命,分别如下:
10元产品,为噱头商品。
要提前计算好总量,要控制每天的陈列款数和件数,从而控制每天的10元产品的销售件数,并告诉顾客每天都有新的10元商品补充过来切不可一两天内把所有10元商品卖完,让后面几天没有新鲜感而导致人流量剧减;
50元商品,为跑量和布场产品。
也就是说50元的商品要卖掉很多,同时又要让特卖场每天都看起来50元的款很多,甚至都是即将断码的样子;切不可将一个SKU(或叫SKC)的三五十件产品都挂在一起,要慢慢放,造成货源紧缺的样子,就像开发商卖房子;
100元、200元产品,为出业绩的核心产品。
这类产品的库存占比要非常大,是整个特卖期间出业绩的主力产品,不光款要多,量也要大,其中的超值产品如外套、风衣、大衣等,也可以采取慢慢放款放量的方式,让后面每天有惊喜;
300元产品,作出业绩补充的冬季超值产品。
顾客不一定马上就穿却超级划算,值得提前一到半个月买入;
500元及以上的产品,机会产品。
卖出一件就顶其他的好几件,带过去的总库存量不大,但单价高,适合抓住机会全部处理掉。
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这种定价方式，
是否经得起考验呢?
去年元旦时,中研一位优秀顾问负责的一家女装店，负责特卖的店长W,像以往一样,在工厂400多平米的展厅里做了一场特卖。
老板仍然要求像国外男装品牌的特卖店一样,有8折有6折,还有3折、2折、1折的，和少量一口价的。
但是这位顾问没有按照老板所说的来安排,而是让特卖负责人W,不陈列高折扣货品,按照1.2折左右的整数来定价,卖场按价格分区,W最后的定价有60元、90元、130元、240元等。
并让W安排人找最便宜的红地毯,从厂门口铺到大马路上,大概铺了一里地(500多米)。
最后10天不到的时间，共销售178万，是上一年同期特卖23万业绩的7.7倍。以1600平米特卖场四分之一的面积，做出了4倍多的业绩。
动态黑色音符
所以，最后总结一句话：
大型特卖只要是有人流量，就不难做出业绩。
找准当地适销人群的日常消费水平，设计出让他们觉得很占便宜的价格，剩下的就是水到渠成了。
